老铺黄金如何打造核心竞争力？

专注古法工艺，率先推出足金镶嵌产品。

1.稀缺性：定位黄金首饰高端赛道，卡位稀缺

2018 年以来，受益于吉祥文化和消费者审美水平提升，古法黄金市场快速增长。根据弗 若斯特沙利文数据，2023 年中国古法黄金/硬金/普通黄金珠宝市场规模分别为 1573/597/2879 亿元，分别占比国内足金珠宝市场的 31.2%/11.8%/57.0%。近年来，古法黄 金凭借吉祥文化意义及美学设计逐渐在年轻群体中兴起，行业迎来爆发增长。2018-2023 年国内古法黄金市场年复合增速达 64.6%。 与此同时，行业内除老铺黄金外，其他品牌商相继涉足古法领域，像周大福于 2017 年推 出传承系列产品，这是其古法黄金手镯的首次亮相，2021 年周大生正式推出具有文化传 承的“非凡古法金”系列，标志着正式进军古法黄金市场。据弗若斯特沙利文预计，2028 年国内古法黄金市场规模将达 4214 亿元，23-28 年复合增速达 21.8%，市场占比提升至 52.6%。

行业一超多强，老铺是唯一一家专注于古法黄金的品牌。据弗若斯特沙利文对 2023 年各 品牌古法黄金珠宝收入的预测，当前古法黄金市场的前五大品牌依次为周大福、老凤祥、 中国黄金、豫园股份和梦金园，市占率分别为 19.7%、11.0%、5.8%、5.7%和 3.9%， CR5 为 46.1%。其中，除周大福和老凤祥市场份额较高外，其余品牌的市场份额相对分散。在 古法黄金珠宝市场的前十大参与者中，老铺黄金是唯一一个专注于古法黄金珠宝产品的 品牌，并且是少数采用全自营模式经营线下的品牌。2023 年老铺黄金占据 2.0%的市场份 额，位居第七位。

我们认为，公司已站稳了国内黄金珠宝行业中的高端定位，且卡位稀缺： 1） 对比国内品牌，公司主力产品价格在 1-5w，均采用一口价定价模式，享有溢价，因 此单店收入远超同行。产品价格上，据招股书披露，2023 年公司售价 5 万元以下的 产品占比收入 75%，其中 1-5 万为主力价格带，占比 65%。而 5-25 万占比 19%，为 第二大消费区间，25 万以上仅 6%。而对比国内其他黄金珠宝品牌（除周大福传承系 列部分款），在克重/工艺大致相似的情况下，老铺单克售价要远远高于竞对，甚至溢 价率接近 1 倍。定价模式上，老铺全线产品均为一口价定价，而国内多数黄金珠宝品 牌仍然沿用传统的成本加成计价法，一口价产品在自身收入中占比较低。 我们认为，老铺精美的工艺水准和丰富的文化内涵展示了黄金饰品的“美学价值”， 使得消费者愿意为独特的好产品支付高溢价。

2） 对比国际奢牌，入门款价格带相似，但黄金天然的保值属性，使得老铺“性价比”凸显， 产生替代需求。国际奢侈品品牌入门款首饰多为 18k 金、玉髓等材质，定价 2-3 万元， 相对比之下以黄金为主要材料的老铺产品在同等价格带下保值属性凸显，外加精美独特 的设计外观，足够承接中产阶级以上人群的“消费降级”需求。 自 23 下半年以来，奢侈品在亚太地区增长失速。据财报披露，历峰集团（旗下拥有 Van Cleef & Arpels、Cartier、Piaget 等众多高奢珠宝品牌）25 上半财年（4-9 月）亚太地区（不 含日本）同比下滑-19%（按实际汇率），其中亚太地区（不含日本）珠宝品类-16%；LVMH （旗下拥有 BVLGARI、Tiffany & Co 等品牌）24 年 1-9 月珠宝手表品类有机增速-3%， 其中亚太地区（不含日本）同比下滑-12%。据通联数据显示，2024 年 Cartier 在中国地区 销售额下滑 15%，Tiffany 下滑 18%，Van Cleef & Arpels 下滑 7%，Bvlgari 下滑 16%，中 国市场购买略微缺乏动力。

2.产品力：立足古法，推陈出新，品牌符号印记渐成

专注古法工艺，率先推出足金镶嵌产品。公司产品可分为足金黄金产品及足金镶嵌产品。 足金黄金产品包括吊坠、手镯、戒指及耳钉等日常佩戴的配饰，以及把玩、日用金器和 摆件金器等克重较大的珠宝。足金镶嵌产品将钻石或其他宝石（如有色宝石）镶嵌于足 金镶托中。由于，黄金硬度较低，无法承受镶嵌过程中所需的压力，容易导致变形和损 坏，因此市场上多数镶嵌产品以 K 金为底材。2019 年老铺率先推出足金镶嵌产品，颠覆 了行业传统。此外，公司积极参与古法工艺标准制定，分别于 2021 和 2022 年参与起草 了《古法金饰品》和《古法金镶嵌钻石饰品》团体标准，引领行业发展。 公司产品秉持原创设计理念，擅长挖掘中国文化中的经典元素作为设计灵感，并巧妙地 将佛教文化元素及其寓意融入产品设计中。工艺植根于中国古法黄金制作传统，通过花 丝、镂空、錾刻、烧蓝等工艺充分打开古法黄金艺术想象空间，部分传统工艺如花丝镶 嵌、金银错技艺为国家级非物质文化遗产。独特的古法制作工艺为老铺黄金的产品注入 深厚的历史感和艺术感，使其兼具个性和质量。

追溯历史，我们发现，每个成功的奢侈品品牌都拥有一套辨识度极高的设计语言，包括 特定的图案、形状、色彩搭配等。奢侈品品牌以特定的几何图形或自然元素为灵感，创 造出标志性的设计元素，这些元素在品牌的各个产品系列中反复出现，形成了强烈的视 觉统一性。这种设计语言不仅体现了品牌的艺术追求，也成为了消费者快速识别品牌的 关键。 品牌经典元素的来源分为两类，1）与品牌创始人/创始人相关：比如 Chanel 的山茶花， 这是创始人可可·香奈儿最喜欢的花种；尚美巴黎的蜜蜂设计灵感主要来源于拿破仑的 家族徽章，主要系创始人尼铎是拿破仑的御用珠宝匠，曾为拿破仑打造御剑。2）与文化 符号相关：比如 Van Cleef & Arpels 的四叶草，灵感源自西班牙的阿尔罕布拉宫（Alhambra Palace）的砖墙花纹；Cartier 的猎豹灵感来源于法国插画师 George Barbier 的作品《Lady with Panther》。

根植于传统文化，老铺正逐步形成自己的品牌印记，“玫瑰花窗”、“八宝罗盘”、“金刚杵” 等系列风靡，在社交平台讨论度高。公司以其精湛的工艺、独特的设计和丰富的文化内 涵赢得了消费者的广泛认可和赞誉。以“金刚杵”为例，设计灵感来源于佛教法器，金刚 杵象征摧灭烦恼之菩提心，为诸尊之持物或修法之道具，寓意着无坚不摧的力量，可以 辟邪挡灾；也寓意着心灵的净化，可以斩断烦恼、驱散负面情绪，保持内心的平和与宁 静。截止 12 月 20 日，小红书包含老铺黄金“玫瑰花窗”的词条笔记有 9595 个，“金刚 杵”有 3 万多个，多个 KOL 自发带货，“好产品自带流量”，在社交平台掀起热度，这一 过程中老铺黄金的产品标志图案逐步成为具备排他性、独一性的品牌印记。

经过多年积淀，公司拥有一支创新能力强的研发团队，支持其持续研发出符合时代时尚 品味的珠宝产品。截至 2023 年 12 月 31 日，老铺黄金的研发团队拥有 12 名专业珠宝设 计师，其中大多数设计师拥有十年以上的珠宝设计经验。其中，老铺黄金创始人徐高明 亲自领导研发团队，并参与主要产品的创作过程，基于徐总自身多年积累的审美沉淀和 文化底蕴，以确保品牌调性、产品寓意等核心要素正确。公司保持研发投入，建立系统 性研发管理体系，覆盖研发规划、设计、验收、效果跟踪及后期维护等各个方面，确保推 出更具持久竞争力的符合市场需求的产品。

坚持原创，持续更新迭代。经 10 余年积累，公司已创造出超过 1800 项原创设计，拥有 超过一千项作品著作权，截止 2023 年底公司拥有境内专利 229 项及作品著作权 1073 项， 以及境外专利 164 项。在 2021 年、2022 年、2023 年及 2024 年 1-5 月，公司分别更新迭 代了 156、127、136 及 88 款产品，并推出了 100、105、119 及 79 款新产品。截至 2024 年 5 月，老铺黄金品牌名下共有超过 2700 款产品。据招股书披露，公司计划将于 2024 年更新迭代 79 款产品并推出 82 款新产品。从推新频次看，据官方公众号统计，老铺黄 金保持较高频率，每间隔 1-2 个月就会有新款上市，从推新时间上看选定在月初或特定 的时间节点（比如双十一、618、中秋节、二月二）。

供不应求，部分产品出现断货情况。据草根调研，老铺热门品如“八宝罗盘”、“金刚杵”， 以及 11 月上新的“天珠”系列等产品均出现过一货难求的现象，线下门店消费者购买火 热，时常需要排队入场。

3.品牌力：高举高打，坚守高端渠道和服务定位

采取一口价定价模式，24 年年内两次涨价。区别于行业内其他竞品公司，老铺黄金产品 采用的是一口价定价模式，更加凸显了其作为消费品的特性，而非强调黄金的货币价值。 大多数国际奢侈品品牌为了维持高端形象和独特性，往往会通过产品提价来进一步巩固 其市场地位，吸引追求高品质和独特性的消费者。老铺与国际奢侈品牌类似，公司通常 每年向上调整两次价格，以 2024 年为例：1）3 月 31 日，老铺黄金进行了年内的第一次 涨价，镶嵌类产品平均涨幅在 5-9%，足金类产品平均涨幅约 10%；2）9 月 23 日，公司 进行了年内的第二次涨价，涨价幅度普遍在 4%-11%，其中镶嵌类平均涨幅 4%-9%，部 分足金产品涨幅超过了 10%。

高品牌调性下坚持高端商圈布局。截止 2024 年 12 月公司现有 36 家门店，覆盖全国 15 个城市，均为一线和新一线城市，以自营模式经营。21-23 年门店经历了稳定快速扩张， 由 21 年的 22 家增长到 23 年的 30 家，同比增长 36.7%。公司坚持只在一线和新一线城 市的核心商圈开设直营店，如北京 SKP、万象城、太古汇等。24 年新开设北京国贸商城 店、香港旗舰店、天津万象城店、武汉 SKP、郑州丹尼斯大卫城店、香港海港城店共 6 家 门店，并位置优化或重新装修包括广州太古汇、深圳万象天地店、杭州万象天地、成都 IFS 店、武汉世贸广场店共 5 家门店，继续延续了线下高端渠道的定位，凸显高端的品牌 调性。

门店装修奢华与雅致并存，沉浸式消费体验，增强品牌认同感。公司借助经典书房特色 主题，融合专业客户服务，更充分的展示老铺黄金的经典工艺、产品和品牌主题文化。 具体如下： 1）装修特点：门店内部装修以中式书房为主，摆放红木家具、字画和花草，黑金配色， 既奢华又雅致。与奢侈品类似，公司从不会在门店内做促销、热卖、折扣类标语或符号。 从空间设计、家居陈设、灯光效果、背景音乐到商品布局，均经过精心规划规范，呈现出 中国传统经典文化意境与强烈的感染力，高度契合产品定位与产品形象。 2）销售服务：柜姐服务规范，会贴心地为进店顾客准备依云矿泉水和 GODIVA 巧克力。 无论客户是认真挑选还是快速浏览，都会微笑面对，并认真讲解每个产品的设计灵感和 寓意，让消费者充分了解产品内涵，不止是在购买黄金，更是在为传统文化付费。优质 的服务让老铺黄金产品变得有文化、有厚度、有品质、有温度，让消费体验感更强烈、更 深刻。 3）VIC 贵宾室：采用国际奢侈品品牌 VIC 贵宾室的做法，在门店内设置茶室，供会员休息，里面陈列着价值高昂的黄金艺术品，比如 87 万元的越王宝剑、42 万的黄金首饰盒、 13 万的八宝香薰等。会员休息室不仅提升了产品的价值感，也使消费者在购物过程中享 受到更加私密和尊贵的服务体验。 4）门店布局：所有门店均为自营，并开设在高档购物中心，比邻国际高奢品牌，并不与 国内传统珠宝品牌并肩。

工序依赖熟练工匠，短期内难以模仿或大规模量产，老铺先发优势强。古法黄金镶钻、 花丝、錾刻、烧蓝等工艺均依赖于大量的手工操作和熟练的工匠技艺，因此在短期内实 现规模化生产颇具挑战。公司于 2018 年自建工厂（位于湖南岳阳，建筑面积 1.5 万平米， 340 名员工），自主加工为主，委外加工为辅，自产占比 6 成以上，岳阳工厂 2023 年产能 利用率 112%。 生产人员主要分为三个层级：技工、技师及总监，其中技师和总监均视为熟练工匠，负 责制定及控制整体生产工艺，亲自处理少数技术难度较高的加工工序等，如复杂的錾刻 工序、佛像开面工序（佛像的表情及气场，不仅要求技艺，亦要求审美情趣）。截至 2024 年 6 月，公司拥有 70 名熟练工匠，平均年龄 33 岁，平均工龄 10 年以上，保留率 88.5%， 利用率 120.9%。

对比同样专注于古法黄金的琳朝，更高客单价和更小产能供给，天然无法做大规模。我 们以琳朝珠宝为例，产品工艺更加精美，单价 5 万元起步，对比老铺更为高端。产品采 用预售模式，天猫官方旗舰店先预付定金，后支付尾款，定制工期预计在 6 个半月左右， 主要系：1）制作周长漫长，2）成品率低，3）定单较多，需要排单生产。琳朝珠宝高客 单价和长生产周期的模式，天然决定了品牌难以做大规模。

因此，我们认为，即使在产品上竞对通过后期的学习可以追赶上老铺，但高端品牌的建 设是系统化综合能力要求，包括渠道、服务、设计等多方面维度，并非一朝一夕可以达 成。老铺黄金通过长期构建的多维度竞争优势，构筑了坚实的品牌壁垒，使得其高端品 牌形象深入人心，难以轻易撼动，而竞对在品牌建设的全面性和深度上，仍需长时间的 积累和沉淀。