三利欧及乐高是如何体现强IP运营能力的？

下面我以三利欧及乐高为例，介绍企业强 IP 运营能力是如何体现的。

首先，单个 IP 的可持续问题与波动性使得多样化 IP 运营成为必须。如前所述，单一 IP 的生命周期往往相对有限，尤其是于形象 IP 而言，其火爆往往是因为传达了创作当下消 费者的精神世界，触发共鸣，缺乏故事依托，而消费者偏好的变化、消费人群的流动则 是必然的。从 2021 年维基百科发布的全球最赚钱 IP TOP10 可以看出，除 Hello Kitty 外， 均为故事性 IP。Hello Kitty 的母公司三丽鸥于 1960 年成立，Hello Kitty 则诞生于 1974 年，在同时主推的六个形象中脱颖而出，而公司初期也得益于这一形象的走红快速扩张， 而公司并未停止 IP 创作的脚步，至今三丽鸥共拥有超 500 个 IP 的形象矩阵，同时成功 推出了包含美乐蒂、玉桂狗、懒蛋蛋等知名 IP。

单个 IP 的运营能力同样是重要竞争力。历史上，Hello Kitty 每年都会通过公司对当下审美偏好、流行趋势的把握推出年度形象，以此保持 IP 活力：1974 年经典形象诞生后， 在 1977 年设计了飞机形象，1983 年设计了时装形象，包括后续的黑白、公主、童话以 及美式乡村等不同风格的呈现，都赋予了 IP 时代意义，三丽鸥也保持了较快的更新换代 速度和流行度，持续的吸引每一个时间节点的用户群体；1996 年以前，其受众主要是儿 童，后逐渐打入青少年及成人群体，并吸引了希尔顿等欧美名流，Hello Kitty 进一步破 圈三丽鸥过去对 IP 衍生模式做了诸多尝试，80 年代-90 年代，便为 Hello Kitty 形象投资 制作了系列动画、电影、游戏以及连载漫画，并投资开设了两家主题乐园，Puroland 及 Harmony Land，但都没有出色表现，乐园则长期处于亏损，直至 2017 年扭亏。2008 年 以来，公司放开 IP 授权业务，将旗下形象授权给各大消费产品，例如美妆、服装、文具 等，以及各类型门店、甚至银行，用于空间设计以及主题信用卡发售，其模式类似于联 名，对于产品和品牌来讲是双赢模式，IP 联名产品可以增加 IP 在消费者周边的曝光，提 升 IP 定位，同时可以借助合作方达到宣传、强化影响力的效果。

乐高以其标志性积木人为载体，与各大 IP 的衍生品合作不断使“传统积木”迸发新鲜 感。从上世纪 90 年代开始，乐高就同好莱坞进行了 IP 衍生系列开发的深度合作，在星 战三部曲的首部《星战前传：幽灵的威胁》上映时，乐高同步推出了 13 套系列产品，并 且签署了第一份 IP 授权协议。此后，乐高陆续同哈利波特、漫威、DC 等全球大热 IP 联 名，在中国市场也开发了上海天际线、长城、赛龙舟以及悟空小侠等系列，提供者源源 不断地新鲜感，同时获得了广泛的受众、庞大的粉丝群体，也使得积木这一 IP 载体成为 了乐高的标志性 IP。