男性美妆需求现状如何？

需求旺盛，但真正挖掘差异化需求构筑新品类的品牌寥寥无几。

据统计，2019 年男性消费者整体护肤渗透率达 49%，而男士专用的护肤产 品渗透率仅 18%，这意味着大部分男性消费者都在使用男女通用的产品。专为 男性设计的护肤品在心智中天然具备分化基础，随着男颜经济的崛起，此市场未 来将非常可观。但目前大部分品牌在这一市场上的做法并不理想，这也是导致男 性护肤品渗透率低的原因之一。

在男性专用产品中，大部分护肤品牌只是设有男士产品线，只有朗仕等为数 不多的几个独立的男性护肤品牌。并且大部分男士护肤品并未充分挖掘男性的差 异化需求，构建新品类。

朗仕的男性洗面奶虽指出男女在清洁产品上的需求不同，但在产品成分、品 类名上并未下足功夫，未充分对比女性洁面产品。相比之下，JACB 更进一步， 推出新品类“洁面泥”，在成分上，JACB 洁面泥使用矿物火山泥，带来更适合 男士的净澈力。传播上，JACB 教育男性消费者“女生要用洗面奶，男士要用洁 面泥”，并给新品类以新的名字“洁面泥”。

彩妆品类来看，男性对于彩妆的需求同样旺盛，据统计，男生海淘购买彩 妆的增速已超过女生，其中，男生购买粉底液的增速更是达到女生的 2 倍。但 市面上的男性彩妆主要是女性彩妆品牌下的男士系列，如 Boy de Chanel 就是 Chanel 推出的男士彩妆系列，目前尚未有广为人熟知的聚焦男士彩妆的品牌。