卷烟市场有何表现？

高价格&新市场&新产品，驱动市场持 续增长。

1）高价格：全球卷烟市场增长主要由单价和人均消费额增长贡献。全球卷烟市 场规模由 2009 年的 5754 亿美元增长至 2023 年的 7634 亿美元，CAGR 为 2.04%。 拆分量价来看，全球卷烟零售量由 2009 年的 59202 亿支下降至 2023 年的 51761 亿支，CAGR 为-0.95%；单价由 2009 年的 0.0972 美元/支增长至 2023 年的 0.1475 美元/支，CAGR 为 3.02%。拆分人均消费来看，全球成人烟民数量由 2009 年的 13.51 亿人下降至 2023 年的 12.37 亿人，CAGR 为-0.63%；成人烟民人均消费量 由 2009 年的 4381 支下降至 2023 年的 4184 支，CAGR 为-0.33%；成人烟民人均 消费额由 2009 年的 425.79 美元增长至 2023 年的 617.08 美元，CAGR 为 2.69%。 近年来，在全球不断推进控烟背景下，成人烟民数量和卷烟销量持续下降，卷烟市 场规模的增长主要由单价和人均消费额增长贡献。

中国卷烟市场规模持续稳定增长，近年来主要由单价增长推动。根 据欧睿数据，中国卷烟市场规模由 2009 年的 8247 亿元增长至 2023 年的 18167 亿 元，CAGR 为 5.80%。拆分量价来看，中国卷烟零售量由 2009 年的 22292 亿支增 长至 2023 年的 24422 亿支，CAGR 为 0.65%；单价由 2009 年的 0.37 元/支增长至 2023 年的 0.74 元/支，CAGR 为 5.12%。拆分人均消费来看，中国成人烟民数量由 2009 年的 2.78 亿人下降至 2023 年的 2.76 亿人，CAGR 为-0.05%；成人烟民人均 消费量由 2009 年的 8008 支增长至 2023 年的 8839 支，CAGR 为 0.71%；成人烟 民人均消费额由 2009 年的 2963 元增长至 2023 年的 6575 元，CAGR 为 5.86%。 近年来，在中国不断推进控烟背景下，中国成人吸烟率从 2009 年的 27.5%下降到 2023 年的 24.4%，卷烟销量增长受限，卷烟市场规模的增长主要由单价增长贡献。

烟草属于成瘾类的消费品，价格弹性低，只要提价幅度小于收入增 长幅度，即可负担。烟草中含有的尼古丁能让消费者产生强烈的愉悦感和满足感， 因此烟草具有刚性消费和重复消费的特征，价格弹性极低，具备极强的产品壁垒， 无论经济周期如何波动，产品单价持续提升。根据《中国卷烟支付能力研究》，在 2001 至 2016 年期间，中国卷烟的名义加权平均零售价格提高了 218%（从 2001 年的 4.12 元/包提高至 2016 年的 13.09 元/包），实际加权平均价格提高了 121%，但由 于居民收入增长幅度超过卷烟价格增长幅度，导致中国的卷烟支付能力在这一期间 持续增强。具体而言，2016 年平均卷烟支付能力是 2001 年的 1.85 倍，而 2016 年 主要供低收入人群消费的低价卷烟的支付能力是 2001 年的 2.09 倍。

中国烟草通过持续的产品结构升级推动价格提升。一方面，通过税 收调整产品结构，以同类卷烟的中位数价格计算来看，四五类卷烟税收呈现大幅度 增长，推动了四五类卷烟产销下降，一类、二类、三类卷烟逐步占据市场主导地位。 2007-2021 年，一类卷烟销量占比从 5.88%提升至 30.17%，二类卷烟销量占比从 7.22%提升至 23.16%。随着一二类卷烟销量的提升，行业批发销售均价也逐年提升， 从 2000 年的 0.63 万元/箱提升至 2022 年的 4.05 万元/箱，GACR 为 8.83%。

中国烟草通过持续的产品结构升级推动价格提升。另一方面，积极 进行产品创新，细支、中支、爆珠、雪茄的新品类崛起，HNB 的全球风起，内在的 趋势是健康化，外在特征是价格结构提升。2020 年，爆珠烟、细支烟、中支烟销量 分别为 108.27、432、134.46 万箱，占卷烟销量的比例分别为 2.59%、10.33%、 3.21%。2022 年，一类烟增量为 159 万箱，其中细支和中支的增量高达 104 万箱， 占据了一类增量的 65%。

2）新市场：回顾历史，卷烟工业化后烟草巨头进行了全球烟草版图扩张。1880 年，第一台卷烟机在美国问世，卷烟慢慢从手工卷制的作坊模式向标准化、规模化、 均质化的现代产业转变。1890 年，杜克联合其它四个主要生产商组建美国烟草公司， 一度占据美国烟草销售的 90%，并计划拓展欧洲市场。1901 年，英国 13 家烟草公 司联合成立了帝国烟草公司。1902 年，杜克公司与帝国烟草公司握手言和，双方成 立英美烟草公司，拓展国际市场，烟草出口率提升，在拉美、日本、亚洲四小龙国家 和地区高速增长。据班凯乐统计，在 1923-1941 年间，英美烟草公司始终占据对华 卷烟销售的大部分，常年超过 60%，最高年份超过 82%。

菲莫国际 2008-2016 年间，由区域扩展贡献核心业绩增量。自上市 以来，PMI 积极开拓亚洲、拉丁美洲和加拿大市场，为公司业绩增长贡献核心增量， PMI 来自亚洲/拉丁美洲和加拿大的收入占比由 2008 年的 19.7%/5.0%提升至 2016 年的 28.7%/8.4%，而 PMI 来自欧盟的收入占比由 2008 年的 45.40%下降至 2016 年的 35.80%。具体到品牌，万宝路在各个地区的市场份额均处于提升趋势，在亚洲 （不含中国）/拉丁美洲和加拿大的市场份额由 2009 年的 5.9%/13.8%提升至 2016 年的 6.7%/15.8%。

3）新产品：控烟与减害背景下，新型烟草市场规模稳步较快增长。近年来在控 烟与减害背景下，新型烟草产品的技术不断创新迭代、吸食体验逐步完善，消费者 对电子烟产品的接受程度不断提高，全球新型烟草快速发展，新型烟草的用户渗透 率不断上升。全球无烟气烟草制品市场规模由 2009 年的 135 亿美元增长至 2023 年 的 769 亿美元，CAGR 为 13.25%。拆分量价来看，全球无烟气烟草制品零售量由 2009 年的 5003 亿支增长至 2023 年的 5170 亿支，CAGR 为 0.23%；单价由 2009 年的 0.0269 美元/支增长至 2023 年的 0.1488 美元/支，CAGR 为 12.98%。拆分品 类来看，加热卷烟市场规模由 2013 年的 0.04 亿美元增长至 2023 年的 345 亿美元， CAGR 为 145.69%，雾化电子烟市场规模由 2009 年的 6 亿美元增长至 2023 年的 212 亿美元，CAGR 为 28.86%。电子烟产品为消费者提供了更佳的使用体验和个性 化选择，推动全球电子烟市场规模稳步较快增长。

传统市场疲软背景下，电子烟提供市场增量。目前全球 HNB 市场 核心企业有菲莫国际、日本烟草和英美烟草，其中菲莫国际自 2005 年就开始启动 I QOS 研发项目，于 2014 年在日本推出 IQOS 产品，并持续推进产品的研发迭代， 市场优势明显。根据 PMI 公告，PMI 可燃产品/RRP 系列收入分别从 2016 年的 25 9.52/7.33 亿美元变化至 2023 年的 223.34/125.34 亿美元，CAGR 分别为-2.12%/5 0.02%。2023 年，RRP 系列收入为 125.34 亿美元，同比增长 26.36%，占 PMI 总收入的 35.63%；HTU 出货量为 1252.63 亿支，同比增长 14.74%；截至 2023Q4， IQOS 的用户数量为 2860 万人，其中约有 73%的消费者停止吸食可燃式烟草并成 为 IQOS 的忠实用户。PMI 计划在 2025 年将无烟产品出货量占比由 2022 年的 15. 1%提升至 30%以上，收入占比提升至 50%以上，PMI 正在朝着 2025 年成为主要的 无烟公司，并最终逐步淘汰卷烟的目标前进。

电子烟税收亦将为国家税收提供增量补充。以 PMI 为例，受到控烟 政策、税收政策以及健康意识等因素影响，叠加 PMI 在全球烟草行业市场份额陷入 瓶颈，PMI 可燃产品收入增长受限，但其积极推进电子烟革命，在电子烟业务增量 补充下，整体税金仍保持稳定。2016-2023 年，PMI 的税后收入/可燃产品/RRP 收 入 CAGR 为 4.02%/-2.12%/50.02%，税金 CAGR 为 0.33%。此外，受益于电子烟 税率低于传统卷烟，经我们的测算 2016 和 2017 年 PMI RRP 系列税率仅为 0.8%和 5.1%，该系列产品放量带动 PMI 综合税率即使是在各国加征烟草税的背景下仍实 现边际下降。我们认为，在卷烟增长受限情况下，电子烟产品能够为国家税收提供 增量补充，且对于企业而言，推行电子烟能够显著减税，释放净收入与毛利空间。