爱婴室是如何进行业务布局的？

协同整合新品牌，精细化门店经营，探 索开拓新业务。

1.双品牌融合广度覆盖，精细化经营深度优化

公司实现跨区域性并购，广度覆盖。爱婴室门店主要集中在 以上海为主的华东区域，2021 年 10 月收购华中区域第一母婴连锁 品牌贝贝熊切入华中市场，贝贝熊全国门店有 200 多家，主要分 布于湖南、湖北及江苏区域。截至 2022 三季度末，公司共有门店 477 家，2022 前三季度门店销售总收入为 19 亿元，同比大幅增长 38.5%，收购后公司规模扩大。公司通过内生外购进行渠道扩张， 未来将扎实推进西南、华南等地区的直营门店拓展，提高区域覆 盖面，触达更多消费者。

公司精细化门店经营，深度优化。公司聚焦于优化单店模型， 合理控制分布密度，关闭低效门店，提高坪效。2022 年前三季度， 公司新增线下门店 14家，关闭 63家。公司精细化经营致力于提高 经营效率，坪效优于同行，2021 年门店坪效为 10347 元，销售增 长率持平，孩子王坪效仅为 6906 元，平均销售增长率-5.6%。公 司组织管理能力较强，费用管控亦优于同行，2022 前三季度公司销售费用率/管理费用率分别为 21.2%/3.4%，孩子王分别为 21%/5.9%。公司不断挖掘门店经营效率，我们认为未来随着线下 客流量逐渐恢复、公司品类结构不断优化、门店面积进行精简等， 坪效有望实现正增长，线下门店收入实现稳步提升。

双品牌一体化融合，协同共进齐成长。未来公司将以“爱婴 室”“贝贝熊”双品牌运作模式，结合各自优势，在品牌强势区域继 续拓展，实现原有华东、华南地区业务与华中区域业务在商品采 购、营运管理、供应链体系、技术支撑、人员管理、全渠道整合 等方面的优化协同。2022 年上半年，公司已完成“系统”的全面统 一，加快贝贝熊的运营优化，未来将逐步推进在市场、技术、供 应链等方面实现进一步融合，实现一体化运营，协同开拓公司成 长新空间。

贝贝熊覆盖区域出生率水平相对较高，有利于释放需求潜力。 公司聚焦于上海、江苏、浙江等华东区域，华东地区母婴消费潜 力大，消费水平高，具备增长动能，但出生率水平较低，主场上 海出生率仅为 4.67‰。贝贝熊覆盖区域出生率水平相对较高，如 主场湖北出生率 6.98‰，湖南出生率 7.13‰，江西出生率 8.34‰， 与全国平均出生率水平（7.52‰）相近，出生人口数量多有利于释 放新的增长潜力。

2.全渠道渗透，电商不断发力增加消费者触达

公司线上线下全渠道运营，不断提高品牌影响力，触达更多 消费者。电商业务已初具规模，在公域及私域进行双轨双驱并向 销售，在公域方面，持续加大推广力度，不断探索新玩法，提升 天猫、京东、拼多多等官方旗舰店的引流获客能力，私域以自营 APP 为主，结合小程序、O2O 等平台，拓展更多品类，提供更多 样的服务，实现用户持续留存与复购。2021 年电商业务实现营收 3.38 亿元，同比大幅增长 190%，2022 年前三季度实现营收 5 亿 元，同比高速增长 322%。公司 21 年 3 月上线 O2O 业务，与线下 门店形成互哺，一方面依托线下门店广覆盖的资源优势，与美团、 饿了么、京东到家进行合作，上线以来该业务月复合增长率超 400%，实现流量与销量双增；另一方面，为线下门店店效创造新 的增长点，同时为消费者提供即时、便利的购物体验。

横向拓宽营销渠道，纵向延伸品牌价值。公司主动适应营销 新环境，多维度多渠道提升品牌认知度。公司不仅在传统电商渠 道天猫、京东、拼多多等官方旗舰店进行引流获客，还积极探索 抖音、小红书等新兴渠道开展营销宣传，通过丰富有趣的内容以 及优惠促销活动吸引消费者，促进公域流量向私域转化，并使用 企业微信开展社群运营，持续输出高品质内容与营销信息，提高 品牌知名度和影响力，精准实现拉新和复购。

公司线上除扩充渠道外，新布局代运营业务，与众多母婴品 牌深化合作，帮助其代运营旗舰店。基于多年运营母婴产品的专 业经验和丰富资源，公司与惠氏、雅培、美赞臣、Swisse 等知名 母婴品牌深化合作，帮助品牌方在天猫、拼多多等主流电商平台 建立了完善的营销与物流体系，并陆续拓展了唯品会、考拉等线 上新渠道。同时公司持续加强爱婴室及自有品牌在天猫、京东、 拼多多等官方旗舰店的销售与推广，结合抖音、微信公众号、企 微社群、小红书等方式全域分发优质营销内容，触达不同消费群 体。

3.供应链壁垒深，丰富自有产品矩阵，优化产品结构

公司在母婴行业深耕多年，兼具较强选品能力和商品组合能 力。公司采购团队根据消费者洞察面向全球选品，为育前至 6 岁婴 幼儿家庭提供一站式母婴用品采购，目前已获得大量的国际一线 直供合作，不断拓展商品品类，涉足于奶粉类、用品类、棉纺类、 食品类、玩具类、车床类等。公司深耕奶粉品类，其营收占比最 大且占比逐年增加，2022 年前三季度实现营收 15.58 亿元，同比 增长 90%，营收占比为 59%，其次为用品及棉纺，2022 年前三季 度收入占比分别为 17%、6.6%。奶粉主要以知名进口品牌为主，如荷兰皇家美素佳儿、德国爱他美、澳洲 a2 等，因食品安全等问 题，客户粘性较强。奶粉毛利率相对偏低，2022 前三季度仅为 18%，但奶粉因其刚需属性消费频次高，周转率高，进而为公司 带来稳定现金流；同时公司奶粉品类粘性强 ，可起到引流作用， 进而带动其他高毛利率品类的销售，优化产品结构。

加强自有品牌运营，提高毛利率水平，扩大品牌影响力。公 司深挖母婴产品需求，不断研发创新自有品牌，延长客户生命周 期，进一步渗透至母婴家庭生活的各个场景。自有品类主要聚焦 纸品、棉纺、营养食品等品类，代表品牌有 Dyoo多优、Kenbie亲 蓓、Hibe 怡比、Cucutas、合兰仕等，2022H1 纸尿裤品类销售额 同比增长 4%，营养辅食类销售额同比增长 545%。公司持续优化 商品结构，促进毛利率提升。棉纺、食品、用品类的毛利率水平 相对较高，且逐年增加，2022 年前三季度分别为 44%、33%、 30%，公司整体毛利率为 28%，自有品牌销售占比的不断提升， 或将提高公司整体毛利率水平。公司将持续加强自有品牌的运营， 加快推进自有品牌在新拓展的华中区域的市场渗透，并借助线上 全渠道营销，扩大自有品牌的辐射度及影响力。

公司供应链高筑壁垒，自建物流体系高效链接人货场，提高 运营效率，及时响应客户需求。公司是国内行业首家自建仓储物 流中心的母婴连锁企业，自建大型物流仓储中心位于浙江嘉善， 总建筑面积超 6 万平米，集装卸、包装、保管、运输于一体，兼 备现代化且高规格的配套设备，有效降低物流成本，提升了库存 管理水平和营运效率。嘉善仓储物流中心二期项目已于 2021 年 6 月正式投入运营，采用了更智能的仓储物流管理系统，可满足仓 库每日 4.5 万箱的出货，每年 76 亿元的发货额，年处理订单数达 80 万单以上，首批投入可满足电商平台年出库额 3 亿元。21 年全 部业务出货包裹数 317 万个，同比上升 14%，电商出货包裹数 85 万个，同比增加 81%，发货准确率达 99.9%以上，有效支撑公司 跨区域门店拓展及电商高速发展。

4.产品向服务延伸，深化会员体系，深耕单客经济

从产品向服务延伸，公司深度剖析用户画像，拓宽消费者需 求。母婴行业具有用户迭代速度快、消费生命周期短、决策路径 长等痛点，因此我们认为会员客单价及复购率是母婴企业追求的 增长目标。据 2021 年年报披露，公司积极试点早教和托育业务， 为消费者提供一站式购物体验。对于早教，公司目前采取的是“店 中店”的模式，店内提供婴幼儿游泳、亲子游乐场以及早教业态； 对于托育，公司在上海浦东陆家嘴商业园区内开设了首家托育中 心，切实缓解了园区及周边家庭的育儿压力，未来将稳步推进早 教及托育业务进展，满足消费者多元化需求。

公司深化会员体系，增强消费者粘性，提高会员人均消费及 复购率。公司会员消费占比高，截至 2021 年底，公司累计会员 585.11 万人，同比增长 34%，全年会员贡献销售占全年总销售的 90%。其中付费会员消费能力强，月均消费是普通会员的约 6 倍。 公司推行差异化的会员权益，付费会员分 MAX 和 MAX+，可享 受多倍积分及商品专属特价；此外进一步拓展付费权益，联合 多家知名品牌推出品牌专属联名卡，提供专属权益，有效提升 品牌忠诚度及会员复购率，进而提高会员客单价。

专业化私域会员经营提升裂变效果及客户留存度。公司建设 全域消费者运营体系，线上公司通过私域微信群构建社群营销新 模式，导购专项服务增强与客户交互，建立心理认同和情感连接， 提升裂变效果及顾客留存。公司已累计搭建了 1000 多个 50 人以 上的企微社群，拥有 120 万+的社群粉丝。线下公司门店内定期举 办各类亲子活动、母婴讲座、公益活动等，将品牌推广与会员 体验相融合，提升品牌知名度。

数字化赋能增强客户体验感。公司重视数字技术的变革，前 端不断完善 CRM 全域会员营销系统，全面洞察婴幼儿成长、消费者行为的生命周期以及产品的生命周期，深入挖掘会员的消 费潜力，实现精细化运营。中台支撑线上线下一体化运营，完 成数据采集、挖掘、分析与应用，沉淀全渠道会员数据资产， 进行会员全生命周期数字化闭环管理。数字化赋能增强客户体 验感，满足会员的差异化需求，实现真正的全域化服务。

公司兼顾广度和深度，全方位运营。通过扩展品类、延伸 服务，延长用户生命周期，丰富用户体验度，满足消费者多样化 需求；通过深度挖掘消费者诉求，增加消费者权益，深化会员体 系，深度绑定会员，提高母婴消费者粘性和忠诚度。广度+深度齐 发力，深耕单客经济，提升人均消费进而提高公司店效。