海尔集团如何实现子品牌价值区隔定位？

海尔集团 通过实施“四步走”战略，重塑旗下品牌覆盖人群 与传递价值，并通过体系化落地举措成功强化品 牌区隔。

多维度定义细分人群全集：海尔采用多种聚类 分析方法，基于生命周期、家庭收入、心理诉求 三大维度将中国家电市场用户划分为十类，并 通过各人群的规模和消费趋势走向，对上述十 类人群的未来增长性进行预测。对潜在目标客 群的精细化定义是实现有效客群区隔的关键前 提。

基于子品牌禀赋适配人群定位：基于细分客群 全集，海尔根据卡萨帝、海尔、统帅品牌的核心 定位，制定人群筛选的关键原则，进而匹配适 配度较高的细分客群。例如，在卡萨帝人群品 牌匹配过程中，由品牌创立之初的高端消费者 定位和引领高端生活方式的理念出发，秉持优 先聚焦“年轻”、“高端人群”，以及“经济价值 高”和“竞争烈度低”的人群选取原则，最终选 定以社会中高及高收入为主、以家庭为主的目 标客群，以“品质人群”与“高级精英”为核心 用户肖像，从而实现卡萨帝与海尔、统帅品牌间 客群区隔。

子品牌内部提炼共性品牌定位：完成各子品牌 的目标客群定位后，海尔选择各子品牌目标客 群的共性价值作为子品牌核心价值主张，以确 保子品牌价值点与目标客群的契合。例如，卡萨 帝的两大核心人群“品质人群”与“高级精英” 的共性价值点为“科技”、“享受”、“品味”，基 于此共性价值点，卡萨帝确立“为爱而生，家的艺术”作为品牌价值传播理念，同时将“美学外 观与超净保鲜技术”作为主打卖点。

子品牌间设计差异化落地体系：在完成品牌价 值定义基础上，海尔通过差异化支撑体系，进 一步强化消费者对于品牌区隔的认知。例如， 卡萨帝重点布局品牌体验店，突出宣传美学外 观、尖端技术与七星级服务，牢牢锁定“品质精 英”这一核心人群；而海尔品牌以突出大容量与 风冷无霜、保养维修移机等多样服务，锁定广 大中端的家庭用户；统帅品牌则突出精巧节能， 风格百搭，大量首发于天猫等新零售渠道，并通 过邀请流量明星代言等手段，锁定年轻新潮用 户。