超市市场规模及趋势如何？

大行业小公司，区域规模经济最为重要。

1.市场格局：大行业、小公司，集中度尚低

中国商超是一个规模较大的市场。2022 年中国的社会消费品零售总额达 到 44 万亿1，与美国的市场规模相近2，如此规模的零售市场孕育出了规 模巨大的商超行业，根据华经情报网统计，2021 年中国超市及大卖场市 场规模达到了 3.1 万亿。

大市场却鲜有大公司，中国商超集中度显著偏低。我国超市行业还处于 十分分散的阶段，数万亿的行业规模却鲜有收入过千亿的公司，而沃尔 玛在美国地区的营业收入已经超过 2 万亿人民币3。截至 2019 年，中国 超市行业 CR5 仅为 27%，远低于发达国家。

2.行业趋势：线下模式有挑战，但难言颠覆

我们认为由于不同商品存在不同的属性，因此也适合于不同的渠道，线 上无法做到一刀切：

（1）从成本结构看：低周转（高库存、租金成本）、高价值密度（低快 递履约成本）品类更易线上化。反之，则适宜线下销售。 （2）从信息革命看：电商消除描述性信息不对称（价格、性能）；增加 体验性信息不对称（品质、做工），因此非标品难以线上化。 （3）履约时效性：高时效性要求的商品适合在近场，即实体零售店销 售。

从海外经验看，实体零售的具有不可替代性。在亚马逊内部看来，大量 杂货都属于“废物”（Crap）,即无法带来利润的商品，核心问题在于无法高效、低成本的完成履约，其中就包括超市库存中廉价、大件物品， 包括瓶装水、水果等4。最终公司于 2017 年收购了 Whole Foods，以实 体零售店为支点来开展这规模巨大，但难以用电商模式履约的生鲜、杂 货业务。

从国内互联网公司对生鲜及杂货商品的尝试看，业务也越来越多从“比 特”回归到“原子”，其中包括社区团购及前臵仓等，线上对实物商品的 渗透率也进入了瓶颈期，稳定在 25%左右。

凭借生鲜的非标性以及物流难题使得其线上化难度较高，商超在该领域 抵御了电商的侵蚀。根据前瞻产业研究院数据显示，中国消费者生鲜食 品的平均周购买频次达到 3 次。生鲜作为每日必备的消费品购买频率较 高，为商超创造了消费者到店消费场景，带动其他品类销售。目前主流 超市中，生鲜销售占比均达到了较高的水平，永辉超市、家家悦达到 40%-50%。

社区团购的快速发展一度让资本市场相信，商超存在被颠覆的风险。从 结果看，社区团购的发展势头已经大幅收敛；从商业模式看，我们认为 社区团购未来有望成为补充渠道，但非主流：

（1） 后端供应链环节：社区团购次日达的时效与平台不备库存的经营 模式，导致供应商主要是当地批发商。社区团购依靠更大的辐射 范围，供应商条件或优于本地超市，但难以做到产地直采。对于 高直采比例、物流体系发达的连锁超市而言，社区团购在采购端 难有优势。

（2） 前端效率与体验看：a、社区团购近距离交付，但时效性较弱， 需提前一天计划消费；b、生鲜品类高度非标，线上展示难以满 足商品信息需求；c、前端非专业物理场所，规模较大时难以满 足高质量交付。

2021 年后，社区团购发展势头大幅放缓，我们认为，社区团购只是前端 销售模式的创新之一，生鲜的终端销售注定多业态共存，真正产生超额 收益的环节在于区域规模经济。对于实现区域规模经济的生鲜零售商， 无论是商超还是社区团购，都将获得超额的回报和持续的竞争优势。