重点美妆公司双十一表现复盘及展望分析

下面重点美妆国货公司 21 年双十一、22 年 618 表现以及今年大促的准 备工作：

1.珀莱雅

珀莱雅 2021Q4 实现收入 16.2 亿元，同比+10.9%；实现归母净利润 2.1 亿元， 同比+10.9%。其中 21 年双 11 恰逢珀莱雅 18 周年庆典，公司融入 18 周年庆 的主题元素 IP，并通过全域精细化运营打法，全面升级各触点消费者体验，贡 献业绩增长。1）前期蓄力：邀请代言人及行业大咖为品牌庆生，通过线上内容 种草矩阵搭建、品牌宣发+线下全国各地梯媒以及城市大屏、户外媒体的投放， 为双 11 销量增长“蓄水”。2）直播打造爆品：淘系平台布局超头直播间，预售 首日开播 4 小时 GMV 即超过 2020 年双十一活动首日全天 GMV；抖音平台持 续发力自播，创新性采用超长直播+超强 S 级货品力度。开卖首日 1.5 小时内， 猫旗“早 C 晚 A”套组销售额超 7500 万元，“双抗精华”累计售出 21 万件。

618 表现回顾：根据魔镜数据，22 年 618 珀莱雅/彩棠品牌分别在淘系平台实 现 GMV5.69/0.89 亿元，合计 6.59 亿元。回顾 22 年 3·8 节期间表现来看， 1）珀莱雅主品牌登天猫美妆行业 TOP5，天猫同比增长超 200%，抖音同比增 长超 100%；其中“早 C 晚 A”王牌套组累计销量超 7.8 万件，双抗精华销量 超 16 万支。2）彩棠 GMV 同比增长超过 400%，开卖 40 分钟突破去年 3·8全时段 GMV，旗下多个单品斩获品类 TOP，如大师修容盘位列高光品类第 1、 大师妆前乳位列妆前品类第 4，同时抖音自播位列国货彩妆 TOP2，累计观看量 突破 60 万，销售额同比增加 1800%。

珀莱雅 22 年双十一折扣力度整体略大于 22 年 618 及去年双十一。以领券降价 +买正装送正装量小样为主要折扣形式，力度大于五折。源力精华作为品牌双十 一主打产品之一，采用买 30ml 到手 60ml/买 50ml 到手 110ml 折扣方式，对比 22年618买50ml赠送52.5ml折扣力度提升。双十一前产品升级双抗精华2.0， 采用更为完善的 BMs-Tech Pro 肌源锁扣科技，加入德国 BASF 专利抗糖成分 Collrepair，消除肌肤沉淀、重获明亮，帮助皮肤实现抗糖化。包装采用高活性 保鲜舱+高能精华舱进行优化，有效保证成分活性，并提升消费者使用感，获超 分子维 A 醇包裹技术专利。22 年双十一期间品牌旗下几大明星单品均以买正装 到手双倍以上形式，以研发为基的产品力+清晰简明的折扣力吸引消费者购买下 单。

2.贝泰妮

贝泰妮 2021Q4 实现营收 19.1 亿元，同比+56.7%；实现归母净利润 5.1 亿元， 同比+54.7%。2021 双十一，薇诺娜在天猫美容护肤类目中排名第六，成为唯 一天猫渠道破十亿销售额的国货美妆品牌及唯一连续 4 年入围该榜单 Top10 的 国产品牌。

1）前期拓圈：围绕“直击敏感，一绽到底”主题在微博、抖音、小 红书等平台进行投放，其中小红书平台超 100 位小红书达人和 1000+位 KOC 种草，累计曝光量达 5.5 亿+。2）转化拔草：双十一前夜品牌代言人舒淇现身 李佳琦直播间，直播人气高达 1500 万。双十一期间薇诺娜全渠道表现亮眼，京 东官方店美妆排名第二，唯品会美妆排名第六，抖音美妆自播排名第一，快手美 妆排名第六。旗下薇诺娜 Baby 首次参与双 11 便一举斩获天猫婴童护肤品类 Top10。大单品角度，旗下舒敏保湿特护霜全网销量 400W+瓶；薇诺娜舒缓修 护冻干面膜全网爆卖 200W+盒；清透防晒乳、舒敏保湿修护精华液销售金额均 实力破亿。

今年 618 表现回顾：根据魔镜数据，22 年 618 薇诺娜品牌实现 GMV4.27 亿。 持续巩固基础护理品类龙头地位的同时，薇诺娜积极拓展防晒、美白、抗老等功 效品类，并取得亮眼成绩。2022 年 3·8 节期间，薇诺娜清透防晒乳在天猫旗 舰店销量达 20 万支，防晒全品类销售额同比增长超 150%，天猫全平台销售额 增速超 100%。产品凭借专研 SSP 科技为产品带来的智慧高密光防护，获 ONLY LADY 最受欢迎防晒产品，并入围 2020 年金妆奖年度单品。基于对敏感肌肤衰 老肌理的研发成果，薇诺娜联合天猫小黑盒于 22 年上半年发布新品赋活修护精 华液（轻颜瓶），通过酸浆萼、黄岑根、牡丹根皮等特色植物提取物，直击衰老 诱导因子，解决肌肤老化问题。依托天猫小黑盒电商属性，打造完整的“上新发新-打爆”营销布局，帮助新品快速打响品牌影响力，推出即登上天猫抗皱精 华热销榜 NO.1。

薇诺娜 22 年双十一以领券降价+赠送多种小样为主要折扣形式，优惠力度基本 持平，折扣力度在五到七折。今年公司新品推出情况：22 年 9 月品牌推出舒缓 保湿特护精华，添加全新专利成分青刺果 PRO，源自 3000 米高海拔哈巴雪山， 含高浓度不饱和脂肪酸，产品通过瑞士顶尖检测机构 SGS 权威认证，在舒缓、 修护、保湿、褪红等护肤维度上显著提升。针对 22 年双十一，主品牌薇诺娜联 合各大主播 10.8-10.16 推出舒敏、修护等课程直播以及囤货攻略，为双十一预 售做好准备。OTC 渠道联动全国百强及地方龙头行业标杆药房企业，打造薇诺 娜药房双十一大 IP。

3.华熙生物

华熙生物 2021Q4 实现收入 19.4 亿元，同比+86.8%；实现归母净利润 2.3 亿 元，同比+9.0%。其中 21 年双十一期间旗下品牌夸迪、润百颜全渠道销售额分 别突破 5.3/3.25 亿元。分品牌来看，1）夸迪：天王牌单品 5D 玻尿酸焕颜精粹 蓝次抛精华 GMV 超 1.3+亿，同比增长超两倍，占夸迪旗舰店超 40%。2）润 百颜：21 年双十一天猫润百颜旗舰店自播稳居新锐美妆总榜第一，成交额同比 增速超过 280%，京东自营旗舰店同比增速超 106%。3）BM 肌活：双十一期 间位居爽肤水类目国货 TOP1。4）米蓓尔：双十一期间天猫同比增长+360%， 明星产品“小粉水”、“蓝绷带”表现优异。

从今年折扣力度来看，华熙生物 22 年双十一折扣力度总体高于 21 年双十一及 22 年 618，总体折扣在 4-7 折。以夸迪 CT50 动能支撑面霜为例，三次大促价 格均为 398 元/50g， 22 年双 11 赠品包括同款正装 50g+同款小样 1g*10 片+ 战痘面膜 3 片+悬油次抛 1ml*2，21 年双 11/22 年 618 则仅赠送同款面霜 60g+ 蕴能面霜 5g/同款面霜 60g。玩法来看，22 年双十一华熙生物旗下品牌折扣形 式较珀莱雅、薇诺娜更显多样，倾向于引导消费者与品牌进行深入互动。以 BM肌活明星大单品糙米水为例，在基础赠品之上，采用新会员加享、前 4h 加赠、 付定加赠、进直播间加赠等多种玩法吸引消费者。

4.上海家化

上海家化 2021Q4 实现收入 18.2 亿元，同比 8.7%；实现归母净利润 2.3 亿元， 同比+93.8%。其中双十一表现亮眼，线上同增 38%，贡献业绩增速。1）分渠 道看：2021 年双十一公司电商全渠道同口径增长 38%，表现优异，其中天猫涨 幅超 35%，拼多多涨幅超 200%。2）分品牌看：玉泽全渠道增长超 70%；典 萃天猫旗舰店增长 5 倍；启初全渠道增长月 25%（其中京东增长 60%，拼多多 增长 370%）。同时，公司加码店铺自播，21 年双十一店铺自播同比达 4 倍，店 内 GMV 占比 30%；进行直播营销创新，如佰草集*星大陆延禧宫传，佰草集平 均在线人数排名国产品牌直播间第二。

22 年双十一公司持续以精细化运营推动多平台电商布局。新品端，下半年陆续 推新，佰草集推出新品双石斛系列，玉泽推出舒缓保湿 B5 冻干面膜、重组胶原 蛋白冻干面膜。渠道端，通过数字化赋能加强兴趣电商运营，并结合多元化的种 草矩阵，持续的达人矩阵建设联动自播和店销，助力旗下品牌进一步拓圈：1） 全渠道协同：多平台发展，在深耕阿里、拼多多、京东等传统平台的基础上，发 力抖音、快手等兴趣电商平台，并布局其他新型渠道，目前已在抖音开设六个品 牌自播店；2）精细化运营协同：从人到货的机制，如折扣、赠品等的组合，老 用户、新用户差异化营销等。另外公司在进行全渠道私域建设，全渠道 CRM 布 局预计将反哺招新，提升整体用户价值。旗下品牌以明星单品为核心开展大促， 其中玉泽主打“进自播间享专属价”，借大促吸引客户回流进入自播渠道，助力 后续品牌服务营销及提升复购率。