武陵酒发展历程、产品及渠道结构介绍

定位高端千元酱酒，短链模式直控终端。

1.发展历程：易主改革效果凸显，新管理层迎新增长

多次易主+变革优化，武陵模式成型有望迎来新增长。公司曾多次易主，1996 年武陵 酒厂改制成立湖南武陵酒业有限公司，1999 年被湖南湘泉集团收购，2011 年联想控股入主 武陵酒，公司成为丰联酒业子公司，浦文立接手改革，2018 年衡水老白干收购丰联酒业， 实现了对武陵酒业的 100%控股。对比联想控股时期与老白干收购后的改革措施，我们认为 浦文立团队大刀阔斧的改革成为武陵酒调整转型后正式走上正轨的关键时期，而老白干收 购后在赵旭东董事长的带领下，武陵酒有望扎根湖南市场下迈向区域扩张之路，并有望成 为公司有力的增长极。

浦文立改革措施：1）产品端：梳理了酱、飘香和极客等系列产品，SKU 大幅精简，主 要覆盖中高端价位带；2）市场端：撤掉长沙办事处，取消与常德区外众多大商的合作，区 域战略全面收缩至常德；3）销售模式：提出去中间化的短链模式，由厂家建立队伍直控终 端。浦文立改革效果：，2014 年武陵酒厂亏损 800+万元，历经 2016-2017 年深度调整，2018 年产品窜货乱价行为大幅减少，2019 年新管理层的第一个五年计划完成，实现复合增长 40% 的良好局面。2019 年 10 月，公司与常德市政府正式启动了 15 个亿、5000 吨的“武陵酒业酱 酒酿造扩建项目”， 2021 年一期 1500 千升已完成扩建投料生产。

老白干管理层接管：2022 年 3 月浦文立自武陵酒业离职，由公司总经理赵旭东兼任湖 南武陵酒有限公司董事长，1）管理层端：赵旭东在老白干酒耕耘多年，深耕一线销售，对 市场具有敏锐的洞察力和渠道强把控力；2）政策端：《常德市支持白酒产业又好又快发展 实施方案（2021-2025 年）》提出力争到“十四五”末，常德市白酒产业全面实现年销售收入 过 70 亿元，年税收过 15 亿元。我们认为在良好开局下，新领导人有望推动武陵酒开展渠 道下沉、区域扩张的发展战略，同时将充分受益湖南白酒振兴和酱酒扩容的进程。

2.产品结构：发力高端千元价位，量价齐升实现高增

高端酱酒属性突出，发力千元价格带武陵王。武陵酒定位高端，2022 年千元以上高端 产品占比 70%，2000 元以上产品占比 30%。主要产品系列包含酱系列、极客系列和武陵飘 香系列：1）酱系列定位高端政商务用酒，价位多位于千元以上，核心单品为上酱（定价 2000元以上价格带，其中上酱对标飞天茅台，元帅对标年份茅台，2020年收入占比约 30%）； 中酱（定位 600 元主流公务、商务消费带）；少酱（以宴席为主，但由于武陵酒优势为团购， 2021 年起升级为 400 元以上团购产品）；武陵王（定位千元价格带，竞争对手主要为五粮液、 国窖 1573，2020 年收入占比约 15%）。

2）极客系列主打高端定制酒（千元以上产品占比 80%，2020 年收入占比约 15%），用以独特的私人订制、30 瓶起订的营销策略，2020 年底 因价格混乱问题进行停货整改，2021 年推出极客琥珀新品（定位 700 元价位带）。其他产品 主要聚焦在大客户直营、电商自营、定制酒，收入占比约 20%。3）武陵飘香系列定位中高 端，主要产品覆盖 200-600 元价位带，主要在电商自营渠道销售。此外，武陵酒拥有浓香型 白酒洞庭春色系列，定位 100-300 元的中端消费群体。

高毛利保障盈利能力，量价齐升推动营收高增。2018-2022 年武陵酒收入规模由 1.96 亿元增至 7.63 亿元，CAGR 达 40.53%，拆分量价来看，2018-2022 年销量/均价 CAGR 分别 为 13.20%/24.14%。同时武陵酒毛利率稳步提升至 84.86%，2021 年贡献了公司整体 14%的 收入及 27%的毛利，其主要得益于武陵酒重点发力千元价格带（2020 年占比 65%，仅次于 茅台、五粮液）和 600-700 元价格带，2022 年两个价位带均实现高增。

3.渠道结构：直销提升渠道利润，模式升级价盘稳定

短链销售直控终端，强渠道管控力提升终端利润。自 2015 年浦文立渠道改革后，公司 采取超短链设计直接面向销售终端，脱离了梯次结构的传统经销模式，伴随武陵酒规模扩 张，带动上市公司整体直销业务占比由 2015 年 0.38%提升至 2022 年 7.32%。扁平化渠道下 1）基于短链有强关系的客户直达和利益共享的终端直达 2类模式，降低了约 30%-40%的渠道成本，实现终端利润最大化；

2）基于用户的 4 条业务线（客户直营、客户代理商、终端 直达，电商自营），强化了所投入资源的有效供给，并让企业理念、推广政策、产品信息等 更准确和及时的触达消费者。另外，武陵酒旗下多款高档产品于 2020 年 8 月统一提价，匠 人匠心、琥珀、琥珀 509 提价幅度分别为 30%/13%/20%，上酱、中酱、武陵王提价幅度约 为 13%，但在高幅提价下武陵酒价盘依旧稳定，验证了直销模式的可行性和不断增强的渠 道管控力。

落实全控价保障价盘稳定，创新设立担当联盟，“新经销”&“友享荟”模式升级。1）在 产品价格方面，公司执行全控价精细化管理，重点产品采取配额制度，通过价格和库存监 控保证渠道不压货，且 2021 年收缩精简经销商，对违规定价、不满足考核的经销商取消代 理权。2）在渠道模式方面，武陵根据销售额、厂商协作、市场秩序等指标选取前 20%的优 秀经销商成立“担当联盟”，赋予其对破坏价格秩序经销商代理权的一票否决权，共同维护 市场和价盘；另增设共建基金，对优秀经销商进行额外激励，使得长沙市场武陵酒的终端 利润率为五粮液、国窖等竞品的 2 倍以上，因此 2022 年武陵酒担当联盟以 20%~30%的数量 贡献了 70%~80%的销量。

3）在拓展客户方面，武陵升级了“新经销”和“友享荟”两个新模 式，：“新经销”：在核心终端店中发掘价值观趋同、模式认同、产品认同的合作伙伴，将其 升级为经商业伙伴，从原来的团购业务延伸到终端分销业务上，让“新经销”伙伴的生意从 百万级别进入到千万级别；“友享荟”：对具有人脉资源的行业外伙伴（多是武陵忠实的粉 丝）进行赋能，将用户教育、系统运营、组织体系做成细致的销售方案包给予合作伙伴， 该模式推出不到一年，2021 年第 1 家“友享荟”的销量已经达到 3000 万的规模，成效显著。