中国商业超市处于什么样的现状中？

下面我来简单介绍一下中国商业超市发展现状。

1.寒冬之下，零售商转型面临更大挑战

市场红利不再 受经济下行、电商冲击以及疫情的多重叠加影响下，中国整体实体零售市场遭受前 所未有的挑战。根据欧睿的相关数据显示，中国食品杂货零售市场总体规模在2021年达 到10.6万亿元，然而近年市场增速显著放缓，年增速由2012-2013的7%逐步下滑到2019- 2021年的年均3%。

中国主要上市商超企业的平均销售增速已由2012年的13%下跌至2021年的-5%，平均 利润率也由2012年的2.9%跳水至2021年的-0.6%。在增长与盈利的双重压力之下，零售商 转型首先将面临资金投入的挑战。

市场饱和，“跑马圈地”失灵

虽然市场增速放缓，本土零售商的门店扩张仍在继续。与此同时，门店坪效下滑，传 统的“跑马圈地”模式失灵。根据中国连锁经营协会对百强连锁超市的统计，百强零售商 整体超市/卖场业态门店数在2021年已达到28,502个，较2019年的26,207个增长9%。在 需求饱和而供给持续扩张的冲击下，行业整体竞争更加激烈，新店拓展的边际效应持续下 跌。根据中国连锁经营协会对连锁超市百强统计显示，国内超市卖场坪效从2018年的1.77 万元每平方米下跌到2020年的1.69万元每平方米，坪效略微下降。门店拓展 无法带来有效增量的情况下，零售商增长承压。

跨区域、多业态经营复杂度上升

存量市场竞争激烈的背景之下，零售商在近年来积极思考如何获取增量市场。在“跑 马圈地”之惯性下，零售商多尝试跨区域布局，以争夺市场。根据对代表性零售商的分析， 约有20%的百强超市连锁在6个省或者以上进行跨区域经营。因不同区域消费 者差异较大，经营复杂度较高，零售商主要的业务仍集中在优势城市群。根据数据统计， 代表性零售商39%的线下门店分布在业务规模最大的城市，且非主力城市的门店表现弱于 主力城市，目前仍未能实现在跨区域经营的有效复制。

在新零售、会员店等新业态频繁爆发期，大部分零售商开始尝试新业态孵化，以谋求转 型。根据对代表性零售商的分析，平均每个零售经营的业态数为4.3个，其中3个业态及以 上的占74%。然而不同业态的客群、商品供应链、门店服务要求各异，管理复杂 度较卖场单一业态难度大幅提升。新业态往往缺乏清晰有效的差异化定位，且受卖场主营业 务牵扯，新业态易沦为卖场业态的不同变体，成功概率低，难以为零售商带了新业务增量。

2.消费者“质变”，零售商未变

“人”—顾客追求质优价实，零售商仍依赖促销

在线上电商的挑战以及疫情的影响下，线下零售的客流受到了显著冲击。根据相关数 据显示，2022年线下实体商业客流仅为2021年同期的约7成，为2019年Q4的约6成。面 对外部大环境客流下降的新现实，如何通过提升现有客户的运营能力，特别是针对会员的 运营能力，深度挖掘“存量”客户实现突破，从而提升购买频次以及客单价，成为零售商 的重要课题。

随着时代的变化，消费者的消费观正不断迭代。当下消费者崇尚个性、追求品质，愿 为服务体验付费，而不盲目追求低价。收入水平越高，消费者对深度促销的偏好越低，但 更希望获得“质优价实”的高品质商品。

然而当下中国零售商，在顾客运营能力上较为薄弱，运营手段单一，仍然主要依赖促 销吸引客群，集客能力弱。根据对代表零售商的数据分析，目前主要运营手段仍然依赖促 销，促销产生的销售占比平均为33%。会员运营手段上，促销手段占比平均达到73%。

“货”—消费升级意愿强烈，而商超仍以大品牌经营为主

疫情后，消费者对生鲜、食品饮料等刚需品类消费升级意愿尤其强烈。 随着人群需求分化，消费者已不再追求商品琳琅满目，转而对优质精选的差异化商品 需求愈发强烈。社交媒体助推下，各具特色的新消费品牌不断涌现。

而目前中国零售商商品差异化不足，大部分仍主要依靠大品牌商带动销售。以休闲食 品品类为例，根据对代表性零售商的休闲食品以及饮料两个品类的SKU数统计，休闲食品 中玛氏、百事、旺旺、亿滋、雀巢五大头部品牌SKU数占比及销售占比普遍达到20%以上， 部分零售商达到30%，远高于五大品牌在休闲食品市场中11.5%的市场份额。在饮料品类 中，可口可乐以及百事可乐公司的产品占比也往往有15-20%，销售占比达20-25%，而两大 品牌在饮料市场中的市场份额仅12.4%。区域性零售商头部品牌占比略低于全 国性零售商，但仍高于头部品牌整体市场份额，商品未能充分体现区域特色。

在进口商品上，消费者已不再对品牌有盲目崇拜，而是更进一步地精辨品质，期望 通过质优价实的优质进口商品实现生活品质升级。反观国内零售商，目前销售仍以在国 内具有高知名度的进口标品为主。以巧克力为例，费列罗等进口大牌商品在的SKU占比 达50%。

随着经济下行，消费者愈发理性和成熟，对高性价比的自有品牌愈发地认可。根据 《2022年中国自有品牌蓝海战略白皮书》和《中国自有品牌发展研究报告（2021）》的数 据，中国消费者对自有品牌的认知率已从2019年的74%提升至2021年的92%，其中有90% 的消费者愿意尝试自有品牌。另一方面，有将近44%的被访者认为自有品牌性价比高，因 此而购买。面对此趋势，零售商也加大了对自有品牌的开发力度，从而实现整体客流的提 升。但由于对顾客洞察的能力仍然缺失，目前自有品牌的发展仍不尽如人意，根据连锁经 营协会的调研显示，2020年连锁超市百强自有品牌占销售额比例仅为4.3%，而在成熟的 欧美市场，自有品牌的占比普遍高于20%，在英国、德国、法国，占比甚至超过40%。虽然在资金有限、供应链能力不足的情况下，不应盲目追求高自有品牌占比，但 自有品牌商品仍是零售商关键的差异化支柱，是帮助零售商长期致胜不可或缺的要素。

在零售“兵家必争之地”的生鲜品类上，中国零售商的运营能力尚较为薄弱。根据对 头部的零售商数据分析，生鲜销售占比目前仍然较低，整体销售比例平均约为34%。在生 鲜产品供应链的把控力度上同样存在较大的提升空间，生鲜直采占比平均在21%。

“场”—门店经营效率低

以往粗放式“拓规模”的传统模式在当今市场已经难以为继。如今面对零售的凛冽寒 冬，更好地修炼“内功”，以精细化运营来获得效益，是零售行业的致胜关键。目前零售商 仍未摆脱传统粗放经营的模式，整体经营效率仍然偏低。根据相关研究显示，目前国内零 售商门店综合毛利率平均为19%，生鲜综合损耗率整体平均在7%，而存货周转率为9次， 与国外领先的零售商相比仍有较大差距。

组织机制 —仍以面向供应商为主

连接“人货场”的核心在于商品与良好的线下体验，以消费者为导向的新型组织模式 以及稳定的人才团队是实现商品力和良好体验的基础要素。而作为零售商的核心部门，采 购人员主要的时间投入仍然集中在报表管理、供应商购物以及门店内部沟通等低价值的“事 务性”工作，在市场研究、消费者洞察等“增值性”工作上投入的时间仍然较低。根据相关 调研显示，采购人员超过一半以上的时间（65%）花费在与供应商沟通、门店日常营运沟通、 日常报表整理等事务性工作，洞察市场以及竞争对手研究仅占35%的时间。洞察类的时间 投入不足，导致零售商在选品上往往与消费者需求脱节，被品牌商所主导。

与此同时，目前大部分零售商仍然处于传统的组织经营模式，人效水平提升不显著， 面对外部市场的压力多采用减员方式以降低成本，人员流动率高。根据连锁经营协会的相 关调研，超市/卖场业态2020年人效水平为95万元/人，基本与上一年持平。我国零售商 整体员工数平均减少2.2%，人员流动率在18.9%，而对比某国际领先的零售商，其工作一 年以上的员工离职率只有6%，而一年以下新员工的离职率也只有13%。零售行业整体薪资 偏低，留不住人才，这加剧了人员流失的问题，同时造成零售商整体人员年龄结构偏大的 问题。

3.转型进行时，“质变”尚需时日

根据访谈调研的数据显示，零售商约60%的转型尝试集中在线上渠道建设，会员运营， 门店服务能力提升，组织文化建设，新业态尝试，新区域扩张等方面。而“人、货、场”最 核心的底力，包括通过精准的消费者洞察打造以消费者为中心的选品能力，以及供应链能 力方面的转型尝试则较少被提及。

 展望未来五年，“修炼内功”以渡过寒冬已成为零售商的共识，逐步开始更多关注零售 的基础能力建设，精益运营、供应链能力、商品结构优化、组织与人才能力建设备受关注， 分别被23%、21%、20%以及15%的代表零售商提及。值得关注的是，加强消 费趋势研究和顾客洞察日益受零售商的关注，提及商品结构优化时有一半的零售商认为如 何形成顾客洞察的核心能力是关键。

“活下来”是大部分本土零售商短期内的主要诉求，但不触及顾客洞察、商品供应链 等核心能力的转型仍无法帮助本土零售商长期致胜。虽知夯实核心能力的重要性，本土零 售商仍亟待一剂“良方”，帮助大家在走出行业寒冬的同时，指明未来的前进方向。