黄酒市场规模、竞争格局、量价与需求分析

产业困境下积极求变，行业迎来复苏机遇期。

1.市场规模：23 年规上营收跌破百亿，行业困局下产能出清

长期以来黄酒品类小众、市场边缘且模式传统，营收承压亟待转变。2023 年黄酒行业收入 约 210 亿（同比增长 2%），但据中国酒业协会数据显示，23 年全国规模以上黄酒生产企业 累计完成销售收入 85.47 亿元（同比下降 16%），实现利润总额 14.97 亿元。营收端来看， 22 年黄酒行业整体营收被露酒超越，降至第四大酒种，行业地位逐渐边缘化；近年来受白 酒及新兴酒饮市场热度影响，加上创新步伐缓慢，导致黄酒市场需求与业绩增长乏力。规 模以上企业整体营收 17 年至 23 年复合增长率下滑 13%。

行业困局下挤压出清趋势延续，头部酒企主动求变行业反转在即。利润端来看，17-22 年利 润总额GAGR为-9.3%，但在23年趋势好转，实现规上企业利润总额15.0亿，同比+17.9%。 从企业数量上看：规上企业数量从 2017 年 121 家降至 2023 年 81 家（CAGR 为-6.5%）， 但 2023 年规上企业平均利润率同比+5.0pct 来到 17.5%，结合行业营收端和利润端数据， 我们判断在行业趋势下行的通道中，其中规模较小、盈利能力较差的中小酒企被逐步挤压 出清，同时行业头部企业已经在压力下积极改革求变，行业整体趋势见底，有望迎来反转。

2.竞争格局：格局愈发明朗，区域集中头部化显著

黄酒消费区域相对集中，呈现“小众化”的特征。我国黄酒主要品牌同样集中在江浙沪等 传统区域，市场竞争激烈。其中，浙江省集中了中国黄酒的主要生产企业，如古越龙山、 会稽山、塔牌等，产品主要为传统型黄酒；江苏省一些黄酒企业在产能、技术、影响力上 跃居前列，代表企业有张家港酿酒和江苏丹阳酒厂，同样主打传统型黄酒；上海最具代表 性的黄酒酒企为金枫酒业，其通过产品创新和改良，迅速打入上海市场。 17-23 年黄酒行业 CR2 跃升 22pct，区域集中度均衡，产能出清加速。1）行业整体：综合 考虑古越龙山、会稽山、沙洲优黄、塔牌、金枫酒业，我们预测 23 年 CR5 约 60%（规上 口径）。拆分行业三家头部上市公司市占率，金枫酒业在此期间并无明显市占率提升，正在 逐渐脱离第一集团，行业集中度提升比较明显地是由头部两家上市酒企驱动（古越龙山、 会稽山），CR2 从 2017 年 14.9%提升 22.4pct 至 2023 年 37.4%。2）分区域看：据和君咨 询调研数据，22 年浙江/上海/江苏/其他地区的 CR3 均在 30%-35%区间，未见明显的地区 差异。从集中度的角度，再次印证前文所述的行业产能出清趋势，整体呈现分化、挤压与 集中的发展态势。

3.量价拆分：量减价滞，头部酒企高端化在途

销量萎缩价格停滞，相较白酒升级潜力较大。从量价拆分来看，黄酒行业整体销量自 2017 年 192 万吨后逐年下降，尤其是在 21 年和 22 年降幅明显，5 年销量的 CAGR 为-14.4%， 从销量的角度在加速萎缩。尽管吨价在 2021 年和 2022 年保持相对稳定，甚至有所回升， 但近年来主流价位升级相对缓慢（目前行业主流价位集中在 20-50 元左右，较为低端），相 较白酒，黄酒的售价及吨价增速长期以来均处于较低水平。但黄酒主要消费区域集中于江 浙沪地区，整体经济发达，人均可支配收入高，具备升级的经济基础，其结构化升级空间 和潜力仍较大。 相较白酒区域地产龙头，黄酒龙头吨价提升空间较大。在分析会稽山、古越龙山两大黄酒 行业龙头公司的吨价变动趋势时，由于目前黄酒的品类认知类似于地产酒的品牌认知（区 域集中度、认知程度高，外埠市场属性较弱），我们引入今世缘/古井两大地产酒的吨价趋势 进行对照研判：2014-2024 年，会稽山/古越龙山的平均吨价 CAGR 仅为 2.8%/1.9%，显著 低于的今世缘/古井的 10.1%/10.1%，相较于白酒地产龙头持续提价的能力和趋势，黄酒龙 头的销售价格以及整体品类认知始终停滞不前。白酒区域龙头吨价持续提升主要受消费升 级趋势+龙头形成高端化产品矩阵主动引领影响，黄酒行业吨价水平变化幅度有限，核心受 前期行业竞争格局分散、龙头高端化引领不足影响；从空间上看，由于目前会稽山/古越龙 山的品牌影响力辐射半径和产品结构升级进度类似于此前白酒地产龙头，在黄酒龙头对高 端化重视程度提升后，黄酒龙头的提价路径清晰且空间依旧广阔。

成本、市场结构加剧困局，期待结构化升级改善。黄酒行业原材料成本占比较高，直接材 料成本也会对行业产生较大影响。根据观研天下数据，黄酒行业粮食原料占生产成本的 75%-80%，制造费用占比 9%-10%，导致行业整体毛利率低于 35%。近年来主要原材料成 本持续上涨，对行业也造成一定压力。此外，当前黄酒市场的消费结构为 65%以上的市场 份额集中在 30 元/瓶以下低价位区间，形成低利润的恶性循环，行业亟需提高议价能力和产 品结构，并通过快速规模化实现转型升级。

4.需求拆分：以江浙沪中老年群体为主，但全国化/年轻化初现端倪

消费区域：黄酒消费高度集中于江浙沪地区，但全国化扩张初现端倪。受企业规模大多偏 小、行业盈利能力相对偏低、消费引导和市场培育投入有限、在全国消费尚不够普及等诸 多因素的影响，黄酒生产和消费仍主要集中在江浙沪等传统黄酒消费区域，行业区域经济 的特征明显。近年来，随着经济辐射与文化渗透的加速，黄酒市场正逐步突破原有地域限 制，黄酒龙头企业开始积极开发江浙沪以外的市场，不少企业借助电商平台及社交媒体推 广，实现了全国范围的品牌布局和市场渗透。24 年古越龙山/会稽山/金枫酒业外围市场（江 浙沪外）合计营收占比为 25.3%，同比+2.1pct。

消费人群：中老年群体仍是基本盘，年轻化渗透初见成效。 1）中老年群体：据酒食新消费，黄酒 24 年 40 岁以上消费者约占 73%，主要消费群体以 中老年人为主，这部分人群多来自于江浙沪等传统消费区域，形成了稳定的自饮和佐餐市 场。一方面，黄酒产品价格普遍较低（中枢在 20-50 元），降低了消费门槛；另一方面，中 老年消费群体对黄酒产品口感、保健功效有较高认知和依赖性，从而形成了较为稳固的老 年及中年黄酒消费群体。但这部分消费群体具备较强的消费能力，对更“优质”的黄酒产 品接受度更高，是超高端产品会稽山兰亭系列、古越龙山国酿系列的主要消费群体，2024 年这两款产品销售额也双双过亿。 2）年轻群体：近年随消费升级与市场营销策略的不断改变，黄酒逐渐打破原有“老年人专 属”标签，年轻消费者开始逐步介入这一品类。90/00 后群体在饮酒文化和生活方式上追求 多元体验，尝试新产品和新口感成为趋势，黄酒通过产品创新（如气泡黄酒、果味黄酒、 低度酒等）吸引了大量年轻消费者。据微酒，会稽山推出的气泡黄酒“一日一熏”在 24 年 抖音 618 期间三天销售额即超 1000 万元，超过了啤酒热卖前三销售额的总和；24 年“一 日一熏”销量同比增长 476%。

消费场景：传统场景收缩、创新场景突围。 1）传统场景：黄酒消费是老一代人生活方式与饮酒习惯的沿袭，但伴随城市化进程，饮酒 需求、消费场景与饮酒文化发生了巨大改变，黄酒逐渐成为边缘化品类。现代生活中，随 电梯公寓逐步取代宗祠院落，外卖经济部分消解家庭宴饮，社区团购替代邻里馈赠，黄酒 消费的三大传统场景（家庭酿制、宗亲聚会、邻里共饮）都受到一定挤压。黄酒逐步从“关 系媒介”异化为普通商品，其饮用价值被白酒的商务属性、红酒的小资情调、精酿啤酒的 亚文化属性所挤压。据和君咨询 2023 年线下消费者调研，在黄酒的消费场景中，居家小酌 55%、家庭聚会 13%、邻里聚饮 11%，家庭生活消费总体占比合计 79%；招待朋友 16%、 工作应酬 5%，社交场景消费合计 21%（其中“招待朋友”可能仍有部分属于家庭场景消 费），黄酒的社交属性依然有待加强。 2）创新场景：近年随着新零售及互联网渠道兴起，电商平台、大数据精准营销和跨界合作 正推动黄酒消费从传统场景向休闲娱乐、夜生活、潮流酒吧等个人时光场景扩展，黄酒产 品以“微醺”、“网感”、“轻饮”为卖点，吸引了更多年轻消费者。同时，通过与餐饮、文 化体验、旅游等多领域的跨界合作，企业在酒吧、品鉴会、主题巡展及酒文化活动方面推 出创新模式，从而不断重构黄酒的消费场景和消费体验。近年来黄酒龙头纷纷推出的中高 端及高端产品，也正是瞄准大众、商务宴席市场发力，期待在消费场景上实现新的突破。