Spotify商业模式、主营业务及核心指标分析

Spotify受益市场扩张和商业模式多元化。

1.Spotify：全球订阅会员最多的在线音乐平台

Spotify是音乐产业的重要改革者。Spotify是改变音乐行业商业模式的主要参与者。产品于2008年推 出，用户收听音乐的方式从购买并拥有的“交易模式” ，转变为按需收听的“获取模式”。 Spotify已发展成为全球最大的在线音乐平台。Spotify是全球最受欢迎的音频流媒体订阅服务，截至 2024年四季度末，平台拥有超过6.75亿用户，其中2.63亿订阅用户分布在全球184个市场。Spotify在 全球流媒体领域的主要竞争对手包括YouTube Music、Apple Music、Amazon Music，截至2023年末 ，这三个平台的订阅用于约为1.0亿、0.9亿和0.8亿，而Spotify同期为2.4亿。

2.Spotify两大业务：会员稳步提升，广告有待转型

公司收入主要来自两大业务：会员和广告。扩充 音视频播客和有声书等多元内容、通过外部收购 和内部团队提升平台流量分发能力，结合会员和 广告的商业模式，充分货币化全平台的付费和非 付费用户。 会员业务：全球扩张加部分市场提价，收入持 续提升。 广告业务：品牌广告略有承压。2024年10月公 司与The Trade Desk达成合作，有望转型效果 广告。

（1）音乐：扶持独立音乐人，增厚平台音乐内容壁垒

Spotify的增长伴随着内容形态的不断扩充。公司的内容服务已扩充至音乐、有声读物和音视频播客。 据公司官网，Spotify上拥有超1亿首曲目，包括超600万个播客节目和35万本有声读物。  音乐：与全球三大唱片公司建立长期合作关系，推出各类工具服务和支持独立音乐人。  分析工具：提供诸如Spotify for Artists等工具，帮助艺术家追踪自身表现并优化策略。  粉丝互动：1）Marquee：用于新发行作品的全屏推荐。2）Artist Pick：将艺人的新发行作品 固定在其资料页面顶部。3）Promo Cards：创建突出展示艺人新发行作品的宣传卡片，并分 享至社交媒体。  分发机制：分析用户喜爱的音乐风格，结合平台流量分发机制，为独立音乐人的作品分配流量 ，从而实现扶持独立音乐人的目的。

（2）有声读物：捆绑会员降低综合版权费用

 有声读物：与音乐会员捆绑，降低综合版权分账。  在部分市场，有超过35万本有声读物可供单独购买，符合条件的高级订阅用户每月可获得一定 时长，以访问包含超20万本有声读物的订阅专属书库。  减低公司的综合版权分账。据公司，自2024年3月，Spotify将把其高级订阅服务的价格从9.99 美元提高到10.99美元，并且在美国每月套餐中新增15小时有声书服务。因此对于高级订阅用 户的音乐播放，公司有资格向词曲作者支付更低“捆绑”版税率。  版权分账预计减少1亿美元。据Billboard的测算，仅考虑高级订阅服务，在捆绑政策生效的前 12个月里，Spotify预计将向词曲作者和唱片公司少支付约1亿美元；加上家庭和双人套餐也转 变为捆绑套餐的影响，前12个月里版权分账将减少约1.5亿美元。

（3）播客：加速收购、合作，受益行业高增

播客：收购播客公司、签约头部播客，享受行 业高增长。2023年美国在线音乐市场规模为 122.8亿美元，预计至2030年CAGR为12.8%， 而同期播客市场规模为83.0亿美元，至2023年 CAGR有望达21.3%。  自2019年陆续收购播客网络公司。2019年 公司收购播客公司Gimlet Media、Anchor FM Inc.和Parcast，标志公司在播客领域 开始有重大进展。  获得美国最热门的播客独播权。《The Joe Rogan Experience》是美国最头部的播客 节目，在YouTube的关注人数达1930万。 2020年5月19日，Spotify获得该热门播客 自当年9月起的独家流媒体播放权，协议价 值约1亿美元。短期内为Spotify在播客领域 获得了极高关注和独家播客资源。该合作 已于2024年初到期，双方以2.5亿美元续签 合作协议，但节目不再是独家播出，公司 将继续提供广告销售和发行服务。

Spotify依然致力于为内容创作者提供商业转化工具和服务

为内容创作者提供变现工具，增强平台吸引力，增厚竞争壁垒。针对行业地位更高的全球三大唱片公 司，Spotify通过捆绑会员、流量分发等策略，得以降低公司成本；针对音乐、播客等内容创作者， Spotify推出一系列服务，致力于为内容创作者提供创造商业转化的可能。2024年Spotify提供的新服务 如下： Spotify Partner Program：这是一项面向Spotify平台创作者的全新盈利计划。从2025年起，该计 划能让创作者基于收听情况，从他们的音频和视频内容中获得更多收益。 Spotify for Creators：2024年11月Spotify for Podcasters升级为Spotify for Creators，旨在整合创 建、管理、推广内容的工具和内容变现的工具，面向视频播客开放Spotify合作伙伴计划，优化数据 分析与受众增长工具，并推出推广播客的新方式。

3.Spotify核心指标

公司通过各类活动吸引新用户。如2024年四季度 ，Wrapped迎来十周年活动，在184个市场实现了 双位数的用户活跃度增长。至四季度，Spotify的 MAU达6.75亿，环比增加3500万。 MAU近年来主要靠非欧美国家带动。按地区分， 四季度，在营销活动的作用下，欧洲地区的活跃 用户回暖，环比净增加940万。非欧美地区继续成 为MAU增长的主要驱动力。其中拉美地区环比净 增长770万至1.49亿，其他国家环比净增长1830万 至2.30亿。

根据公司业务模式，MAU还可以拆分成订阅用户 和广告用户。  订阅用户：增长主要来自非欧美国家。四季度 付费会员数量达2.63亿，环比增加1100万，增 长主要来自拉美和其他国家，分别增长240万 和670万  广告用户：受益四季度营销活动，除北美地区 外，其他三大地区的MAU均实现良好的环比净 增长。四季度广告用户数量为4.25亿，环比增 加2300万。

因在非欧美国家扩张，付费率整体下滑，2024年略有企稳。从Spotify的综合会员付费率看，由于公司 在拉美和其他地区加速扩张，低付费率导致公司整体付费率呈下滑趋势，最近一年略有企稳。2024年 ，Spotify的付费率为39.0%，同比下降0.2pct。 各地区付费率趋势分化，北美付费率小幅上涨，非欧美地区小幅下滑。按地区分，由于Spotify在北美 地区推出更多元的内容、对独立音乐人的扶持等措施，配合平台流量分发优势和发达地区高付费意愿 优势，Spotify在北美的付费率整体呈小幅稳步上涨趋势，2024年四季度达59.4%。欧洲整体平稳，在 53%左右波动。而公司在非欧美地区的加速扩张推高了MAU，但受制于这些地区相比欧美更低的用户 付费能力，付费率略有拖累。其中2024年四季度拉美地区的付费率为39.0%，其他地区为17.2%。

会员APUR小幅提升。2024年四季度Spotify会员ARPU为4.85欧元，整体呈上升趋势。尽管公司加大 在非欧美市场扩张，但这些市场并未明显拖累公司整体ARPU。公司在北美地区的各类提价措施逐步 落地，例如音乐与有声读物进行会员权益捆绑从而提价等，对公司整体会员ARPU有带动作用。 广告ARPU平稳。相比付费会员，免费用户的货币化率显著低于会员用户。2024年四季度广告ARPU 为0.42欧元，为会员ARPU的8.7%。品牌广告整体市场承压，导致2023和2024年平均ARPU较2022年 略低。公司目前已在增加视频类的播客内容，并未来有望通过效果广告变现，也将一方面有助于提升 平台的广告库存，另一方面弥补音频内容低广告价值的劣势，提升平台整体eCPM。