广告营销行业现状与业绩表现分析

收入稳健增长，关注梯媒韧性。

1.行业：营销大盘总体稳健回升，线上媒体份额持续提高

广告大盘总体稳健，有望随着内需提振回暖。根据CTR，2025上半年，国内广告市 场整体刊例花费同比增长0.6%，单月来看，25年4-6月单月广告市场刊例花费分别同 比增长0.3%/1.7%/2.4%，同比呈现逐渐回升态势。3月16日中共中央办公厅、国务 院办公厅印发《提振消费专项行动方案》，目的是大力提振消费，全方位扩大国内需 求；4月18日国务院常务会议提出要锚定经济社会发展目标，加大逆周期调节力度， 着力稳就业稳外贸，着力促消费扩内需，着力优结构提质量，做强国内大循环。未来 营销大盘有望随宏观经济与消费复苏，叠加双11等电商节拉动，有望有进一步修复。

媒体端来看，广告主愈发看重广告投放的转化效率，互联网广告增长快于大盘，电 商渠道内营销比重加大，关注部分投放ROI较高的媒体平台的结构性增长机会。根 据QuestMobile，2025上半年互联网广告市场规模为3598.5亿元，同比增长约5.6%， 连续多年快于广告市场大盘，说明随着广告主愈发看重广告投放的转化效率，广告 预算仍在持续向线上转移。线上媒体来看，目前仍以硬广投放为主，其中淘宝份额 最高且在25H1同比上升，抖音份额同比略有下降，微信份额保持上升趋势，在25H1 达到10.8%。随着线上消费的稳步增长，短视频、电商广告等营销模式的日趋成熟， 互联网广告市场增速高于广告大盘，关注头部媒介平台的边际变化。

线下广告中，梯媒的韧性与增长空间凸显。品牌广告从投放到产生转化效果的链条 更长，广告主预算流向流量相对恒定的媒体。影院媒体受内容供给和票房影响波动， 街道设施、机场等受出行活动活跃度影响，梯媒是相对更具增长空间和韧性的品牌 广告类型，有望持续吃到份额。根据CTR，25H1，电梯LCD、电梯海报广告刊例花 费分别同比增长11.0%、9.2%，增速与24H1相比整体略有放缓但仍在较好增长状态。

分广告主看，25上半年，食品、饮料、化妆品、个人用品等等基础消费品的整体趋 势稳健。广告市场投放里，与健康生活理念契合的保健食品、调味品、食用油等增投 明显。在饮料行业中，具备健康饮品特性的特殊用途饮料、植物蛋白饮料等头部品类分别增长33.1%和52.3%。

2.业绩表现：收入稳健增长，扣非利润增长承压

25H1，营销板块收入端保持稳健增长，利润端由于部分公司扭亏为盈带来同比高增 长，扣非同比略下滑。上市公司业绩方面，我们选取A股23家广告营销上市公司作为 标的池。营收端，2025年上半年广告营销板块合计营收871.08亿元，同比增长6.3%； 25Q2单季合计实现营收471.37亿元，同比增长10.5%。净利来看，2025上半年广告 营销板块合计归母净利35.76亿元，同比增长45.5%，主要由于利欧股份扭亏为盈。 25Q2单季度板块实现归母净利19.83亿元，同比增长44.8%。扣非口径看，25上半年 板块整体归母扣非净利28.39亿元，同比下降1.6%。

具体公司来看，2025上半年广告营销行业营收规模排前的公司包括蓝色光标（25H1 营收323.60亿元，同比增长4.9%）、利欧股份（25H1营收96.35亿元，同比下降9.6%）、 省广集团（25H1营收92.75亿元，同比增长22.8%）以及分众传媒和引力传媒。2025 上半年广告营销行业净利规模排前的公司包括分众传媒（25H1净利为26.65亿元，同 比增长7%）、利欧股份（25H1净利为4.78亿元，同比扭亏为盈）、三人行（25H1 净利为1.44亿元，同比增长11%）。 25H1，关注双11等消费旺季广告主投放预算的释放及电商、短剧等国内厂商加速出 海的浪潮下带来的营销增量。分众传媒梯媒龙头地位稳固，随宏观经济和消费逐步 复苏，快消品作为经营韧性最强的广告主，后续投放成长性以及持续性有一定保障， “碰一下”形成完整的O2O闭环，长期数据沉淀有望实现精准投放；收购新潮有望带来 竞争格局及利润规模的改善。蓝色光标、易点天下等出海数字营销服务商龙头，有 望持续受益于出海浪潮。

从具体的盈利能力来看，25H1板块毛利率整体略有下滑，费用控制良好。25上半年， 营销板块毛利率同比降低0.9pct至11.0%，净利率看，净利率同比增加1.1pct至4.1%。 单季度看，25Q2板块整体毛利率同比下降1.3pct至10.9%，净利率同比提升1.0pct至 4.2%，板块整体控费能力提升。个股来看，每日互动、华媒控股、龙韵股份等19家 公司25H1年毛利率同比回升，但易点天下、博瑞传播毛利率同比有所下降。从期间 费用来看，总体来看进入18年以来行业整体费用率较稳定，对于费用把控能力较强， 25上半年板块整体管理、销售、研发费用率均有所下降。