商家经营痛点、目标及方法分析

如何在复杂、不确定的营销环境中实现商家的“确定性增长”，即实现确定性的用户增长、生 意增长以及营销效率提升，是商家面临的核心痛点。

1.经营痛点：如何在不确定环境下“确定性增长”

1.1 商家经营的核心痛点：确定性增长

随着营销环境日益复杂，“确定性增长”成为新主题。 在电商市场快速增长期，商家追求生意盘快速扩张，跑得更快；而在流量见顶之后，市场竞 争激烈，增量空间缩窄，商家转而希望能够稳健增长，活得更久。这里的增长既可以是用户的增 长，也可能是生意收入的增长，或者营销活动效率的提升。 然而，市场强烈的不确定性给这一目标的实现带来了挑战：互联网流量热点迅速更迭，消费 者需求趋势难以捕捉；行业新潮品牌持续涌入，竞争格局变化多端；信息爆炸的时代用户心智复 杂多变，人群运营难度持续上升。

1.2 商家经营痛点的具体体现：心智、粘性、共鸣、效率

商家在寻求确定性增长的过程中，会遇到下面一系列具体问题： 用户失焦，心智建立难：商家普遍存在目标用户难以洞察、难以捕捉的问题。在用户洞察上，商 家面对消费数据，无法把数据提炼成“人”，不清楚目标用户究竟是谁，不知道目标用户是否在意价格变动，对目标人群的喜好捉摸不透，导致了营销层面不知从何下手。在用户触达上，很多商 家无法从动态的角度理解用户行为，只关注传统的效果营销渠道，而忽视了走过地铁站广告时 的种草、浏览测评时的心动、来自会员朋友的安利等等，营销手段不灵活不精确，无法建立用户 心智。以上两种因素导致商家对目标客群看不清摸不着，陷入用户“失焦”。

经营短视，长期粘性低：商家在流量增长时代的粗放式策略已不适用于电商发展的新环境。过去 商家习惯于关注短期指标，聚焦于投放ROI最高的媒介渠道和营销资源。但是这种局限于短期盈 利的策略，忽视了长期客户粘性的建立，导致在市场流量红利期过去之后，商家难以实现持续的 生意增长。 需求多元，品牌建立共鸣难：消费者的需求变化加快，与消费者建立共鸣越来越难。一方面，消 费者在碎片化的决策过程中极易流失：即使对于经常复购的老客，用户也可能因为某个吸引眼 球的广告信息，转而尝试新潮品牌。另一方面，新的消费趋势不断涌现，老品牌如果无法捕捉消 费者对健康、时尚等新生的需求，及时跟进，也会使老客丧失品牌滤镜。

流量分散，营销效率低：消费者触点的碎片化导致流量资源分散，给精准营销带来了前所未有的 挑战。用户随时随地都会获取购物信息：与朋友聊天时，看到地铁站的广告时，在视频平台刷直 播时等等。消费者在短视频、社交媒体、电商、线下等各个渠道完成消费决策的不同环节，消费 场景日趋复杂。面对海量渠道，商家只有有限的营销资源。广告主很难找到最合适的投放策略， 且不同渠道的资源也无法协同联动，导致营销资源错配，效率低下。

商家以上四个痛点的具体表现，分别对应京东提出的ACME品牌营销能力及指标：用户心 智（Approval）、用户粘性（Cohesive）、品牌共鸣（Moving）和营销效率（Efficiency）。商 家需要在ACME四个方面精准发力，补齐短板，发挥优势，解决痛点，方能构建生意确定性增长 的“智简”道路。

2.经营目标：提升商家营销能力与ACME四大指标

在复杂多变的营销环境中，商家科学的营销策略和强大的生意资产是不变的核心竞争力。 在制定营销策略时，商家需要注重短期、长期发展目标的平衡，强调短期效益的同时还要兼顾 长期价值，避免粗放式增长。同时，商家要把握“人群”和“货品”两大不变的核心抓手，既要在用 户层面精细化运营，又要不断提升货品效率，不断建设生意资产。 那么，商家可以通过哪些指标来衡量其营销能力呢？京东将这种能力提炼为ACME四个方 面，并通过完备的指标体系，帮助商家评估其在这四个方面的进展与差距，分别是：用户心智 （Approval）、用户粘性（Cohesive）、品牌共鸣（Moving）、营销效率（Efficiency）。

用户心智（Approval）：用户心智要素指商家通过深耕公域人群资产，实现消费者从认知到购 买的心智转化的能力。商家需要建立人群洞察和人群精准投放的能力，梳理消费者的决策链路， 及时触达。商家可以通过心智培育能力指标、拉新能力指标来衡量其用户心智培育能力。 用户粘性（Cohesive）：用户粘性要素是指商家持续经营消费者忠诚度，让消费者“只买我”的 能力。忠实的用户与品牌会员是商家确定性增长的重要抓手，商家需要建立“长效运营”的经营理 念，脚踏实地对已购用户进行精细化、定制化运营。商家可以通过CLV用户价值、会员贡献、老 客忠诚度等指标衡量其打造用户粘性的能力。 品牌共鸣（Moving）：品牌共鸣要素指商家不断传递价值观，与消费者进行情感互动，获得价 值认同的能力。随着消费者决策更加复杂化，商家应抓住关键时机，通过适时的营销触达、新品 开发等手段耕耘品牌长期形象，提升品牌共鸣能力。商家可以通过其品牌维度互动、认可及搜索 指标，衡量其品牌共鸣力。 营销效率（Efficiency）：营销效率要素指商家进行精准、高效、创新营销并实现高转化率的能 力。为了发挥营销资源的最大化价值，广告主应运用智能多维的数据手段，对各种营销渠道和方 式进行深度洞察和匹配，并及时根据效果动态调优，减少营销资源错配带来的无谓损失。商家可 以通过一系列投放成本及效率指标，衡量其营销效率。

总地来说，ACME品牌营销能力与指标体系，与商家在不确定性环境下的痛点精准匹配，为 商家经营提供了思路。ACME框架背后丰富的指标体系与营销方法论可以为商家经营赋能，帮 助商家对营销痛点逐个击破，为新环境下寻找确定性生意增长指明了方向。

3.经营方法：以人为核心，货场联动实现确定性增长

品牌营销ACME能力及指标的提升，需要人群经营、货品经营以及场域经营的协同配合，而 京东以其独特优势为商家提供了用户增长、生意增长、营销提效的优质环境。

3.1 获得确定性增长的三大要素

商家实现确定性增长，提升ACME四个维度的指标，可以具体落实到人、货、场三大要素上。 人群经营，实现持续的用户增长与价值释放，是商家实现确定性增长的核心。在流量见顶的 时代背景下，通过深入分析用户总量与流转、提升拉新能力、提升用户渗透、深耕用户价值，自 然而然可以拉动商家生意增长。以此为核心，“货”与“场”则是两个重要的抓手。 科学的货品布局，助力商家满足消费者需求。作为用户增长的发动机，货品对于商家的作用， 在于满足用户消费需求，为用户提供更多选择，提升用户粘性，进而推动用户价值增长与人群资 产沉淀。具体地，商家可以通过聚焦优化新品孵化、货品的打爆与管理等环节逐步实现科学的货 盘管理。

高效的场域投放，进一步提升用户的消费体验。作为用户增长的助推器，商家可以通过数智 化工具优化消费旅程，高效精准地链接人与货，事半功倍地助推用户增长。具体地，通过优化协 同站内外、线上下投放等全域投放策略，商家能够逐步构建高效的投放体系。 以用户增长为核心深耕人群经营，同时借助货品经营、场域经营双轮驱动，共同构成了商家 生意确定性增长的基本方法论。

3.2 京东助力商家实现确定性增长的优势

京东凭借高质量增长的平台用户、丰富的零售洞察沉淀和领先的营销技术实力，可以让商 家的人群策略、货品策略和场域策略制定更精准、实施更有效，是商家可以实现高质量、确定、 稳健增长的平台。 人群经营方面，京东用户保持高质量增长，为商家生意增长提供良好土壤。在电商发展的 新时代，京东依旧保持活力，用户基本盘不断扩大：根据京东集团业绩报告，2023年一季度京 东集团实现DAU（日均活跃用户数）和ARPU（用户平均贡献收入）有质量增长。其次，京东 PLUS会员具有高消费、高活跃、高忠诚度的特质，彰显平台消费者的巨大粘性，为商家精细化 运营提供了广阔空间：截至2023年第一季度京东PLUS会员规模达3500万6，且会员年均消费 水平保持在非PLUS用户的8.4倍。同时，京东通过自建供应链基础设施等手段，始终坚持为用 户打造更多、更快、更好、更省的消费体验，在消费者中积累了“正品”、“高质量”、“可信赖”的心 智，给无数优质商家提供了高质量的人群基础。

货品经营方面，京东深耕零售行业，沉淀深刻洞察与强大经营力。发达的自营业务为京东 赋予了电商平台+零售商的双重属性，自营业务沉淀货品营销洞察，赋能平台营销策略；其次， 京东深耕多产业，依托大数据、智能供应链和反向定制，积累了广泛的行业经验；此外，京东还 具有强大的上下游服务资源与能力，618期间，京东工业携手约3万7家制造商、分销商及代理商 ，服务累计超百万用户，丰富的产业实践让京东更“懂”商家 。 场域经营方面，京东持续推进技术升级，力求为商家提供行业领先的营销服务。在基础设 施方面，京东云算力为智慧经营提供坚实基础，2023年京东云完成超千万核资源秒级调度和高 效复用，将京东集团数十万台服务器的CPU峰值利用率再次提升，3年中将处理器运算效力提 升超100%，领跑行业 ，提供了坚实的底层算力保障；在技术应用方面，人工智能大模型赋予营 销新动能，2023年京东言犀大模型推出，深入产业，在零售场景探索供应链优化、顾客体验提 升、营销降本增效等方面，致力于解决真实产业问题；在产品化能力方面，京东完善的营销产品 布局为商家经营保驾护航，2023年京东对广告产品进行全面“智简”升级，为商家提供更智能、便 捷、高效的营销服务。

京东具有更大用户潜力、更懂商家经营、更强服务能力三大突出特征，三者相互联动，共同 将京东塑造为商家可以实现高质量、确定性、稳健生意增长的优质平台。

3.3 全域长效经营方法论框架

确定性的增长是基于消费者全触点覆盖——即“全域”；同时也是用户、生意长期可持续的增 长——即“长效”。面对全域长效经营的经营目标，提升营销能力进而提升ACME对应指标，是商 家重点建设的方向，它不仅对应商家痛点的具体表现，同时也为生意的确定性增长指明了方向。

为了帮助商家提升ACME指标，进而实现确定性的用户增长、生意增长以及营销提效，本报 告提出人群、货品、场域三个方面的经营具体方法论，其中：

人群经营方面，商家需要建立完善的用户价值体系，覆盖短、中、长期各类评价指标，体系化深耕用户 人群。只关注短期指标容易造成人群策略的“畸形”，而长期的稳健增长需要商家对用户群体进行精细 化的运营，提升用户的长期价值。商家应在不同的发展阶段和营销周期中着重关注短-中-长期不同类 型的指标，从更加科学的维度出发设计人群策略。

货品经营方面，京东提出Burst新品经营方法论，为定位、研发、策略规划、上市打爆、货品运营全链 路赋能。新品逐渐成为了当下商家生意增长的重要驱动力，是货品策略的重要切入点。借助Burst方 法论，商家可以在新品运营中获得更深入的消费趋势洞察、更完善的规划视角、更充足的资源与工具、 更持久的稳健增长，打通新品全生命周期链路。

场域经营方面，京东提出四维全域营销方法论，在强调用户全域触达的基础上，关注如何借助京东提供的资源及策略，实现全域营销协同。当下消费者触点越发多元，只有搭建消费者全域触达的能力才 能更好地承接人群和货品策略。依靠京东的数智化营销产品，商家应从站内站外、线上线下、私域公 域和免费付费四个维度，建设全域营销体系。

在商家的长效经营实践中，京东全域数智化营销产品布局持续为商家赋能。丰富的广告产 品给予商家多渠道触达能力，满足商家不同营销场景下的诉求；智能的营销工具为商家提供科 学的营销分析手段，助力商家提效；完善的数智服务让商家精细化运营更智能、更简单。 以京东广告产品赋能，人群、货品、场域经营方法论为抓手，商家得以不断提升在ACME四 个维度的能力及指标表现，从而在不确定的环境中实现全域长效经营的最终目标。