2021日化行业年度报告：解码日化生意增长.pdf

上传者：叶亮亮
时间：2021/03/27
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2021日化行业年度报告：解码日化生意增长。2020年中国日化行业规模超过2500亿，成熟品类增长乏力，家清个护保持潜力。 2020年中国日化行业销售规模达到2509亿，同比增速+4.2%，为近五年来首次低于5%以下，主要原因在于疫情对线下渠道的压力和行业竞争加剧。从品类发展来看，衣物清洁占据行业最高体量，但创新难度加大、2020年增长停滞拉低行业增速；口腔护理从两年的10%+的高增速阶段开始进入调整期，增速放缓。驱动力1：线上渠道依然是增长的核心动力源，各品类线上化率持续提高 2020年，线上渠道对行业取得正向增长起到了决定性作用，尤其家庭清洁领域，线上渗透率显著加快，源于疫情期间线下渠道低迷表现。个人护理品类，线上化率也持续稳步提升，口腔、头发护理的线上化率占比超过30%。驱动力2：高购买意向人群是线上渠道消费的主流力量 2020年，从消费者视角来看，年轻人、银发族和下沉市场对行业增长起到了重要的推动作用，是不可忽视的潜力人群。年轻人的网购惯性和开放式消费理念、银发族的线上尝试性购买和品质生活意愿、下沉市场的消费升级，这些社会性驱动因素优先体现到日化相关品类，这三大高意向人群网购日化商品的占比高达六成以上。驱动力3：产品创新成增长引擎，高颜值、新体验、纯天然成强卖点创新性品类成为激发行业增长的新机会点，年轻一代用户表现出对于创新品类的高度热情，尤其是高颜值、纯天然并且带来新体验等产品更具吸引力。2020年尼尔森BASES中国大陆创新性突破榜单中，近三成上榜单品为日化商品，行业头部品牌在力图通过深入理解消费者隐性需求上寻求突破。驱动力4：直播电商成消费新阵地，轻熟人群更显活力 2020年，直播电商爆发元年，对价格敏感和注重体验感的大众消费品行业的影响尤为重要，帮助大量库存积压商品在渠道上焕新并转亏为盈。根据尼尔森调研数据显示，有66%消费者在直播间购买过个护产品，在消费品中排名第一，购买清洁产品的比例也高达58%。当然，根据目标人群的消费偏好针对性发力，对直播间的带货效果亦很重要，30岁以上的轻熟人群对日化品类表现出更强兴趣，不同区域性人群亦有明显差异。驱动力5：大众消费进入调整期，价格因素影响行业变化，健康卫生用品呈消费升级趋势中国居民在家庭清洁产品方面的人均支出明显低于发达国家，但未来的复合增长率将超过发达国家，具有较大的发展空间和潜力，将进入持续的调整期。日化行业也受明显的价格因素驱动，牙膏、洗发水等基础必需品呈现消费降级态势，而健康、卫生用品呈现持续的消费升级趋势。