图书出版发行多视角分析

以下围绕图书的出版发行的产业链、渠道、产品、财务、区域性等多个视 角进行分析。

1.产业链视角：千亿图书市场，国有属性较强

出版方面，图书出版定价（即图书标价，下文也称为“码洋”，指图书背后的标价）市 场的规模超过 2,000 亿元。出版阶段，图书定价的市场规模来看，根据国家新闻出版署统 计数据，2016~2020 年书籍/课本的定价总金额 CAGR 分别为 9.5%/4.3%，2020 年书籍/ 课本的定价总金额分别为 1,755/419 亿元，分别同比+0.2%/+0.5%，受到疫情的冲击增长 有所放缓。

从全国图书出版的总印数来看，2020 年书籍/课本分别为 65.2/37.9 亿册，分别同比4.1%/+1.0%，受到疫情对线下流量及消费意愿的冲击，书籍的印量 2020年出现小幅下滑， 而课本的印量和当年全国范围内的学生总数强相关，印量具有韧性。从全国图书出版的标 价来看，2020 年平均图书单册定价 21.2 元（YoY+2.6%），其中书籍平均单册定价 26.9 元 （YoY+4.5%），课本平均单册定价 11.1 元（YoY-0.5%）。纵向来看，书籍的出版定价较为 市场化，单价整体呈现稳步提升趋势，而课本的定价具有政策调控属性，定价相对稳定。

课本出版市场中，小学/中学/大专及以上三类占比较高，2020 年定价总金额分别为 111/143/126 亿元，占课本品类定价总额的 26.4%/34.0/30.0%，三类合计占课本出版定价总金额 90.4%。

书籍出版市场中，按照国家新闻出版署的图书分类，文化、科学、教育、体育大类（注： 此类图书中包括中小学教辅类图书）出版定价总金额 2020 年达 1,201 亿元，占整体书籍 出版份额达到 55.2%；文学类图书占书籍出版份额 10.6%，也具有较高的权重。

发行方面，我国图书终端发行销售额超过千亿。图书的出版阶段对应的定价总金额为 码洋金额，转化为发行阶段的销售金额需要考虑到实际销售中的折扣率情况，即实际售价 =定价*（1-折扣率）。从图书发行阶段实际的市场规模来看，2020 年我国图书纯销售额（即 抵消掉各个发行单位之间的相互分销）为 1,075 亿元（YoY+6.7%）。量价角度拆分，2020 年图书销售数量 81.9 亿册（YoY+0.6%），平均销售单价 13.1 元（YoY+6.7%）。从销售折 扣率角度来看，结合 2020 年图书出版平均定价 21.2 元，图书平均销售单价 13.1 元，平 均折扣率为 38%。

从图书销售的具体品类来看，文化教育（核心为教材、教辅）占 8 成份额，哲学与社 会科学（含党建等主题图书）、文学艺术分列第二、三位次。从 2020 年图书零售市场份额 来看，文化教育/哲学与社会科学/文学艺术/自然科学与技术/综合类图书销售额分别为 872/81/70/42/10 亿元，占比分别为 81.1%/7.5%/6.5%/3.9%/1.0%。从增速情况看，文化 教育、哲学与社会科学类图书保持较快增速，2020 年分别同比+8.4%/+11.2%，领跑图书 销售市场。

具体到占比最高的“文化教育类”图书的拆分来看，2020 年教材教辅/中小学课本及 教参/少儿读物/大中专教材、业余教育及教参/其他分别实现销售额 442/303/52/31/43 亿元， 分别占文化教育类图书的比重 50.7%/34.8%/6.0%/3.5%/5.0%，分别占整体图书销售市场 的比重 41.1%/28.2%/4.9%/2.9%/4.0%。

2.渠道视角：零售端线上占比高，短视频渠道崛起

图书零售市场有所回暖，网店渠道占比近八成。根据开卷数据统计，2021 年图书零售 市场（即不考虑教材教辅的集中发行，主要关注的为 to C 零售渠道）较 2020 年小幅上升， 码洋规模为 987 亿元（YoY+1.65%），与 2019 年相比下降 3.51%，未恢复到疫情前水平。 从渠道构成上看，实体店渠道 2021 年受主题出版图书带动，码洋规模为 212 亿元 （YoY+4.1%）；网店渠道 2021 年码洋规模为 775 亿元（YoY+1.0%），增速有所放缓。 2021 年网店渠道占比 79%，与 2020 年基本持平。

从各个细分渠道的占比来看，根据中金易云数据，2022 年 1~9 月传统电商/短视频电 商/实体零售占图书零售市场码洋比重分别为 61.7%/19.8%/8.7%；从各个渠道的增速来看， 2022 年 1~9 月传统电商/短视频电商/实体零售的码洋同比分别-4.3%/+39.6%/-17.0%，在 疫情对消费及线下流量的冲击之下，实体零售仍存在较大压力，传统电商渠道也在整体电 商大盘承压背景下呈现小幅下滑。受益于抖音、快手等平台直播带货的兴起，短视频电商 占比出现大幅提升。

3.产品视角：教材教辅七成份额，一般图书分化明显

教材教辅在整体图书销售市场中占比接近 70%，在图书零售市场中占比超过 20%。 根据国家新闻出版署数据，2020 年教材教辅/中小学课本及教参/大中专教材、业余教育及 教参分别实现销售额 442/303/31亿元，占图书销售市场的比重分别为 41.1%/28.2%/2.9%， 合计占比超过 70%。此外，根据开卷数据对于图书零售市场的监测，2021 年零售渠道中 教辅类图书占比 20.2%，在细分类目中占比仅次于少儿图书。

从图书零售市场细分品类销售码洋占比来看，少儿类图书占比大幅领先，教辅、文学 类图书分列二、三名。根据开卷数据，2022 年 1~9 月图书零售市场中，少儿类图书码洋 占比达到 29.0%，教辅类图书占比 17.2%，文学类图书占比 10.8%。少儿类图书受益于亲 子场景需求，是实体书的重要品类。文学类图书在零售市场中的占比，随着互联网流量增 长放缓，自 2021 年起出现回流趋势。建党百年、二十大等重大时政节点，马列及学术文 化类相关图书表现突出。根据开卷数据，从细分品类图书 2021 年码洋同比增长率来看， 马列类图书增速最高（增速超过 40%），学术文化类图书增速超过 20%。

4.区域视角：四川是出版大省，教育人口数量稳定

四川省 K12 在校学生数稳定增长，教材教辅需求具有稳定基础。2013-2021 年四川省 K12 在校学生人数 CAGR 为 0.30%；2021 年四川省 K12 在校生人数为 973 万人，同比 减少 0.10%。K12 在校生人数的稳定增长为教材教辅的需求增长奠定了基础。

中考改革政策未影响升学率，教材教辅需求保持在较高水平。从 2017 年秋季初一新 生入学开始，在四川省范围同步实施中考招生制度改革，全省全面推行“初中学业水平考 试”，鼓励有条件地区成绩呈现方式以“等级”呈现；2021 年普通高中招生人数 2016 年 后再次突破 49 万人（YoY+3.41%）。本次中考改革并未显著影响高中招生人数，四川省对 于教材教辅的需求仍保持在较高水平。

出生人口增速下滑或在 5 年乃至更长维度对出版及教育行业造成负面压制，但短期无 需过度担忧。四川省作为经济大省，稳定的常住人口是 K12 学生数量的主要基础，近年来， 四川常住人口数量增速有所下降，2021 年常住人口同比增长为 0.01%。从新生儿数量角 度来看，四川省出生率低于全国平均水平，2016 年国家全面开放二胎政策之后，曾短暂刺 激出生率 2017 年提升，但随后几年出生率持续降低，2020/2021 年四川省常住人口出生 人数分别为 64/57 万，同比-29.0%/-10.1%。

2020 年出生人口从 2026 年左右进入义务教育阶段，随着 2020 年以后出生的儿童进 入教育市场，将会造成处于义务教育阶段的学生总人数（即小学+初中阶段的学生池）呈现 逐步下降的趋势。我们预计随着国内，尤其是教育水平发展较好的四川省在教材教辅的的 升级更新，生均教育支出或呈现提升趋势，但考虑到 2020 年后出生人数相较于之前的阶 梯式下滑，或对公司中期维度教材教辅业务的增长动能造成压制。