Nike运营改善情况如何？

作为备受瞩目的全球运动鞋服龙头公司，Nike 集团过去因经典款产品销售不力、渠道调 整、库存去化等综合原因，在 FY2024~FY2025 年内面临经营困境，收入、利润、总市值 多项指标趋势向下。

由于库存高企+战略转型，叠加运动鞋服市场竞争加剧的客观压力影响，Nike 集团近期 经营表现不佳。2023 年以来 Nike 公司经营情况开始呈现颓势（（FY2023 收入同比+10%， 净利润同比-16%），FY2024~FY2025 经营情况仍然以震荡为主（收入分别同比+0%/ -10%，净利润同比+12%/-44%）。 从近期财务情况来看：经历了 FY2025Q4 利润大幅下滑之后，公司表示拐点将至。

收入层面：随着流行风潮的转动，此前为 Nike 贡献增长的 Air Jordan、Dunk 以及 Air Force 1 三大经典系列销售疲软，使得公司近期季度销售收入同比下降。 FY2025Q1~Q4 Nike 公司营业收入同比分别下滑 10.4%/7.7%/9.3%/12.0%。

利润层面：库存去化+营销投入带动公司利润率下行。FY2025 以来公司利润规模同 比缩水（（其中是 FY2025Q4 净利润同比大幅下降），主要系折扣的加深致使毛利率下 降 ， 同 时 SG&A 费 用 率 有 所 提 升 。 FY2025Q1~Q4 公 司 毛 利 率 分 别 为 45%/44%/41%/40%。

目前最新指引口径相对乐观，公司预计 FY2026Q1 降幅收窄，预计 H2 继续改善： 在 FY2025Q4 的业绩交流会上，公司表示各项不利因素开始缓和、预计经营表现将 环比改善，我们估计有望带动公司收入及毛利率同比降幅环比收窄。公司指引 FY2026Q1（2025 年 6-8 月）收入同比降幅将收窄至中个位数/毛利率将下降约 3.5~4.25pct（中中税变动动带来的负面影响 1pct 左右）。

在股价也有所体现：盈利预测+估值双双下修，FY2023 至今公司市值震荡向下。2023 年以来由于库存压力、品类趋势及经济环境的共同冲突下，Nike公司业绩预期表现较弱， 公司总市值整体以震荡下跌为主，从 2023 年年初的 2000 亿美元左右跌至 2025 年 4 月 的 841 亿美元左右，后续略微反弹到 2025/9/22 的 1053 亿美元。

兼具科技与潮流属性的产品+品牌是公司过去数十年内能够不断成长并成为全球运动鞋 服龙头的核心驱动力。FY2023 以来 Nike 的经营情况持续面临挑战，除了受到全球经 济环境及消费风潮动化的影响之外，也与公司产品矩阵创新动力不足有税：Nike 多个常 青款系列终端销售平淡、渠道库存积压，在这一阶段公司主动控制 AJ、AF、Dunk 等老 款的发货，并在跑步、训练等需求相对较好的领域积极推出新品，我们判断后续产品矩 阵的改善有望逐步体现。

1、在过去数十年内，Nike 重心定位于专业运动赛道，凭借科技沉淀与升级持续推出新 品，并借助重要赛事及运动员资源营销助推单品出圈，抢占消费者心智。1）Nike 品牌目前核心技术包括 Nike Air、Zoom、Free、Dri-FIT、Flyknit、FlyEase、ZoomX、Air Max 和 React 等，在过去的数十年内，公司应用已有技术创新设计产品，挖掘消费市场机会。 2）在建设完善产品矩阵的基础上，Nike 公司善于结合运动赛事及运动员资源，携手潮牌 及设计师等进行联名等，以卓越的品牌营销抢占消费者心智，数十年来持续成功打造多 个潮流产品系列受到消费者火热追捧。

2、近两年来，也正是因为科技迭代陷入瓶颈，缺乏创新导致 Nike 鞋类销售面临压力。 我们判断核心原因在于：1）产品上，我们判断过去 Nike 依赖经典系列 AJ、AF、Dunk 带 动增长，产品创新相对不足，同时由于鞋类流行风潮转动、各种细分专业品牌崛起导致 竞争加大，FY2024~FY2025 期间 Nike 主打鞋款产品零售表现疲软（FY2025Q1~Q4 鞋 类产品销售同比分别-11.4%/-11.1%/-11.7%/-12.8%），连带使得服装类产品也销售不 佳（FY2025Q1~Q4 服装产品销售同比分别-10.5%/-1.0%/-2.9%/-9.7%）。2）渠道管理 上，为保证经营质量的良性，公司主动缩减经典款加盟渠道发货（其中是在大中华区市 场），控制运动休闲类产品，相比之下 Nike 跑步及训练系列销售表现相对较好。

对于经典款产品，公司主动控制发货、去化渠道库存。Nike 经典款产品的分销 FY2025 下降了 20%（（中中 FY2025Q4 下降 30%以上），对全财年收入造成 10 亿美元的负面影响。Air Force 1 目前逐步趋于稳定，Dunk 预计继续控制发货+消化库存， 预计到 FY2026H1 末库存实现健康状态。

跑步和训练积极推出新产品，售罄率表现良好：得益于 Vomero 18 大单品的带动， Nike 跑步系列 FY2025Q4 健康增长高个位数；篮球系列中，女子业务 FY2025 销售 增长超过 50%；与此同时，公司积极探索训练、高尔夫和网球场景及风格的产品。

此前贡献重要增长动力的大中华区市场表现疲软，影响 Nike 集团综合经营业绩。1）大 中华区市场在 FY2015~FY2021 年内是公司重要的成长动力，期间业务销售规模从 30.7 亿美元增长至 82.9 亿美元，CAGR 达 18%，占 Nike 品牌收入占比从 FY2015 的 11%提 升至 FY2021 的 20%。2）FY2022~FY2024 年内由于中国市场消费环境以弱复苏为主、 运动鞋服竞争激烈程度加大等原因，公司在大中华区业务整体呈现收缩态势，市场份额 也在不断下降，近期（FY2025Q2~Q4）一直是公司销售下滑幅度最大的市场。 APLA 地区相对坚挺，北美和 EMEA 区域趋势类似，各地区均持续推进库存去化。1） 从销售收入占比来看，Nike 公司最核心的销售市场是北美地区（FY2025 收入占比 44%）， 中次是 EMEA（（FY2025 收入占比 27%），大中华区目前也是重要市场之一（FY2025 收入 占比仍达 15%）。2）近几个季度公司不同地区的业务因消费趋势、基数不同等原因表现出差异，具体来看：大中华区业务收入同比降幅持续加大，北美及 EMEA 地区业务收入 同比降幅出现震荡，APLA 地区相对坚挺。

大中华区：FY2025Q2~Q4 Nike 品牌大中华区收入同比分别下滑 11%/15%/20%， 连续三个季度下滑超过公司整体。相较于中他市场，大中华区通过加深折扣、减少 供应等措施进行了更为深度的库存清理，FY2025 末大中华区库存同比下降 11%。 从渠道角度来看，期内线下客流仍然充满挑战，同时电商业务促销情况仍然显著， 当前 Nike 逐步推动大中华区电商业务向全价销售转型。从产品角度来看，近两个季 度（FY2025Q3 及 Q4）大中华区服装及鞋类产品下滑幅度相仿。

北美地区：FY2021 以来美国地区零售店整体规模有所回升，FY2024 年以来保持 比平稳，整体发展基础较好。Nike 品牌北美地区业务销售 FY2025Q4 同比下降 11%（货币中性），中中 Nike Direct 营收下降 14%/批发业务营收下降 8%。公司 在 FY2025Q4 业绩交流会上表示，北美地区业务库存去化、电商推进全价销售已 经取得显著进展（但由于新品供给的增加、运输时点的波动以及税变事件的影响 导致期末北美地区库存金额和库存量仍有增加），我们期待公司 FY2026 起北美地 区业务率先出现经营改善。

EMEA 地区：Nike 品牌 EMEA 地区近几个季度销售同比降幅与北美地区相仿，但目 前 EMEA 地区的库存去化进度以及电商销售转型进度领先中他地区，FY2025Q4 同 比下降 10%（（中中 Nike Direct 营收下降 19%，批发业务营收下降 4%），期末 EMEA 地区库存金额同比持平，库存量同比下降中单位数。

APLA 地区：不同国家表现分化较大。FY2025Q4 Nike 品牌 APLA 地区营收同比下 降 3%（（货币中性），中中 Nike Direct 营收下降 1%/批发业务营收下降 5%，公司表 示库存去化仍需要继续发力。