如何看待地图行业商业化演变及潜力？

以下对地图行业发展历程进行梳理，探究商业模式随互联网+后的变化。

1、2012年之前：电子导航地图销售及相关服务为主

2012 年之前，地图行业以电子导航地图销售及相关服务为主。四维图新和高德 地图都是传统图商起家，商业模式都以电子导航地图销售为主，2007-2010 年， 四维图新和高德软件车载导航产品营收占比平均分别为 61.6%和 68.7%。

2011 年起，综合地图服务收入开始放量，四维图新与高德地图路线出现差异。 四维图新开始布局动态交通信息、车载网及地图编译服务等综合地图服务，2011 年该三项业务合计占四维图新营收比重从 6.36%上升至 13.1%，2013 年增长至 41.7%。高德地图则逐步向“互联网+”转移，LBS 服务收入占比从 2010 年的 9.0% 上升至 2011 年的 11.17%，并在 2013 年增长至 37.0%。 2013 年 8 月，百度地图和高德地图均宣布旗下产品“百度导航”和“高德导航” 免费，此后紧抓“互联网+”概念，利用广告+流量入口盈利。

2、2013-至今：互联网+，地图行业流量入口重要性显现

2013-至今，“互联网+”概念兴起，地图行业作为流量入口重要性显现。乘上互联网 东风的传统图商享有互联网流量红利，代表性图商是高德地图，从传统图商到互联网 时代下的流量入口，聚合出行相关服务。 高德地图成立于 2001 年，互联网时代积极转型成为互联网流量入口：从导航免费促 进用户量增长，到被阿里收购，再到上线餐饮外卖功能、推出聚合打车服务。据国金 指数，2019 年高德地图 MAU 已超过 5 亿，22 年以来 MAU 保持在 6-7 亿之间，23 年 1-3 月平均 MAU 约 6.5 亿，流量大且趋于稳定。

高德地图商业模式也从电子导航地图销售延展到流量入口+LBS。1）广告：除开屏外， 面向线下商户提供搜索排序等营销服务，类似美团等本地生活平台的广告模式。2） 作为聚合平台抽佣：比如聚合打车服务，和酒旅、线上票务的合作。3）LBS 服务： 面向 O2O 服务商及移动终端提供商提供 LBS+服务。 互联网时代，O2O 需求旺盛，LBS 已深入各类线上平台及终端服务商。LBS 应用广泛， 除出行服务外，几乎可应用于所有 O2O 服务，比如社交网络、外卖、到餐、到综、购 物、导航等；同时，也可应用于线上娱乐，比如游戏、短视频，主要源于社交属性及 附加服务（直播电商等）。2011-2014年，LBS市场规模快速扩大，CAGR约75%，2015-2018 年伴随短视频、本地生活等业务的快速发展，LBS 服务业保持较高的增速。

随自动驾驶发展，高精地图或为地图商未来发展的重要方向，目前其重要性已凸显， 并催化图商提供云服务。高精地图需要甲级测绘资质，目前国内仅 19 家，行业参与 者有限。高精地图（HD map）主要是用于自动驾驶的高精度地图，包含道路形状、道路 标记、交通标志和障碍物等地图元素；相较普通导航地图，对地图精度、更新 频率、信息要素均提出了更高要求，应用层除自动驾驶外，还包括智慧城市等。 高精地图直接面向的是机器，而非人类，目前主要用于辅助车辆进行自动驾驶。随高精地图的发展，地图商商业模式从按 license 收费发展到也向海量数据的 更新收费，并形成以云服务为主的 SaaS 模式，2022 年开始四维图新的营收结构 披露也转向智云、智舱、智芯、智驾。

高精地图对技术要求更高，发展所需的成本高昂，行业龙头更易在高精地图行 业占据一席之地。高精地图需要对海量的路况数据即时更新，精度、更新频率 的要求均更高：1）精度：要求厘米级，以保证车辆稳定、安全行驶在正确车道 上，普通地图需要米级；2）数据更新频率：要求分钟级/秒级，而普通地图只 需要月级；3）信息要素：需要车道信息、交通设施等更加详细的信息，进而对 技术提出更高要求，核心主要在于底图采集、实时更新、RTK 定位。

1）数据采集：需要大量的高质量设备、测绘人员投入，甲级测绘资质仅导 航电子地图制作所需要的专业技术人员就不能少于 100 人，同时还需要外 业数据采集设备 30 台（套）（定位及精度≤10m），具备导航地图编辑系统， 一辆专业型采集车的成本是百万元级别；2）实时更新：需要与道路其他车 辆交互，对于在原车载导航领域占据优势地位的图商而言，优势进一步放 大；3）RTK 技术：用于保证车体实际位置与地图位置一致，并与地图既有 信息相互补充，主要通过地基增强站实现精确至厘米级别的定位，因而该 技术的发展有赖地基增强站的建设数量，对成本进一步提出要求。据易观 分析，高精地图成本随自动驾驶等级提升而提升，随人工智能水平提高， 高精地图成本会逐步下降，最终趋于平稳。

3.大模型时代，地图或进一步聚合出行相关服务，深入出行价值链

地图高刚需，大模型时代，用户出行相关服务有望直接通过地图完成。互联网时代， 出行相关需求的满足往往需要地图、打车、本地生活等多个 APP。线下需求的满足需 要用户到场，离不开出行，结合前文对地图行业高壁垒、高刚需的分析，大模型时代， 地图具备保持独立性的能力，有望进一步集成本地生活、打车等出行相关业务。

商业化空间：我们认为地图作为流量入口，聚合其他出行 APP 后的变现模式主要是 抽佣和广告。出行相关佣金体量 2000 亿+，美团到店、酒旅业务广告收入占比 50%左 右，以商户能贡献与佣金差不多体量的增量计，出行相关佣金+广告规模 4000 亿左右， 大模型时代，地图商有望深入该价值链。 1）抽佣：地图对于聚合出行相关服务有较大优势，比如打车、租车等出行，酒 旅，到店（餐饮/综合），变现方式主要是 GMV*take rate。出行相关市场广阔， 网约车+在线旅游+到店业务市场规模 2 万亿元以上，由于疫情影响，22 年市场 规模同比有所下滑，疫后预计规模进一步扩张。

网约车渗透率、生活服务业数字化率均较低，市场空间较大。网约车在一线城 市的渗透率达到 50.3%，但新一线城市大幅降至 20.4%，二线城市仅有 7.8%，从 渗透率看，网约车市场发展空间巨大。生活服务业以酒店业和教育行业的数字 化率最高，21 年分别为 44.3%和 35.0%，宠物行业和餐饮业 21 年数字化率均在 20%左右，养老服务业和家政业数字化率均未超过 5%，市场发展空间较大。我们 基于 22 年的市场情况，结合网约车滴滴、美团、抖音等平台的抽佣率，测算得 22 年出行相关服务的聚合能为平台带来 2146 亿的佣金市场。

2）广告：预计增量主要来自搜索推荐、平台推广。平台上的商家有营销推广、 提高自己推荐排名的需求，结合美团到店、酒旅业务中在线营销服务收入占比 21 年约 50%，本地生活平台的广告市场规模也是千亿级的体量。对于图商而言， 成为大模型时代的流量入口意味着进一步打开商业化空间。

4、大模型时代，地图商数据价值进一步突显

大模型时代，地图行业出现黑马的概率较低，老牌图商的海量数据高价值。结合前文 对地图行业高壁垒的分析，新进入者很难立足，其中，数据壁垒和先发优势息息相关， 互联网时代，各大厂圈定自身生态，出行是用户刚需，是 O2O 非常重要的一环，占据 较大流量的阿里系高德地图、百度地图均与老牌图商有深度绑定的关系。从目前地图 行业的竞争格局看，目前的头部玩家仍然是老牌图商，大模型时代，图商的海量数据 是重要的训练资源，且先进入者拥有无法复刻的地图数据，加之制图的资质限制，老 牌图商的重要性凸显。我们认为，各大厂对数据的重视较高，很难在地图层面深度合作，而头部第三方老牌 图商和互联网大厂的合作更有可能进一步深入，且地图持续更新下，预计合作较长期。 目前的合作模式主要是战略合作或订阅式定期更新数据，大模型时代合作模式或进一 步深入。