李宁的产品定位是怎样的？

产品定位：抓住国潮趋势，拉开产品矩阵，攻占腰部市场。

经历棉花事件后，国际品牌在中国市场的品牌形象受损，不少消费力较强的消费 者开始愿意尝试本土品牌的中高价位段产品，这种消费趋势的转变为这一价位段 具有产品力优势的本土品牌打开了增量市场空间。我们通过电商数据分析运动鞋 市场价格带分布，对比耐克、安踏的国际国内龙头品牌的价格带分布，发现在市 场空间最大的腰部市场，本土品牌与国际品牌正在展开激烈的竞争，并开始占领了一部分市场份额。

首先，从现阶段静态来看，把运动鞋市场每 100 元作为一个划分，我们看到市场 份额最大的价格带是 300-400 元（为实际成交价，若还原吊牌价则为 400-600 元）， 占运动鞋所有价格带比例的 18%。在这一价格带左侧，300 元以下市场占比约为 28%，而右侧 400 元以上占比约为 54%。具体分低中高不同市场比较

1、我们把峰值价格带左侧（300 元以下）定义为中低价市场，可以看到本土品牌 安踏（3.6%）、李宁（2.3%）、特步（1.6%）在这一价位段的市场份额都显著 高于国际品牌耐克（0.4%）；并且，本土品牌价位段以 100 元来划分的话，可 以看到 200-300 元即为本土品牌安踏、李宁的峰值价格带；

2、峰值价格带（300-400 元）内，本土品牌和国际品牌份额相当，安踏 3.0%、耐 克 2.3%、李宁 2.4%；在这一价位段的左侧紧邻的是本土品牌的峰值价位段， 距离较为接近，而右侧相比国际品牌耐克的峰值价位段（750-900 元）还有较 大距离；

3、我们把峰值价格带和右侧部分价格带合起来定义为中高价市场（300-750 元）， 可以看到这一部分是涵盖了运动品牌主要销售的价位段，合计占比 55%，在这 个区间内基本上每个 100 元或 150 元的价位段，国际品牌耐克份额都高于同一 段位的本土品牌，且耐克的份额随价格提高呈现加大的趋势，本土品牌份额逐 步下降，但李宁在该价位段的份额占比在本土品牌中处于领先地位，合计占比 李宁 5.9%、安踏 5.1%、特步 0.3%；

4、我们把最右侧的市场（750 元以上）定义为高价市场，这部分基本上被国际品 牌耐克占据，总共 17%的市场份额，耐克一个品牌已经占据了 9%，本土品牌安 踏和李宁合计仅有 0.5%的市场份额。

因此，从静态价格带比较中，我们得出以下核心结论：1）所有价格带中市场份额 最高的核心价格带是吊牌价约 400-600 元的市场；2）低于核心价格带的市场已经 被大量本土品牌占据，市场空间总量有限，且不具备替代国际品牌的潜在空间；3） 高于核心价格带的 300 元左右的市场并非国际品牌最核心价格带，但市场空间总 量大，本土品牌潜在替代的空间也较大。

其次，从过去 5 年动态演变情况看，运动鞋市场价格带在中低价、中高价和高价三个阶段总体有小幅的上行趋势。具体品牌来看，一直以中低价格带后半区间和 中高价格带前半区间为核心价格带的李宁品牌，核心价格带基本保持不变，但同 时也开始触及到高价价格带区间的下限，与行业的核心价格带更加接近；而国际 品牌耐克在中高价格带的份额有明显下降，整体价格带继续向上移动。经历了价 格带的竞争与移动后，李宁品牌在中低价格带后半区间和中高价格带的市场份额 均有大幅提升，在高价价格带前半区间也有小幅提升，因此品牌总体市场份额显 著提升；耐克品牌丢失了中高价格带的部分市场份额后，虽然在高价市场扩大了 份额，但总体市场份额有所下降。

我们认为，中高价位段是运动品牌市场规模最丰厚的地带，这一阶段内本土品牌 与国际品牌的竞争仍将继续。在李宁品牌中高价位段的市场份额不断扩大、优势 持续凸显且开始在高价位段占有一席之地的情况下，李宁品牌继续提升市场空间 潜力较大。

获取市场份额的具体产品方面，李宁公司长期以来深耕产品矩阵，尤其中高价位 段热销产品系列众多。我们重点对李宁品牌的跑鞋、篮球鞋、潮鞋产品矩阵进行 梳理，可以看到产品矩阵的清晰布局，横向覆盖各类应用场景与功能，纵向覆盖 低中高不同价位段，能够满足客户多样化需求，特别是在中高价市场（吊牌价 599-899 价位段）设置了丰富的产品系列，并且从实际销售表现看也产生了不少 热销单品。以下我们分具体品类进行产品矩阵分析：

1、跑鞋产品矩阵

李宁跑鞋按功能定位可分为专业跑鞋和休闲跑鞋，专业跑鞋又可分为竞速跑鞋、 弹速跑鞋、保护跑鞋、超轻跑鞋四大类。

竞速跑鞋以飞电系列和赤兔系列为代表，适合初级、进阶、竞速跑者在日常 训练和马拉松运动中使用，飞电系列定位高端专业人群，价格区间为 799~2099 元，赤兔系列定位中低端，价格区间为 199~399 元，是一款极具性 价比的竞速跑鞋。

弹速跑鞋以绝影系列为代表，适合初级、进阶跑者在马拉松赛事中使用，系 列价格区间为 899~1699 元。

骏烈系列和越影系列是以保护和稳定为主要功能的保护专业跑鞋，适合初级、 进阶跑者进行日常训练，系列价格区间分别为 549~699 元和 599~899 元。

超轻系列是以极具轻量化为特点的超轻专业跑鞋跑鞋，适合初级跑者日常训 练或慢跑，系列价格区间为 349~599 元。

休闲跑鞋主要是针对非专业人群设计，强调动能反馈，降低跑步落地时冲击 力并提供动力，让穿着者能更舒适省力的进行运动，外观上也更加时尚，可 以全场景适用，代表产品有吾适系列、云系列、云雀系列，整体价格带在 399~599 元

实际销售表现上，我们用 2017 年至今的天猫销售数据作为对比依据，可以看到以 下具有代表性的重点系列销售表现：

竞速跑鞋飞电系列由于价格和专业度最高，均价 1575 元，销售额 152 万元； 竞速专业的大众定位跑鞋赤兔销售火爆，尤其在升级䨻科技的赤兔 5pro 产品 力显著提升，赤兔系列均价 295 元，销售额 1.2 亿元，是近年销售额仅次于 超轻系列的另一热销跑鞋系列。

弹速跑鞋绝影系列虽然价格也较高，但独特的“弜”科技性能、创新的镂空 造型和营销资源的重点加持下，销售表现好于不少平价鞋款，均价 921 元，销售额 3083 万元。

超轻系列作为李宁最悠久的跑鞋系列，多年的技术研发迭代与口碑积累为打 造大单品提供良好的基础，加上超轻 18 代开始升级䨻科技中底使得产品力再 次跃升，均价 360 元，销售额 2.2 亿元。另外据公司统计，2022 年上半年， 超轻 19 单款销售已接近 200 万双，成为现象级单品。

云系列作为休闲跑鞋，满足日常出行通勤需求，也具有慢跑功能，性价比极 高，也在中低价位段市场产生了较好的销售表现，均价 255 元，销售额 9374 万元。

跑鞋众多系列中，超轻系列历史最悠久，也最具代表性。2005 年，李宁第一代超 轻跑鞋诞生，超轻系列在接近十一年的产品发展中，李宁品牌都给予了最执着的 投入。在设计理念方面，“轻量化”的基本原则一直贯穿始终；在材料方面，李 宁设计师们不断寻求最新工艺支持，持续刷新超轻跑鞋的重量和舒适度记录。在 跑鞋销售矩阵中，超轻系列一枝独秀，销售额高达 22055 万元，是第二名赤兔系 列销售额的 1.9 倍。

超轻系列对标国际品牌耐克经典跑鞋飞马系列，可以看到李宁超轻与耐克飞马的 价差在逐年收窄，目前李宁已经升级到行业领先的“䨻”科技，具有较好的性价 比优势。两者在回弹性能和缓震性能方面均具有较高的水平。价格方面，超轻系 列价格带为 439~499 元，而耐克飞马系列价格带为 799~899 元，总体低于飞马系 列，性价比更高。产品性能方面，超轻系列的迭代升级速度高于飞马系列，飞马 系列以脚感舒适为主打卖点，Zoom Air 为主打科技，迭代升级并不明显；而超轻 系列以轻质为主打卖点，在科技等方面不断改进提升，中底科技由 EVA 逐步提升 为李宁云 Lite，接着升级为 LightFoam，最新的两代超轻产品则是使用了李宁目 前最顶级的䨻科技（Beng），在不断减轻鞋重的同时也持续提升舒适透气性，同 时也具有高回弹性和高缓震性。

2、篮球鞋产品矩阵

在篮球鞋系列中，李宁已经形成了较为完善的矩阵网络，按功能划分覆盖了后卫、 前锋、街头、全能四大类型，加上球星签名鞋，全面满足了消费者的各项需求。

韦德之道、CJ 系列是李宁篮球鞋的高端签名鞋款，正代价格区间分别为 849~1399 元和 999 元，二者在最新鞋款的中底上均搭载李宁䨻科技，回弹缓 震性能优异，加上球星专属签名点缀，使球鞋兼具内外场实战价值和收藏价 值。

驭帅系列为李宁高端实战篮球鞋的代表系列，在最新鞋款驭帅 16 中底科技上 同样使用了李宁顶级的䨻科技，能在高强度实战中给予优秀的回弹性能。同 步协调系统+Probar loc 稳定装置增强了鞋身整体的稳定性和支撑性，使驭 帅能适应球场的各个位置，在实战中具有全能的表现。

全城、闪击、音速、幻影系列为速度型后卫战靴，主打轻便和快捷，适合需 要大幅变向突破的后卫球员，其中全城和闪击定位中高端，价格带在 599~899 元之间，音速和幻影定位中端后卫篮球鞋，价格带在 539~799 元之间。

利刃和空袭系列为力量型锋线团队鞋，主打缓震和稳重，适合需要激烈身体 对抗的锋线球员，其中利刃定位高端，价格带为 699~899 元，空袭定位中端， 价格带为 599 元。

反伍系列为时尚街头篮球鞋，主打防滑和耐磨，适合酷爱室外篮球的专业球 员，产品设计新颖，定位高端，价格带为 699~899 元。

实际销售表现上，重点产品系列有以下特点：

签名鞋韦德之道系列具有优秀的实战和收藏价值，并且由于限量发售价格偏 高，天猫均价 1161 元，销售额 1189 万。在球鞋专业平台得物上韦德之道单 款 SKU 的实际成交价在 500~1500 元，新款销量普遍在 1 万双以上。CJ 系列 为另一大球星 IP，是韦德之道系列的重要补充，得物平台上约 430 元的均价， 虽然仅上市 1 年就实现了 3115 万元销售额的好成绩。

全能驭帅系列围绕实战性能提升打造，历代均搭载李宁顶级中底科技，搭配 独特的稳定系统和协调系统，在缓震、稳定、回弹性能上均做到了业内领先， 收获了专业运动员和篮球爱好者的一致好评，实现了量价齐升，均价达到了 537 元，销售额达 40165 万元。

后卫鞋热销 IP 众多，闪击、全城、音速均实现了 3 亿左右的销售额，其中闪 击和全城定位中高端，均价分别为 514 元、405 元，最新款中底上均搭载了 䨻科技，配合抗扭转设计和透气织物鞋面使其成为性能极佳的畅销款实战球 鞋；音速定位中端，均价仅为 391 元，而最新款中底上也使用了䨻科技，兼 具不俗的实战性能和极高的性价比。

前锋鞋客群范围相对后卫鞋较小，因此总体销售额不及后卫鞋，但高端系列 利刃搭载了全掌䨻科技和双层环绕型 TPU 等高端科技，使其在 490 元的高位 均价下仍实现了 11693 万元的销售额。

街头球鞋的反伍系列历史相对较短，价格较高，均价达到了 491 元，但一经 面世就获得了良好的口碑，2 代迅速火爆，凭借䨻科技+Coolshell 的科技组 合实现了优异的回弹和透气性能，同时其新潮时尚的外观设计圈粉无数，仅 用 2 年左右的时间就实现了 2679 万元的销售额。

篮球鞋系列中，其中最重磅的系列，品牌价值“天花板”，可以说是签名鞋韦德 之道系列。韦德之道系列是公司为韦德定制的球鞋品牌，2012 年 10 月，公司与 NBA 全明星超级球星德维恩-韦德签约，创立运动服鞋品牌—— 韦德之道，其灵 感来源于英语“Way of Wade”。从韦德之道 1 代到韦德之道 9 代，韦德系列经历 了大起大落。韦德之道系列 9 年间一路走来，引领了国产球鞋的崛起。在篮球鞋 销售矩阵中，韦德之道由于较高的实际成交价，累计销售额仅为 1189 万元，低于 高端系列的驭帅和中高端系列的全城和闪击，但其代表了李宁在篮球鞋领域的顶 级产品力，对李宁篮球鞋整体高端形象塑造和产品科技引领起到了重要的作用。

韦德之道作为李宁篮球鞋的最高端产品，与国际竞品耐克的 Air Jordan 系列对 标，价差缩小的过程可以看到品牌力提升的历程，如今已非常接近。初代韦德之 道定价仅为 849 元，而同代 AJ 价格是其 2 倍以上。韦德之道 1~3 代的中底科技仅 运用了李宁于 2006 年就推出的前 B 后 C 科技，整体科技含量低于耐克的 Zoom 中 底，价格方面则稳定维持在 849~899 元，没有实行过激的涨价策略。自第 4 代开 始，韦德之道前掌材料升级为 Bounse+，同时搭配了中足碳板，性能显著提升， 价格也上探至 1199 元。2020 年推出的韦德之道 8 突破性的使用了䨻科技+Boom 材料+异形碳板的组合，缓震回弹能力大幅跃升，价格高达 1399 元，与同代 AJ 的 1499 元价格十分接近。同年发布了韦德之道 8 无限版，开启了韦德之道无限系 列，相比于普通版本增加了 BOA 旋钮，在简化设计的同时实现灵敏贴合，价格超 过同时期 AJ 系列，达到 1599 元。近两年的韦德之道 9~10 代在升级优化的同时依 旧保持价格不变，维持在 1399 元，同年也分别推出了无限版本的升级款，价格均 高于同时期 AJ 系列，主打高端定位

驭帅系列是李宁公司历史最悠久的篮球鞋系列，自 2006 年延续至今，同样具有 重要的代表性意义。其定位高端全能型实战团队鞋，适用于内外场实战训练和日 常出行。驭帅系列展现了中国顶级团队款的高超技艺，其设计元素多为中国传统 元素。驭帅系列是中国篮球鞋设计史上的一座里程碑，两次获得 IF 设计大奖，是 真正的“中国风”的专业球鞋。驭帅系列也成为公司篮球系列产品的中坚力量， 不断为公司业绩供能，天猫累计销售额达到了 40165 万元，支撑起了韦德篮球鞋 的中高端市场份额。

驭帅作为除韦德之道外的第二高端篮球鞋系列，对标国际竞品耐克的高端实战系 列，Hyper Dunk/Alpha Dunk/Nike G.T.系列，见证李宁篮球功能性统一设计感 实力的提升。性能方面，都十分注重缓震回弹性及穿着舒适性的提升。价格方面， 2012 年 Hyper Dunk 和驭帅的价格差距较小，差价仅为 150 元，2013~2017 年，Hyper Dunk 系列的价格有所提升，而驭帅致力于高性能高性价比定位，两者价格差距在 300~400 元左右。自 2018 年驭帅 12 代开始，驭帅系列分出两条产品线，一条比 肩国际品牌定位高端系列，驭帅 13 䨻及驭帅 14 䨻均采用了李宁当时最新最顶尖 的䨻科技，价格带在 1099~1199 元之间，与耐克同时期的 Alpha Dunk 系列 1299~1399 元的价格接近，2022 年即将发售的驭帅 EVO 更是定位为超越 14 䨻的创 新高端系列。另一条致力提升销量和口碑，定位高性能高性价比；中底科技从驭 帅 13~14 代的 Light foam 升级为驭帅 15~16 代的䨻科技，不断提升缓震回弹性能 及穿着舒适性，价格方面仅有小幅加价，始终维持在 699~899 元之间，因而广受 消费者欢迎，支撑起了其在李宁篮球鞋矩阵中强劲的销售额。

3、潮鞋产品矩阵

李宁及中国李宁旗下已经形成了多功能，兼具潮流时尚和实战性能的潮鞋产品矩 阵，按功能场景主要划分为潮流休闲鞋、潮流滑板鞋和潮流跑步鞋。

潮流休闲鞋在设计上更注重外观时尚性，代表产品有盘古、悟道、方圆、 Counterflow 系列，整体吊牌价格区间在 499~899 元，其中盘古主打高端潮 流休闲，部分款式价格达到了 1299 元。

潮流滑板鞋在保证穿着舒适度的同时注重打造防滑耐磨的橡胶大底，增强实 战性能，代表产品有惟吾、新程、天迹系列，整体吊牌价格带在 399~699 元， 是具备极高性价比的潮鞋品类。

潮流跑步鞋外观上采用潮鞋的时尚设计，性能配置上搭载李宁专业跑鞋同款 科技，代表产品有烈骏 ACE、001 系列，整体吊牌价格带在 499 元以上，其中 高端潮流跑鞋烈骏 ACE 部分款式价格达到 1299 元。

实际销售表现上，我们用 2017 年至今的天猫销售数据作为对比依据，可以看到重 点潮鞋产品系列有以下特点：

潮流休闲鞋 CF 系列下分列溯、源、The One 等多个子系列，凭借多样个性的 外观设计赢得消费者喜爱，均价 559 元，销售额超过 1 亿元。悟道系列均价 425 元，销售额 1.2 亿元，凭借多样的款式配色及与篮球文化相结合的卖点， 成为潮流休闲鞋中销售最为火爆的系列。

惟吾系列将潮流文化与滑板运动相结合，注重潮流时尚型的同时也十分注重 消费者的实际穿着脚感，尤其是搭载 Dual Cushion 双层舒适系统的惟吾 V1 和惟吾 pro 大大提升了穿着的舒适度，系列均价 318 元，销售额达 6380 万元。

001 系列作为潮流跑步鞋，能够满足日常通勤和跑步运动的需求，尤其是 001 V2 搭载了全新䨻科技，使得产品力大大提升，系列均价 301 元，销售额 9833 万元。

李宁惟吾系列对标 Nike 的 Dunk 系列，是一双文化与滑板运动相融合的球鞋，目 前受益科技与文化元素加持已有较好的市场口碑，但距离耐克 Dunk 系列地位还 相差较远。大多数鞋款都受到潮流爱好者的追捧。在二级市场，李宁惟吾系列大 部分鞋款更是溢价出售。2019 年初代惟吾 VNTG 的 logo 设计采用了李宁反向大标， 融合了复古板鞋和潮流时尚的风格，性能方面采用前 B 后 C 缓震设计，增强了板 鞋的回弹缓震能力，使惟吾成为一双兼具潮流时尚和实战性能的滑板鞋；价格方 面初代惟吾发售价仅 499 元，低于同代 Nike Dunk 的 699 元，有一定的价格优势， 因此一经推出就获得市场青睐，成为滑板鞋市场的一大新生力量。2020 年的惟吾 superwave lite 采用轻质化 EVA 材料制作鞋底，鞋体重量大幅减轻，脚感舒适度 有所提升，同时价格下探至 369 元，与 Nike Dunk 的价差进一步拉大，使惟吾成 为当时极具性价比的优质滑板鞋。2021 年惟吾跨界联名迪士尼推出惟吾 canvas hi 高帮滑板鞋，设计上使用条纹和格纹元素，性能上搭载防滑耐磨橡胶大底，价格 上也走了亲民路线，发售价仅为 399 元；同年还推出高端系列惟吾 pro，中底采 用 Dual Cushion 双层舒适系统，鞋舌采用双层泡棉设计，大大提升了滑板鞋的舒 适度，价格上和惟吾 canvas 做了区分，发售价为 599 元，标志着李宁滑板鞋开始 冲击高价位段市场。2022 年的惟吾 V1 和惟吾 pro 均使用了 Dual Cushion 双层舒 适系统，在打造潮流滑板鞋 IP 的同时更加注重消费者的实际穿着脚感。惟吾 pro 的吊牌价上探至和 Nike Dunk 同价位的 699 元，显示出李宁对冲击中高价位段潮 流滑板鞋的决心，而在二级市场上，惟吾 pro 的价格和销量距 Nike Dunk 系列仍 有一定的差距。根据得物近一年数据，Nike Dunk 系列实际成交价在 500 元~1200 元之间，月均销量在 8500 件以上，而惟吾 pro 系列实际成交价在 300 元~700 元 之间，相比 Nike Dunk 系列折扣更深，月均销量约 2500 件。