天猫及618专题报告：多维度优化运营策略，全面焕新平台活力.pdf

三管齐下调整运营策略，践行为用户和商家创造价值。商家侧:优化规则流 程，给予商家精细化服务，保障商家运营端体验。天猫现新增试运营期入驻， 取消“商业评估 PPT”环节;营销平台价格规则简化，缩减价格校验场景; 聚划算改进合作机制，减少要求;服务层面成立“1 号专线”客服团队，升 级千牛工作台，在 20 个城市设立商家运营中心。平台侧:加大自身投入， 减轻商家资金端压力。降低商家运营成本是天猫 2021 年的核心战略之一。 阿里全平台降低商家“退货运费险”，帮助商家降低约 25%的退货成本;生 意参谋多个模块、“三宝一券”免费化，去成本化后给予商家更公平的经营 竞争机制;开放商家申请支用保证金用于店铺经营。用户侧:聚焦用户体验， 扩大 88VIP 目标群体。88VIP 和品牌会员权益持续加码，刺激忠诚用户活 力提升;通过修改预售时间、游戏互动模式等提高用户参与度，让平台更加 普惠;未来阿里还会让更多用户拥有购买 88VIP 的资格。 ⚫ 多维度调整利于激发平台活力，协同品牌孵化战略。对于老玩家:在线上渠 道价值凸显的当下，已经通过多年的线上运营积累了丰富的用户和经验，而 天猫是线上渠道的核心阵地之一，不论是腰部还是头部品牌，已经在天猫建 立成熟的品牌营销阵地，天猫成为大多数品牌的“第二官网”。对于新玩家: 普惠化的天猫门槛降低、注重“实操”、扶持到位，与 2020 年起的新品牌 成长计划实现全面的协同，给予了新玩家充足的机会。同时，从事实验证的 角度，已经有大量的新品牌开始脱颖而出，平台的努力正在持续收获回报。 财务预测与投资建议 作为商家品牌运营的核心阵地，公司积极调整运营策略，朝着普惠化的方向 发展服务更多商家与用户，提供更优质的体验。由于投入增加，我们调整公 司 FY2022-2024 收入预测为 9086/11193/13249 亿元(原为 9250/11080/- 亿元)，经调整 EBITA 为 1708/2104/2491 亿元(原为 2313/2892/-亿元)。 分部估值市值总计 47114 亿元，对应股价 269.1 港元，维持“买入”评级。