床垫行业行业深度报告:讲好“健康睡眠”故事,迈向品牌整合新阶段.pdf
- 上传者:一树梨花
- 时间:2023/12/07
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床垫行业行业深度报告:讲好“健康睡眠”故事,迈向品牌整合新阶段。横向对比油烟机行业,高集中度+高端化。1)油烟机 vs 床垫:产品简单, 高后悔成本+高频使用塑造品牌溢价。同样作为房地产后周期行业的床垫和油烟 机品类有其相似点,均具备高品牌溢价,且产品创新曲线平缓,通过高费用率、 高毛利率的飞轮实现增长。跨界竞争对手美的、苏泊尔由于品牌力不足,低价竞 争结果不佳。2)老板电器坚持营销驱动+顺应渠道变化布局实现飞轮正循环。3) 品牌第一性原理,行业集中度持续提升。2010 年 1 月-2022 年 9 月,老板电器 的零售量/零售额份额从 10%/15%提升至 27%/32%,行业零售量/零售额 CR2 从 19%/30%提升至 49%/61%,且销售均价持续提升。4)不同点:价格带宽度 差异带来集中度提升路径不同。床垫价格带显著宽于油烟机,单一品牌很难覆盖 全价格带实现高市占率,需要外延收购获取更宽的品牌价格带推进集中。
复盘美国床垫发展历史,行业具备持续整合潜力,且具有较强韧性。1)房 地产下行周期,床垫行业韧性强。1984-1991 年和 2004-2009 年的房地产下行 周期中,床垫出货/家具消费增速 CAGR 为 4.94%/4.20%和-0.35%/-3.51%,床 垫行业显现出较强的韧性。床垫的抗周期能力来自于高后悔成本助力提价、换新 需求支撑销量。2012-2021 年,美国床垫市场出货额 CAGR 为 4.3%,其中量/ 价 CAGR 为 0.5%/3.8%,品类具备提价能力。1993-2007 年间美国 70%床垫消 费由换新需求驱动,受房地产市场影响相对较小。2)行业整合潜力较大。2019 年美国床垫行业 CR5 达 54.7%,2022 年中国床垫行业 CR5 仅 21.29%。床垫 品类生产端具备规模优势,同时高毛利率高销售费用率正向循环的商业模式阻挡 了外来者进入,行业强者恒强,龙头竞争优势显著。复盘美国床垫行业,前期产 品+中期营销+横向并购驱动行业整合。市场下行周期中,横向并购整合或增加。
结论:床垫行业营销驱动,新进入者难以成功,龙头越大越强。1)床垫属 于营销型产品,而非产品型或渠道型产品。床垫是长使用时间的产品,同时能够 决定生活体验,且运输较为困难,带来了床垫的高后悔成本,品牌对产品质量的 背书至关重要,因此对营销的依赖较高。2)价格战及跨界竞争很难成功,新进 入者品牌认知度、企业基因不同,虽然完成 0→1 可行,但 1→10 的过程比较困 难;3)床垫属于越大越强的生意,存量竞争背景下,行业流量越发分散,品牌力 的打造难度加大,赛道极差会拉大,后续关注市场下行周期中,并购事件增加。
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