影响企业媒体化策略的因素是什么？

接下里将从平台特征、行业特征，以及不同行业社交 媒体粉丝状况进行详细分析。

1.平台特征：七大社交媒体特点

近年来，头部互联网平台纷纷加速生态搭建，整合用户空间，通过搜索、社交、本地化、电商、直播等工 具，为企业或个人用户提供平台内商业模式的“闭环”。 目前被企业广泛关注，在生态构建上相对成熟 且自成一派的平台有七个，分别是微信、抖音、微博、小红书、快手、B站和知乎。

（1）微信

微信是腾讯旗下的即时通讯社交平台，截止到2022年6月30日，微信拥有12.99亿用户，日活用户超过8亿。 与抖音平台不同，微信生态一直奉行去中心化逻辑。也正是基于这个逻辑，品牌企业能够安心在微信生态 经营用户，经营企业和用户的私域关系。同时，基于微信强大的社交属性，微信平台已经成为企业首选的 私域运营平台。

从目前微信生态的完备程度来看，经过企业微信不断改版，以及视频号的强力推广应用，微信已经建立了 完整的私域营销闭环。在用户端，微信可以实现海量的用户拉新、获客、留存、交互、转化、复购；在产 品端，无论是产品测试，还是产品首发、销售数据监测等环节，微信均能通过域内生态为品牌企业提供孵 化和增长服务；在渠道端，微信凭借生态优势，已经形成了“品效销”合一的场景体验。

（2）抖音

抖音是字节跳动孵化的短视频社交平台，2022年上半年抖音用户数量在8.09亿左右，日常活跃人数超过7 亿。抖音的流量逻辑是中心化分法模式，即通过抖音的内容生态和算法推荐机制，激发用户的兴趣，从而 转化为购买行为。因此，兴趣电商是抖音平台的主要营销定位，并在2022年5月把兴趣电商升级为全域兴 趣电商。

随着抖音“兴趣电商”生态的发展成熟，很多品牌开始将资源从传统渠道转移到抖音平台，通过短视频、 直播等优质内容创作，发现潜在购物兴趣的消费者，并利用抖音完成品牌传播、营销获客、渠道交易等需 求。在大幅降低消费者决策成本的同时，也缩短了品牌增长时间及费用。

（3）新浪微博

新浪微博，是一款为大众提供娱乐休闲生活服务的信息分享和交流平台。截止到2022年6月30日，新浪微 博拥有5.82亿用户，日活2.52亿。

新浪微博是国内最大的社会化营销阵地，也是很多企业和意见领袖重视的舆论场。基于新浪微博庞大的用 户数，该平台具有话题发酵速度快，内容传播范围广的特点，比较适合于品牌新品发布、爆品打造，以及 公关服务。而多元的内容场景、评论区沉浸式的分享讨论、多圈层的传播，则为品牌长效、深度种草提供 了肥沃的土壤。也因为微博平台广告形式丰富，结合微博自身的数据整合能力（WAX、聚宝盆），还可以 帮助企业多点、多样触达消费者，让品牌广告更精准地曝光在目标受众面前。

（4）小红书

小红书拥有2亿月活用户，其中72%为90后、50%来自一二线城市、女性用户占比高达70%。小红书站内主流 人群划分为6类：Z世代、新锐白领、都市潮人、单身贵族、精致妈妈和享乐一族，用户特质鲜明，非常适 合目标客群为以上人群的品牌进行推广和用户拉新。

小红书常见内容输出模型为：明星官宣-头部KOL造势-KOC铺量-素人自发跟帖，多元的种草主体为品牌方 提供了全方位的种草选择，尤其借助明星与热点的集合，结合多元特色内容产品、借力粉丝扩大影响，可 以帮助品牌实现快速破圈，并灵活推动拔草转化。也即通过自上而下的方式，有节奏地反复刺激用户，获 取用户信任和占领用户心智。

（5）快手

快手平台平均月活跃用户已突破6亿，得益于精细化的管理及通过技术与运营手段提升用户运营效率，快 手在对用户增长投入进行严控的同时，使得每位日活跃用户的维系成本持续优化。

对于内容的分发，快手使用的算法是「去中心化」逻辑。让非网红、非大V的长尾用户内容也能够得到推 荐、曝光，避免了平台的关注度和注意力集中在少数头部内容生产者身上，有效提高了快手用户生产内容 的热情。

此外，除了推荐流量外，快手更加注重社交「关注页」、「本地页」的半熟人分发模式，更为内容创作者 提供了带有社交氛围的社区，因此，用户在快手平台除了消费内容获得满足感外，快手的「老铁」社区也 让用户获得了社会认同感与群体认同感。一方面，通过社交关系，提高用户留存积极性、忠诚度与粘性； 另一方面，社交、社区关系天然更容易形成信任感与相互认可，形成独特的平台/KOL护城河。

（6）B站（Bilibili）

B站现在是以PUGV（专业用户自制视频）为主要内容的视频分享网站。在人群上，B站人群圈层更为明确， 2021年B站官方数据显示，站内拥有1.28亿Z世代用户，占总用户的82%。B站博主（UP主）更加注重与粉丝 的情感联系，粉丝黏性更高。

在内容类别上，科普、鬼畜、知识学习等特色垂类发展迅猛。因此，在种草环节，各类专业“大神”会通 过专业、科学的方式全方位解读产品，内容的真理性、创意性极具技术性与说服力。独特内容属性也让高 知识浓度的科技、知识类内容的发展提供了土壤，“弹幕”、“课代表”等特色种草工具助力种草内容延 伸拓展，便于用户快速匹配自身需求。

（7）知乎

知乎对用户的影响源于其针对泛生活需求的解答和帮助、多维度中立的测评和解读，使得用户在浏览中了 解更多、更有效的生活方案，从而在需求萌芽和决策支持维度影响用户。

从知乎的内容观察，知乎内容的连接具有精准性，问答机制能够构建需求与解答间的最强关联性，在知乎 上，品牌可有效缩短和简化用户消费决策链路，并对用户产生认知层面影响。基于知乎内容的呈现形式— —“一个问题一条街”，让知乎图文问答可以被反复激活，并一直产生互动，从而形成强流通性。在这方 面，品牌可形成自身长期、持续的增长效益，有助于品牌进行多维度全方位、更专业、有趣、有深度的品 宣与心智建设。

知乎最大的优势在于，优质的内容给用户带来获得感，持续的获得感带来信任。基于这一点，品牌在营销 中可在知乎中竖立行业专家形象，并把知乎作为挖掘并满足用户需求、获取认同的平台，为品牌攒取信任 背书。

2.行业特征和企业媒体化布局

除了平台人群特征和玩法区别之外，行业特征也是打造企业媒体化的重要参考指标。在项目组收集并整理 了100家样本企业在微博、抖音、微信和小红书上已开通账号和用户数的情况之后，发现各行业的平台布 局比重有着显著的差别。

（1）耐消品和汽车（新势力）两个行业都属于客单价较高，成交链路较长的企业，因此在媒体化布局上 相似度较高。通常情况下，这些企业都会优先建设自有APP，再结合自身企业特点，进行微博、微信、抖 音等平台的媒体配置。对于汽车而言，之所以重视抖音平台的选择，主要因为视频更能够展示产品特点， 而抖音恰好具备平台优势。

（2）餐饮业的企业媒体化布局中，微信的选择明显高于其他平台。选择微信的原因，是餐饮业具有场景 化消费特征，微信生态小程序能够提供简单方便的点菜和结账应用，符合用完即走的特征；而抖音的价值， 则在于短视频对于餐厅菜式丰富度的展现，能够带来更为直观的冲击力。今年以来，抖音的本地生活业务 业绩大涨，正是因为达人探店的现场体验，起到了良好的促销作用。

（3）母婴和大健康行业专业性较强，更强调一对一的信任营销。因此，这些企业在社交媒体的组合中往 往强调线上和线下渠道的结合，个人微信和企业微信是比较常用的沟通手段。线上的营销中，自建APP是 常用的渠道。

（4）零售连锁行业受众面广泛，销售低价高频的产品，或者满足客户一站式购买需求，因此，这类企业 最常用的媒体渠道就是自建企业APP。此外，通过微信群进行私域运营，及时输出产品的卖点和优惠信息， 也是这个行业常用的营销方式。