李宁(2331.HK)研究报告:矩阵赋能,单品突破,造势而为.pdf
- 上传者:知识控
- 时间:2022/11/09
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李宁(2331.HK)研究报告:矩阵赋能,单品突破,造势而为。21 年末李宁推出常青跑鞋超轻系列的最新迭代作品超轻 19,由李宁跑鞋当 家设计师孙京颐操刀,一经推出引发消费者和市场的火热反响。22H1 超轻 19 累计销售约 200 万双,成为上半年跑步市场的销售冠军;公司全年目标 销售 300 万双,公司预计超轻 19 将成为有史以来第一热门商品。
通过这次尝试,我们认为公司持续巩固李宁深耕专业运动领域的品牌形象, 同时覆盖多元消费人群攻占消费者心智。当超轻 19 的大单品策略成功试 水,李宁或将复制此打法在后续系列单品甚至更多符合条件的产品上。
超轻 19 全面解析:全场景适配的均衡入门跑鞋
超轻系列历史悠久,是国内品牌中历史最久,迭代次数最多的系列,积累 了庞大的粉丝群体;发展到 19 代结合优异专业性能和适配日常的属性, 扩宽使用场景。
在科技上,超轻 19 基于李宁成熟科技平台打造,巧妙融和在大底、中底、 结构、鞋面和细节等关键部件的科研积累,差异化的科研配置突出专业运 动品牌形象。在设计上,超轻 19 由李宁跑鞋首席设计师孙京颐一手打造, 融入对东方文化独特的巧思,同时丰富配色选择触及多元消费群体,延长 销售周期延续系列生命力。在营销上,以“忍不住想跑”为传播主题,展 开全年长周期的推广计划;通过品牌代言人肖战、钟楚曦上脚带货辐射粉 丝群体。
李宁为什么选择大单品策略?
1)产品端:大单品策略反哺产品矩阵,形成研发-生意良性闭环。 大单品强化品牌力,产品端发力反哺产品矩阵。大单品通过超轻 19 入门 单品反哺产品矩阵,吸引消费者复购进阶产品。李宁将入门级产品打造成 大单品,广泛覆盖大众消费人群。通过过硬的产品力和正面反馈有望将大 众消费者培养起长期运动习惯,从而转化为忠实消费者消费进阶产品。 深化用户运营、赞助国内马拉松赛事,展现专业运动品牌实力,拉近与消 费者之间的距离。通过产品与品牌绑定为大单品打造优秀口碑后,将进一 步吸引顾客到店,提升线上流量,创造更高的消费者复购率及收益,形成 研发-生意的良性闭环。
2)渠道端:大单品策略提升运营效率,精简 SKU 有望提升库存周转率, 折扣控制力度韧性较强。 库存周转天数减少,新品销售占比逐年增长。大单品助力李宁在渠道管理 和库存管理方面消费持续优化,2017 至 2022 年营运效率加速效果明显, 存货周转天数呈现减少趋势。与其他国内品牌相比,李宁存货周转速度长 期保持领先地位,2022H1 李宁存货周转天数为 55 天。 完善精准销售策略,落实库存目标管理机制,强化库存管理。李宁优化商 品计划、促销推广计划和卖场计划,提高销售精准度;制定月度库存目标 管理机制,以周为单位跟进落实,识别库存风险,指定落实库存管控策略; 同时消化旧品存货,确保新品的库存占比,进一步优化库龄结构;持续聚 焦功能性产品研发,防止专业跑步和专业篮球产品缺色断码。
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