新时期消费的四大变化是什么？

消费者理念、人口结构、县域消费与 Z 世代。

1.消费者理念：真实可靠性成为新时期消费者的核心需求

伴随技术的持续迭代革新，社会的发展亦在不断变革中展开。而在社会变革的过程中，消费 社会也将逐渐步入新时期。基于对发达经济体市场约 40 年的观察研究，戴维·刘易斯在其 《新消费者理念》中对新消费者群体的特性，其中尤其对该群体对于消费品真实可靠性的要 求进行了详细论述。即：在生产力持续发展的背景下，社会的商品供给逐渐趋于丰沛，基本 需求的满足得到保障，同时商品的可得性、可选性及便利性都获得较大程度的提升。该背景 下，消费者便不再仅关注商品对于基本需求的满足，转而更加关注真实可靠的、新颖的、有 独创性的商品及服务。 具体而言，新消费者群体有如下特征： 1） 新消费时期的消费开始逐渐从原先的供给侧主导转向需求侧主导，消费者在消费的各个 环节开始享有更高的支配和话语权。 2） 区别于旧消费者对于便利性的要求，在生产力发达、信息流通的背景下，新消费者对于 消费品的真实可靠性有更高的需求。且由于消息灵通以及对信息的灵敏度，新消费者往 往显得更加“挑剔”，在付出金钱获得商品或服务体验的过程中，希望获得更高的价值及 效用，物有所值是重要消费特征。很多时候，新消费者会在对商品进行深入研究后自主 决策，对传统观念可能也发起挑战。 3） 区别于旧消费群体在消费可选品时对于提升社会地位的需求，新消费者群体对可选品的 消费往往在于希望借此获取快乐（情绪价值）、富裕（资产价值）及满足（功能价值）。 故基于上述研究事实，新消费者主导的新时期消费，其核心趋势及特征在于： 1） 对性价比/质价比的极高关注——源于新消费者群体对于真实可靠性的需求； 2） 对参与型/体验型消费（尤其在服务+情绪消费）的关注——源于新消费者群体对消费有 高度参与度的特征，在生产或消费过程中的置身其中是特点； 3） 新消费时期的消费品价值=功能价值+情绪价值+资产价值——源于新消费者群体在消费 过程里对获取快乐、富裕、满足的需求。

2.人口结构：回声婴儿潮人群成家立业需求释放有望支撑地产消费

学术研究显示，消费者年龄是影响社会居民消费结构的重要因素。对于我国目前年龄结构变 迁下的消费问题，一方面在于 60-70 年代第二次婴儿潮人群的老龄化，另一方面则在于 80- 90 年代回声婴儿潮的消费变化。第二次婴儿潮人群的老龄化方面，社会老龄程度深化所对应 的消费趋势不仅有医疗医药等相关消费需求的扩张，另一重要趋势亦在于以享受型消费为代 表的服务消费需求规模及质量的持续提升。即换而言之，老龄化或一定程度推动服务消费趋 势的深化。 第二次婴儿潮以及回声婴儿潮人群的消费将成为中长期消费结构变化的重点。基于人口变迁 的视角研究未来消费趋势，婴儿潮往往是其中的重要议题。迄今，我国历史上共经历过三次 较为明显的婴儿潮： ① 第一次婴儿潮：1950-1957 年，该时期各年出生人口数均逾 2000 万人，总出生人口约 1.7 亿人。 ② 第二次婴儿潮：1962-1973 年，该时期为我国历史上出生人口高峰，年均出生人口 2600 万人以上，累计出生人口约 3.2 亿人，该时期出生人口的消费行为对我国后来的社会消费产生重要影响——80 年代后期-90 年代，第二次婴儿潮人群开始逐渐进入婚育年龄并 进入中年，产生相关家庭类消费需求以及改善型消费需求，加之彼时人均收入的提升与 市场经济的转型，80-90 年代居民消费支出高增。 ③ 第三次婴儿潮：1986-1991 年，因可视为第二次婴儿潮人群进入婚育年龄的人口代际变 化，该时期又称回声婴儿潮。本次婴儿潮虽受计划生育影响，但亦形成小高峰，总体出 生人口约为 1.46 亿人。

2.1.第二次婴儿潮人群（约 3 亿人口）：非基础领域的消费逐渐呈现活力

2.1.1.海外历史复盘：人口老龄化使得医疗消费与文娱类服务消费增加

整体结构看，食品、文化娱乐、居住、交通通信、水电燃气、医疗保健为日本老龄人口主要 支出的消费品类。分消费大类看，日本老龄人口在食品类的支出比重显著高于其他消费，在 整体消费支出中占 23.61%；其次为文化娱乐为代表的休闲服务消费，该类支出在总消费支出 中占比达 10.73%。居家类消费支出亦占比靠前，如居住类支出（包括住宅及设备维修保养、 房租地租等方面）占比达到 8.87%，水电燃气费用占比也达到 7.66%。此外，医疗保健方面， 其整体支出占比也达到了 5.25%。

基于对比的视角，与其他年龄层人口相较，日本老龄人口在医疗保健、水电燃气、家居家用 产品以及食品类的消费比重都较其他年龄层高。通过计算日本全年龄层人口在各大类消费的 平均支出并与 65 岁及以上的老龄人口对比：在日本老龄人口的消费结构中，医疗保健、水电 燃气、家居家用产品以及食品类的消费占比分别达到 5.25%、7.66%、3.77%、23.61%，分别 较全年龄层的消费结构中的比重高出 1.79 pct、1.32 pct、0.71 pct、0.34 pct。

食品消费：整体支出倾向较其他年龄层显著更高，健康食品消费趋势显著

相较其他年龄层人群，日本的老龄群体在食品方面支出比重更高，其中对于蔬果、鱼贝类的 支出倾向较高，健康食品的消费趋势显著。老龄人口在食品方面的消费支出比重占比达到 23.61%，较全年龄层的支出比重水平 23.27%显著更高。同时，从细分消费品类来看，蔬菜、 鱼贝类的消费支出居前二，占比分别达到 14.62%、13.58%。此外，较其他年龄层人群，老龄 人口对外食的消费倾向显著较轻，虽整体在其消费支出中占比仍有 12.99%，但该比值明显远 低于全年龄层人口 25.29%的占比构成。

文化娱乐：对享乐型的服务消费倾向更为凸显，在旅行方面的支出比重较其他年龄段 显著更高

文娱为代表的休闲消费在日本老龄人口消费支出中占比居第二，结构层面老龄人口对服务类 消费的偏好更强，其中在旅行服务方面表现得尤甚。整体层面看，文化娱乐消费支出在老龄 人口总消费支出中占比达 10.73%，较全年龄层的 11.16%低，但也构成了彼时日本老龄人口 的重要消费类目。从消费结构来看，文娱服务类的消费占整体文娱消费比重最高，达 56.85%， 且比全年龄层人群 53.98%的水平显著更高，此外在书籍类的消费比重也较其他年龄人群更高， 但在文娱类耐用品的消费倾向相对偏低。具体至文娱服务内部细分消费，日本老龄人口在旅 游出行方面的消费倾向较其他年龄层人群显著高，该类消费在其文娱服务消费中占比达到 37.45%，大幅高于全年龄层人群 25.54%的水平。

2.1.2.中国的新老人：对于非基础领域的消费正在增加

对于未来我国银发消费核心面临的“新老人”群体而言，其并非刻板印象下对银发经济研究 认知中的所谓消费习惯固化的一代，目前他们正在体现更新的消费习惯以及更大的消费潜力。 在我国迄今历史上的三次婴儿潮中，第二次婴儿潮涉及的人口体量最大，且其深度参与了改 革开放经济腾飞的浪潮，财富及消费力相对充足。根据贝恩及招商银行的统计显示，目前我 国的高净值人群中，四分之一为 50 岁以上年龄层人群。此外，从目前的消费数据来看，“新 老人”群体其消费特征或也已较传统刻板印象发生了较大变化。整体而言，由于经济发展的 宏观背景，这一批“新老人”群体的人均教育水平普遍较高，对新兴事物的接受及适应能力 也相应更高。目前从线上消费情况看，我国银发族虽成交单价仍低于年轻群体，但成交量以 及购物用户数的增长均显著超越年轻人群。根据京东消费及产业发展研究院的数据统计，去 年前三季度中，我国银发族的线上成交单量较 2019 年同期大幅增长 238%，购物用户数大幅 增长 187%，超越同期年轻人的消费情况。

目前来看，我国的老龄人口在以外出旅游、休闲活动、康养理疗、户外活动等为代表的休闲 娱乐及服务方面的消费正在增加。从较近期的数据来看，以北京老年人为例，根据北京市统 计局的调研数据，2024 年，北京 60 岁及以上的老龄人口的非基础领域消费主要发生于保健 养生、外出旅游、休闲活动、康养理疗及户外活动，其人数占比分别达到 53.70%、42.10%、 41.70%、33.70%、23.00%。其中，保健养生、康养理疗、户外活动以及外出旅游的消费比例 增加程度靠前，而在所调研的非基础领域消费类目中，按照人数占比从高到低排序，外出旅 游的人数占比也从 2023 年的第三位升至 2024 年的第二位。

2.2.回声婴儿潮人群（约 1.46 亿人口）：有望形成未来地产消费的支撑轴

回声婴儿潮一代按照年龄推算目前正处于成家立业的阶段，而结合我国婚育数据综合来看， 这一代婴儿潮人群尚有部分婚育需求待释放，婚育需求逐步释放下有望形成地产消费的刚性 支撑。我国回声婴儿潮一代人口主要集中在 1985-1991 年，而若进一步看，1992-1996 年出 生人数亦处于一个较高的平台区间，但近一波的结婚潮实际出现在 2010-2017 年，之后结婚 登记数便下滑，回声婴儿潮人群一定程度上仍存在潜在待释放的婚育需求，若上述婚育需求 释放，叠加已成家立业人群的住房改善需求，则或有望形成未来地产消费的支撑。

从当前楼市成交的情况来看，一线城市楼市开始出现企稳迹象。从当前二手房销售数据来看， 一线城市的二手房挂牌价率先二三线城市出现企稳回暖的迹象，截至 2025 年 6 月 9 日，一 线/二线/三线/四线城市的二手房挂牌价指数分别较去年年末变化+0.05%/-3.08%/-2.04%/- 0.27%。

3.县域消费：消费下沉是未来中期层面值得期待的重要消费增量

3.1.中国县域现状：县城前 20%收入人群正在稳步迈入中产序列

目前来看，我国不同省市地区的消费表现出现了较为明显的分化，低能级城市开始逐渐体现 出消费潜能。我们统计了 2024 年除港澳台外的各省市地区的社零增速表现，整体上看：地方 省市目前消费表现显著优于超一线城市——2024 年，西藏、河南、河北社零增速居前三，分 别达到 7.20%/6.10%/5.51%，而相较之下天津、上海及北京则分别负增-3.10%/-3.10%/-2.70%，海南社零亦大幅负增-4.20%。将各省市的 2024 年社零增速与其经济发展水平结合对比分析， 发现：在当前消费表现中，高经济发展水平的地区不一定对应着消费表现的高增，也即消费 的增长很大一部分来自于相对较低人均 GDP 的省市，而具备较高人均 GDP 的省市反而出现了 一定程度的消费低迷。如在人均 GDP 超越 10 万的省市中，除了江苏、福建、浙江 2024 年的 社零增速依旧在 4.60%/4.40%/4.00%之外，广东 2024 年的社零增速仅为 0.80%，而海南、天 津、上海、北京则均已出现负增，分别为-4.20%/-3.10%/-3.10%/-2.70%。此外，从各省市消 费倾向变化来看，北京及上海的居民消费倾向整体依旧处于相对低位；但对比之下，云南、 江西的消费倾向整体持续增长，2024 年水平为历史相对高点。

广大县域地区居民收入的提升或为目前县域消费呈现较显著活力的原因之一，当前县域地区 存在相当一批人群正稳步迈入中等收入群体序列。近年来，我国城乡居民人均收入水平差距持续收窄，2024 年农村居民人均可支配收入约为城镇居民水平的 43%，延续提升。此外，通 过对乡村地区各阶层人群收入的相对变化进行统计，我们发现，2022 年之后，我国农村地区 前 20%的高收入户其人均收入水平已达到城镇地区中间收入人群的平均水平，这意味着农村 地区的前 20%高收入人群或开始呈现部分城镇中产的消费特征。具体而言，根据国家统计局 分类口径，将农村地区居民按收入分为五组，分别为低收入户、中等偏下收入户、中等收入 户、中等偏上收入户以及高收入户，统计以上五类人群分别的人均收入情况，再将该收入与 城镇居民的中等收入水平相较，观察其时序层面的趋势变化。其中能够观察到，2022 年之后， 农村前 20%的高收入户其人均收入水平开始达到城市中间收入群体水平，2023 年进一步上升， 其收入水平为城市中间收入群体的 1.05 倍。

3.2.当前我国县域消费：教育/文化/娱乐为代表的服务+情绪消费趋势显著提升

从目前我国县域地区的消费情况来看，我们认为，可重点关注三类消费：1）服务+情绪消费 （餐饮、娱乐、本地生活等）；2）必需消费品龙头（高频、刚需、低客单价）；3）下沉渠道 基础设施提供商（物流、支付、云服务）。

目前从县域地区的服务消费表现来看，悦己性、休闲娱乐性服务消费是主要的趋势，而从县 域居民对部分特定品类的服务消费趋向来看，一定程度上也反映了县域地区的消费升级倾向。 具体而言，服务消费的繁荣不仅在城市地区表现明显，县域地区的服务类消费增势亦较为突 出，其中美容护理、县域旅游、休闲娱乐、餐饮以及运动健身类等服务消费的订单正高速增 长。根据国家统计局数据，2024 年中国农村居民消费结构中，教育/文化/娱乐的消费占比出 现显著提升，目前达 11.12%，较 2023 年水平提升 0.39 pct。而根据美团研究院数据统计， 2019-2023 年我国县域地区生活服务订单的总体复合增速达到约 40.9%。而其中在细分消费 类项中，美业、本地门票服务、休闲娱乐类的服务消费增速居前三，分别达到 51.1%、43.6%、 41.9%。

此外，伴随电商在县域零售的普及率持续深化，对相关基础设施（物流、支付等）的需求也 在强化。伴随农村地区互联网普及率提升，相关地区网络零售持续发展，2024 年农村网络零 售额同比增长 6.4%。网络零售发展的过程中，无论是线上购物或是线上销售，县域地区都将 对物流、支付等相关基础设施产生较大需求。 同时，低客单价、具有复购属性的消费品在县域地区的销售增长依旧较优，而其中具有连锁 性质的品牌龙头企业受益较为明显。县域居民对于具有复购属性的消费品需求在强化升级， 同时具有品牌连锁属性的相关消费品龙头正在强化县域布局，供需相遇，相关品类龙头有望 受益。

4.Z 世代新消费：基于喜好空间对消费空间的挖掘，本质上是圈层消费

2024 年起，我们能够见到 AI 带来的科技领域的深度变革以及相关企业股价的飞跃表现。但 实际上，在变革的大时代下，另一暗线也正徐徐展开——时代在变化，消费主力人群在变迁， 居民消费行为在变化。或许对于消费领域而言，我们也可谓当前时点为消费变革时期。在这 一新消费时期中，除了大家都已知晓的——“新消费趋势正在对旧消费形成冲击，需要关注 新消费趋势”，我们或许还需要认知到的是——“新消费的核心人群也在变化，Z 世代的新消 费需要用新的框架认知，2025 年的新消费和十年前的新消费存在明显差异”。 概括总结而言，我们对当前新消费的认知观察在于：Z 世代成为核心消费主力之一，Z 世代 新消费的最大特征在于基于兴趣的强圈层性，实质上是一种圈层消费。这类新消费脱胎于 Z 世代的各类亚文化圈，消费的是社交认同以及情绪价值，本质上是一种社交门票/社交货币， 值得定价的是这类具备一定社交属性的圈层消费持续破圈的过程，对应的是新消费企业背后 管理团队的综合能力及认知。对于 Z 世代新消费的跟踪定价，核心考虑两个问题：1）是否 具备破圈能力？是否能与主流文化相洽？2）破圈后是否有利于企业的更好运营（如体现在 ROE 的提升）？

4.1.Z 世代新消费：情绪价值、资产价值与功能价值

首先，关于为什么要对新消费定价框架重新认知。一方面，Z 世代正在成为重要的新消费群 体，其消费观念以及倾向与传统模式存在较大差异，在其消费观念中，情绪价值、社交/圈层 认同、消费场景化等是核心关键词。情绪价值、资产价值以及功能价值共同组成了新消费消 费品的综合价值。另一方面，时代变迁之下，我们不可否认的是互联网正在重塑人的一切行 为，这其中也包括商业行为以及消费行为。区别于先前消费品的传统营销路径，如通过电视 广告、超市推销等，目前以社交平台为代表的互联网媒介正在更大程度上拉近消费品与消费者的距离，而相较于传统广告的主要以产品为核心、以单向传播为主要方式，互联网社媒 UGC 关注产品的同时亦给予消费者来自社群的情感共振——一方面通过算法更加精准识别并触 达潜在消费者群体，另一方面社媒的交互性也更大程度上加速消费品的圈层影响及破圈过程。 Z 世代客群的影响，叠加目前消费场景化特征持续凸显，新时期的新消费将呈现出一定的圈 层化特性，部分圈层消费将呈现出显著优于传统消费的活力。简而言之，对于当前的新消费 而言，往往兼具情绪价值、资产价值与功能价值。

基于上述情况——当前的新消费较以往的消费业态展现出显著更强的圈层性，我们对比消费 的传统定价模式以及新定价模式： 1） 传统模式：定价的是消费品需求空间相对已知情况下的渗透率提升与单价提价过程。 一般的理想模式是：已知或者能够预测到消费品需求空间较大且需求存在一定的刚 性，渗透率正在提升或者产品具备有提价能力。市场空间、渗透率、单价三者中， 渗透率及单价的变化更多决定了定价的过程。案例：典型如对白酒、调味品提价的定价；再如之前对于小家电的定价：以全国家 庭户为终局需求空间，定价其渗透率的加速提升等。 2） 新消费定价模式：定价的是消费品持续破圈、更新需求空间的过程。典型的模式是：消费品一开始存在明显的圈层化，可见的需求空间起初限于特定圈 层，但之后伴随企业的创新及推广而打破原有圈层界限，吸引到新圈层的消费者的 过程。市场空间、渗透率、单价三者中更有吸引力的是市场空间持续拓展的过程， 然后再是渗透率提升及单价提价能力。 案例：如潮玩零售，泡泡玛特通过签约联名 IP、线下设置抽盒机等方式从潮玩收藏 家圈层拓展至几乎全年轻群体，且目前正通过 IP 元素加速破圈至海外；如新茶饮， 蜜雪冰城通过“雪王”形象打造等方式从三四线城市的核心消费圈层拓展至全国性 消费。

4.2.Z 世代新消费定价：关键在于圈层化到破圈的时点

正是基于两者存在的上述差异，在我们过去以及目前主流的消费定价框架中，我们往往偏好 大空间+加速渗透+有提价能力的消费品。传统对消费企业的定价一般是：基于当前对该企业 的定位测算远期市场空间，测算当前的渗透率水平并评估企业的提价能力，若依旧有较大的 渗透空间且渗透率在加速提升，或者企业有稀缺性能够有充分的提价能力，则是值得投资的 消费企业。然而，如上述所言，技术发展及消费人群变化等方面所推动的新消费时期中，新 消费的特征在发生变化，圈层化成为其中的重要特点之一。而实际上，现在我们可关注到的 圈层消费，大多也都是已在自己小众圈层一定程度上较为流行渗透的消费品类。故如若依据 传统的思考模式对新消费进行评估，往往容易发生远期市场空间估测过低（局限于现时圈层） 等问题，也就导致了市场普遍的对当前新消费难以理解的问题。而从近年来我国新消费的典 例来看，基本均有从圈层化到破圈的过程以及对破圈定价的表现。 简单概括目前 Z 世代的新消费特点，即：起初属于小众兴趣/特定消费圈层的特征消费，但 后续通过文化符号的打造、消费场景的深化及拓展、产品创新等方式实现社交价值（如社交 认同）或情绪价值的创造，从而进一步破圈，持续打开市场空间的消费品类。这类消费其本 质上消费的是社交认同感以及情绪价值，其中值得定价的是这类具备一定社交属性的圈层性 消费持续破圈的能力及过程，对应的是新消费企业背后管理团队的综合能力及认知。

具体到对该类新消费企业的投资关注上，从海外的案例分析观察，对于 Z 世代具有强圈层性 的新消费，核心关注两方面的问题：1）是否有破圈的能力？能否具备与主流文化相洽的能 力？2）破圈后是否有利于企业整体运营（例如体现于 ROE 的提升）。迪士尼及怪物饮料都是 典型的原圈层消费不断破圈并伴随定价的案例。具体而言：迪士尼为从动画工作室到 IP 的 综合运营商，涉及圈层从儿童受众到全年龄段；而怪物饮料则是从“反叛精神”标签到“街 头文化”图腾，受众圈层从极限运动到泛年轻化，两者在持续破圈的过程中均伴有不同程度 的定价演绎。