腾讯视频号专题研究报告：社会里，每个人

上传者：潘娴
时间：2021/03/30
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腾讯视频号专题研究报告：社会里，每个人。视频号或是腾讯在短视频时代的最后一张船票，其算法机制结合社交推荐和算法推荐。视频号的发展历程分为四个阶段，产品打磨期，快速发展期，商业释放期，再度升级期，DAU逐步提升。视频号是“社交经济“，拓展公域，挖掘私域。相较于快手看“特别的人”，抖音刷“美丽的人”，视频号点赞“社会人”。视频号深挖用户社交关系，完成“社”（陌生人社交）+“交”（深度社交）两部分挖掘。1）私域运营通过朋友推荐、关注、朋友圈、微信群、个人名片挖掘“深度社交”；2）通过LBS和热度算法推行“陌生人社交”，完成“一度”人脉向“二度”人脉的升级，也是微信挖掘私域，拓展公域媒体阵地的重要尝试。视频号商业模式可进行5种商业模式的变现，其中广告和电商是主要看点。1）私域运营：视频号发展早期，知识付费是早期的主要创作者变现是手段，“微信豆”可以进行直播打赏变现，“微信小商店”及“连麦功能”标志着视频号内私域电商的打通；2）公域运营：广告或成为视频号重要的商业模式，此外也或将为创作者带来持续可预期的收入。视频号里“直播和附近”成为独立入口，或成为未来视频化“本地生活”的重要尝试。视频号内容生态仍需丰富，或需头部内容带动，扩大内容消费规模。1）对比公众号的内容发展路径，目前微信视频号仍处于初级阶段；2）相较于快手看“特别的人”，抖音刷“美丽的人”，视频号点赞“社会人”；3）短视频逐步成为流量入口，以短带长及更丰富的内容形态将成必然，我们认为由于腾讯系文创资源丰富，随着用户内容消费需求的提升，对于优质内容的需求会越来越大，依托于微信的视频号在优质内容竞争方面，仍然拥有极强的优势；4）未来若广告系统平台的上线，直播电商成为更多创作者的标配，创作者或逐步在视频号生态里产生可预期的收入来源，或对内容生态的完善与健康发展带来有效的推动，或可作为视频号内容生态完善的重要观察窗口。视频号广告及电商潜在商业化潜力大视频号重要商业模式之一：潜在广告空间约在数百亿级或也将带动内容生态完善的速度。中性假设下，视频号潜在广告收入空间在210-473亿元。基于快手、抖音的广告收入情况，对视频号潜在广告收入进行测算。中性假设下（Adload=15%，CPM=40，推荐tab占比为60%），视频号潜在广告空间在210-473亿元。视频号重要商业模式之二：电商业务潜在空间中性情景下GMV近万亿，电商收入近300亿元。视频号“内容+熟人+陌生人+lbs”关系链传播，电商渗透率提升快；同时“私域+社交”模式具备较好的信任基础以及用户粘性，电商转化率更高。中性情景下（视频号DAU5亿人，电商渗透率50%，客单价120元/单，货币化率3%），对应潜在GMV*约9855亿元，潜在电商收入约296亿元。