丸美股份产品定位及营销模式分析

深耕眼部护理、盈利水平领先，营销提升品牌知名度。

1.定位中高端眼部护理，毛、净利率同业中较优

公司 2002 年推出首个眼霜产品，定价 160 元，定位中高端；2003 年推出 眼部防晒乳，成为中国市场第一支获得特殊用途化妆品许可的产品。

深耕眼部护理赛道、定位中高端，公司早期毛利率处同业较高水平，2011- 2014 年毛利率 75%+，高于定位大众护肤的珀莱雅、水羊股份（60%+），低于 构建多品牌矩阵的上海家化（2013-2014 年化妆品毛利率 85%+，主要由佰草 集太极丹系列抗衰、精华品类贡献）。

分产品看，公司核心产品眼部护肤毛利率 2011-2014 年在 80%+，与上海 家化接近。

2014 年以来竞争加剧、品牌洗牌加速，公司加大促销力度应对，各产品毛 利率 2014-2018 年均有下滑，眼部护理/肌肤清洁/膏霜乳液及面膜的毛利率分 别下降 7/10/4PCT。

2015-2018 年公司毛利率维持在 68%左右，低于 2020 年上市的敏感肌护 肤龙头贝泰妮，但仍高于大众护肤公司珀莱雅、鲁商发展（主要为瑷尔博士、 颐莲）、水羊股份、上海上美（主要为韩束、一叶子、红色小象）。

得益于较高的毛利率，公司净利率处可比公司较高水平，2012-2018 年总 体在 20%-25%之间，高于上海家化、贝泰妮、珀莱雅、水羊股份。

2.产品矩阵围绕弹力蛋白核心成分持续迭代升级

产品方面，2007 年推出弹力蛋白眼精华，成为第一个将从深海鱼类体内提 取的“弹性蛋白”应用到护肤品中的公司，打造出公司第一个大单品。随后， 在 2009、2011、2014、2018 年陆续迭代小弹簧眼霜，第五代小弹簧水解弹性 蛋白添加量较第四代增加 2 倍，同时通过添加棕榈酰四肽-7（抗糖化）、棕榈 酰四肽-1（促进胶原新生）、类蛇毒肽（淡化细纹）三种胜肽成分强化抗皱抗 衰功效、提高单价。根据当前天猫和京东官方旗舰店售价，第四代小弹簧眼霜 非大促时段到手价 298 元/20g，第五代为 478 元/20g，价格高 60%。

2008 年，公司推出针对年轻抗初老、定位大众的巧克力青春系列，主打三 种可可豆的 COCOA 活性原细胞和抗氧化成分 ALISTIN 活性肽，第一代产品巧 克力青春丝滑眼乳霜 2008 年上线、当前官旗到手价 138 元/25g。

3.大屏广告时代强势营销把握消费者心智

营销方面，公司早期主要通过电视台、时尚杂志、互联网投放广告。2007 年丸美品牌聘请首位代言人——港姐冠军、金像影后袁咏仪，随后开始冠名湖 南卫视、江苏卫视等一线卫视众多综艺节目如《非诚勿扰》、《舞林大会》和 《我们约会吧》等，并登上《ELLE》、《瑞丽》等头部时尚杂志。

2015 年公司以 1 亿元独家冠名《一路上有你》、1 亿元签约湖南卫视金鹰 独播剧特约 930 黄金栏目带、2000 万元独家冠名《我们的歌手》、8000 万元独 家冠名湖南台四季度大型季播节目。在明星方面合作梁朝伟、周迅、彭于晏等， 携手梁朝伟推出暖心大片《眼》。

2016 年，公司以 15 亿元拿下湖南卫视《金鹰独播剧场》、《天天向上》独 家冠名权及多个稀缺广告资源。2017 年植入热播剧《三生三世十里桃花》。

大屏广告时代公司重视营销投入，销售费用率处同业中高位。2011-2013 年，销售费率从 39%逐年提升至 43%、显著高于上海家化（2011-2013 年为 36%/35%/32%）、珀莱雅（2013 年为 40%）。

2014-2018 年公司销售费率波动下行，主要系为上市准备控制费用投放， 营销效率提升。 销售费用的主要构成为广告宣传费， 2011 年占销售费用的为 89.7%， 2012-2018 年占比逐步降低至 73%、占总营收的 25%。