医药电商发展历程、特点、政策背景、需求及竞争格局如何？

医药电商增长迅速。

1.医药电商发展历程

我国医药电商发展历经探索期、启动期和高速发展期三个阶段。1998 年我国就已有 医药电商出现，但受限于政策未能发展。医药电商的发展一直受限于政策监管，几 轮发展期均是由相关政策驱动或桎梏的，但大方向是朝向支持互联网+医疗、健全医 药电商行业发展的。随着 2019 年新修订的《药品管理法》正式生效，明确了第三方 平台的法律地位，并且开放了处方药的线上销售。自此，行业进入了发展快车道。 随着更多政策陆续出台，我国医药电商行业将在 2025 年前后进入成熟发展期。 2020年，根据中康CMH数据，中国药品市场整体规模为 18,470 亿元，其中，医药 电商渠道占比2.9%，至2030年，药品市场整体规模将快速增至 32,830 亿元，医药 电商渠道占比达到 15.0%。计算可知，2020 年医药电商市场规模为 535.6 亿元，2030 年预测值为 4924.5 亿元，CAGR 为 24.8%，行业发展较为迅速。

2.医药电商与零售药房各有利弊，呈现融合发展趋势

医药电商具有高效率的特点。医药电商的药品售价普遍低于线下实体药店，同时提 供送货上门的服务，患者足不出户即可购买药品。在疫情发生后，这一特点被放大。 同时，医药电商有海量的 SKU，比如京东健康拥有 4,000 万个 SKU，而线下实体药 房 SKU 普遍只有数千个。医药电商可以一站式覆盖患者几乎全部用药需求。现阶段 医药电商在用药服务和医保支付方面不及线下药店，但相应的试点工作正在部分地 区稳步推行。互联网购药无法与药师直面沟通，同时缺少必要的诊疗手段，在深度 问诊、药品精准供给等方面存在先天劣势。另外，目前医药电商线上医保支付还处 在起步探索期。对消费者而言，线上购药不能使用医保是影响其使用积极性的重要 原因。

3.政策端：网售处方药监管逐步完善，利好头部合规企业

政策由开放转严，合规指引逐步细化。2005 年，《互联网药品交易服务审批暂行规 定》提出开放 OTC 网上交易，但处方药网售一直处于禁止状态；直至 2019 年 12 月，政策开始松绑，《中华人民共和国药品管理法》提出取消网售处方药的限制；2020 年 11 月，在疫情背景下，《药品网络销售监督管理办法（征求意见稿）》明确提出支 持网络零售企业按照相关要求和规定销售处方药；此后，网售药品合规要求逐渐细 化，监管趋严，2021 年《药品网络销售监督管理办法》（送审稿）提出严格遵循先 方后药的售药流程，并要求未获处方前仅能展示药品基本信息；2022 年 9 月《药品 网络销售监督管理办法》提出处方药销售主页面、首页面不得直接公开展示处方药 包装、标签等信息。

网络处方药监管逐步细化，加速不合规企业出清，集中度提升利好头部企业。国家 开放处方药网络销售后，持续致力于处方药网络销售的合规监管，明确先方后药、 确保处方药真实性、网售处方药与非处方药分开展示等。政策出台的目的是强化用 药安全，引导企业合规发展，出清不合规企业。京东健康、阿里健康等头部企业合 规性较强，基本已完成“先方后药”等的整改，对于新规提到的处方药展示等相关 问题存在一定整改空间。由于公司 1P 业务和 3P 业务依托主体不同，药品管理法实 施条例（修订草案征求意见稿）中提到的“1P3P 二选一”短期对公司影响有限。因 此综合来看，规范性政策出台短期影响有限，长期来看政策仍然利好头部企业。

4.需求端：线上购药成趋势，慢病市场规模逐步提高，健康支出增加

疫情催化下线上购药已成趋势，用户粘性有望持续增长。《2022 年线上用药调研》 数据显示，89.6%的 Z 世代人群有轻症困扰，95%的消费者购药决策依赖于电商用户 购药评价，73.1%的 Z 世代首选线上渠道购药；中青年人群中，73.2%的消费者认为 网上购药更实惠，并有 41.7%的人群表示会积极尝试不同品牌；50-65 岁的新老人群 体中，83.3%的消费者有多元药品需求，希望得到一站式满足，且 49.3%的人群愿意 通过广告了解药品信息。医药电商具备便利性、多样性、价格实惠等优势，符合不 同人群购药需求。

此外，疫情加强了消费者计划性购药的理念。疫情出现后，88.8% 的消费者更加关注健康，积极解决目前存在的健康困扰，76.2%的消费者在疫情出现 后习惯于有计划地买药、备药。2022 年 12 月，疫情防控政策进一步放开后，医药 电商平台部分 OTC 药品（如莲花清瘟）售罄。价格低、SKU 多、品质有保障，诸 多优势使得电商平台成为市民备药以应对疫情的首选渠道。

县域下沉市场有望成为医药电商第二道增长曲线。下沉市场购药需求复杂多样，医 药电商商品 SKU 数量广、价格区间带宽，适合下沉。下沉市场覆盖区域广、人口众 多，其中，县域常住人口占全国人口的 51.63%，市场空间广。此外，下沉市场购药 者的触媒渠道、触媒深度、购药习惯、用药理念均复杂多样，而医药电商可以满足 多样化需求。《2022 年线上用药调研》数据显示，与高线城市对比，下沉市场对医 药电商的满意度更高，对电商平台“药品齐全”的满意程度达到 86.1%，比高线城 市高出近 6 个点；由于便利性而选择电商平台的比例高达 80%，比高线城市高出近 9 个点。2021 年，下沉市场医药电商市场规模增长 45%，购药者数量增长近四成。 随着医药电商的不断渗透，下沉市场消费潜力将持续释放。

慢性病市场发展前景广阔，新老人线上购药市场空间不容小觑。伴随老龄化趋势， 我国患慢性病的人口也逐渐增加。根据 CHARLS 数据，我国有近 80%老年人患有 慢性病，56%的老年人患有两种以上的慢性病。由于具备长期服药的需求，慢病患 者多有日常备药的习惯，84.2%的慢病患者会定期采购家中常备药，而医药电商的便 利性、药品齐全、价格实惠等优势可以有效满足慢病患者的购药需求。此外，新老 人作为慢病用药的主要人群，线 上购药成为发展趋势。2021 年，我国 50 岁以上的网民达到 27%，96.5%的新老人通 过网络渠道了解健康知识和信息，新老人通过医药电商购买慢病用药的支付金额增 速达到 155%，成为医药电商的一大增长点。2021 年，中国慢病市场支出总额达到 46,788 亿元，慢病处方量占医疗行业全部处方量的比例接近 60%，预计 2022 年将 持续提升至 61.1%。

收入水平提高，健康意识升级，保健品和家用医疗器械消费增加。根据麦肯锡数据， 我国上层中产阶层人口（年收入在 10.6 万-22.9 万之间）占比已从 2012 年的 14%大 幅提高至 2022 年的 54%；上层中产阶级的消费数额占比也从 2012 年的 20%提高到 了 2022 年的 56%。收入水平的提升带来健康意识的升级，越来越多人开始关注自 己的身体。根据艾瑞咨询数据，我国消费者健康素养水平逐年提升。随着人们收入 水平的不断提高，健康意识的持续进步，保健品和家用医疗器械的需求量将会不断 增加。

非药占据医药电商主要份额，细分市场保持稳定增长。非药是医药电商主力，综合 各品类来看，滋补保健类产品占据最大销售份额。数据显示，2020 年保健品行业市 场规模超过 2,500 亿元，同比增长 12.4%，预计 2023 年市场规模将达到近 3,300 亿 元。其他适宜线上的销售品类包括医疗器械、情趣用品等，也有较大发展空间。家 用医疗器械行业 2021 年市场规模为 1,700 亿元，预计 2023 年达到 2,200 亿元；情 趣电商行业，2021 年交易规模为 766.6 亿元，预计 2025 年将超过千亿，达到 1348.5 亿元。预计细分品类市场规模的持续扩张将有力助推医药电商行业的发展。

5.市场格局：医药电商与零售药店错位竞争，细分品类增长推动行业发展

渠道格局较为稳定，医药电商发展势头迅猛。近三年，全国药品市场各终端渠道格 局基本保持稳定，医药电商、零售药店占比分别提升了 1、2 个百分点，推测与处方 药外流、疫情驱动有一定关系。从各渠道同比增长来看，医药电商发展势头最猛， 2021 年同比增速达到 25.0%。

医药电商与零售药店间存在一定竞争，品类增长空间大推动双方持续发展。整体上， 医药电商与零售药店形成错位竞争。中康 CMH 数据显示，2022Q1，药品市场在实 体药店中占比近 80%，2021 年，处方药与非处方药在医药电商中的合计占比达到 79%。可见，实体药店以销售药品为主，而医药电商则以销售非药产品为主，从这 一角度来看，二者形成错位竞争。具体对比处方药、OTC 的销售情况，二者之间存 在一定竞争。OTC 中，肠胃用药、维矿物质、感冒咳嗽、妇科用药同时被列为医药 电商及零售药店的销售 Top10；处方药中，同时被列为 Top10 的品类有高血压用药、 糖尿病用药及肿瘤用药。处方药销售中存在竞争的主要为慢病用药，虽存在竞争， 但结合处方药外流、慢病市场较为广阔等因素，推测未来二者的处方药销售仍然会 保持快速发展，受竞争制约较小。

短期内受政策冲击，长期看处方外流将利好医药电商。从处方性质来看，2020 年至 2022H1，电商平台处方药销售占比持续提升，由 13%上升至 24%。此外，2022H1 处 方药销售额增速为细分品类中最高，同比增长 51%。短期来看，包括限制展示外包 装、禁止线上首诊在内的一些规范性政策对电商平台有小幅度干扰，但长期看医药电商作为承接处方药外流重要平台的本质并未改变，处方外流将持续推动医药电商 销售额增长。