蜜雪集团全球化布局进展如何？

幸运咖和海外扩张，全球化布局加速。

1.幸运咖：平价咖啡新势力，供应链复用开启第二曲线

幸运咖为咖啡行业的蜜雪冰城。蜜雪冰城于 2019 年收购了幸运咖 100%股权，由张红甫（蜜 雪冰城的联合创始人）领导，公司定位咖啡行业的蜜雪冰城，目标客户低线城市对价格敏感的人 群。从产品来看，客单价 5-10 元的饮料咖啡和茶饮，价格仅为瑞幸/星巴克的 1/3-1/2，通过“6.6 元 全场促销”等策略快速抢占市场。从门店来看，店型主要为面积 20-30 平方米的小型自提店，门店 分布以河南为核心并持续向全国下沉市场扩张，截至 2024 年 10 月 31 日，全国门店突破 4000 家， 其中河南门店突破 1000 家。公司通过加盟模式积极拓店，复制蜜雪冰城“农村包围城市”路径，聚 焦县域市场（三线及以下占比 61.5%），预计 2025 年开店 1000 余家，新增门店中 70%布局低线城 市。

幸运咖与蜜雪冰城具备协同效应。1）蜜雪冰城有大量加盟商，可以利用其资源加速开店。截 至 2024 年 9 月，蜜雪冰城有 19780 个加盟商，其中经营多家加盟商的数量达 8292 个，平均一名 加盟商开设 2-3 家蜜雪冰城，幸运咖加盟商多数来自蜜雪冰城加盟体系。2）蜜雪冰城加盟体系具 备在低线城市建立可复制的咖啡业态加盟模式的专业知识。茶饮品牌天然适应低线城市，而且咖 啡店的店面运营比茶饮店更简单，需要的人员更少，原材料也比新鲜水果更标准化，幸运咖单店 初始投资 25-30 万元（低于瑞幸 40 万元），回本周期 12-18 个月，复用蜜雪冰城“低加盟费+高周 转”模型，此外蜜雪冰城数字化系统（AI 选址、智能订货）为幸运咖加盟商提供全周期支持，降低 经营风险。3）幸运咖的研发团队负责人来自蜜雪冰城。幸运咖的核心研发人员多数来自蜜雪冰城， 且普遍拥有 5 年以上实战经验，可利用其在茶饮料方面的经验，提供平价的饮料咖啡，且与蜜雪冰城共用同一套标准化流程（如产品调试、品控标准）。4）自产原料复用：蜜雪冰城五大生产基 地（河南、海南等）覆盖糖浆、茶叶、奶制品等核心原料的 100%自产，幸运咖可直接共享，原料 成本较行业低 10%-20%。此外蜜雪冰城自建咖啡豆烘焙车间（如河南温县），采用 IIAC 金奖豆， 支撑幸运咖“6.6 元咖啡”的高质低价策略。5）物流与仓储复用：蜜雪冰城覆盖中国 90%县域的 12 小时配送网络及东南亚本地化仓储（如印尼巴淡岛仓），为幸运咖提供高效冷链支持，例如兰州仓 启用后，青海门店配送周期从 6 天缩短至 4 天。

按照市占率测算幸运咖未来五年开店空间：当前我国现制咖啡门店约 19 万家，幸运咖市占率 约 2%，中性假设下，假如未来 5 年现制咖啡开店数量 CAGR 达 10%，幸运咖门店市占率 3%，则 门店数量将达 9495 家店。乐观假设未来 5 年现制咖啡开店数量 CAGR 达 12%，幸运咖门店市占 率 5%，则门店数量达 17318 家。

2.出海：海外门店空间大，长期验证全球化复制能力

东南亚现制饮品市场当前处于高速发展期，预计 23-28 年 CAGR 达 19.8%，领先全球其他区 域。2023 年东南亚现制饮品终端零售额达 201 亿美元，同比增长 23.3%，其中现制茶饮/现制咖啡 /其他现制饮品终端零售额分别达 63/114/24 亿美元，同比增长 26.0%/23.9%/14.3%，现制茶饮处于 快速增长阶段，预计 2028 年终端零售额将达 166 亿美元，23-28 年 CAGR 达 21.3%。核心驱动因 素包括：1）城市化与消费升级：东南亚城镇化率持续提升，人均可支配收入增长带动现制茶饮渗 透率提升。2）文化相似性：华人社群占比高（如新加坡、马来西亚），茶饮消费习惯与中国市场 高度契合；3）低连锁化率：当前东南亚现制茶饮连锁化率不足 10%，远低于中国（约 40%），增 量空间显著。

东南亚市场目前品牌化进程较慢，蜜雪冰城为规模最大品牌。东南亚茶饮市场品牌化率较低， 当前路边摊占比约 60%，品牌店占 40%，目前较多中国品牌出海东南亚市场，外来品牌占比约 30%， 本土品牌及白牌店占 70%。蜜雪冰城在东南亚市场规模约 5000 家，规模排名第一，第二品牌是印尼的 momoyo，门店规模约 1000 家，第三品牌是越南的 Toko，目前规模约 700 家。因出海需考虑 物料备案和出口条例，不能直接复制国内供应链，国内茶饮品牌运用鲜果概念时，与当地品牌相 比无明显竞争优势，在鲜果鲜奶元素方面，路边摊更有优势。从价格带来看，主要分为三类，路 边摊定价 3-5 元；蜜雪冰城、Toko、MOMOYO 等为第二梯队，客单价 6-10 元；提供情绪价值的 本地品牌客单价约 20 元，属于当地头部价格带。

当前海外占比仅个位数，2024 年海外业务调整，2024Q1-3 收入下滑 18.7%。2023 年公司中 国内地/海外收入占比 93%/7%，海外 2022/2023 收入增长 980%/175%，2024 前三季度收入下滑 18.7%，主因：1）市场竞争加剧：2024 年东南亚等海外市场的现制茶饮品牌竞争激烈，蜜雪冰城 以低价为核心竞争力，但在品牌认知度和营销本地化上存在短板，导致单店客流量增长乏力；2） 本土化不足：分地区的消费者口味偏好与国内存在差异，而蜜雪冰城尚未完全调整产品配方以适 应本土需求，影响了复购率；3）供应链成本高企：海外供应链成本显著高于国内，例如海外门店 的冷链物流覆盖和本地化采购能力较弱，导致原材料和运输成本增加，挤压了利润空间；4）部分 市场门店密度饱和：在东南亚部分城市（如雅加达）的门店布局趋于密集，导致同一区域内门店 间竞争加剧，2024 年前三季度海外单店日均销售额（GMV）仅为国内市场的 60%，部分门店因客 源不足导致盈利能力下降。2024 年前三季度仅新增 461 家店，2023 年中国内地/海外毛利率为 28.7%/40.1%，海外毛利率较高。从区域来看，公司当前聚焦印尼、越南等人口大国，实现“一城多 店”覆盖，2024 年前三季度印尼/越南门店数量达 2667/1304 家，占比海外门店 56%/27%。

蜜雪冰城在东南亚的竞争策略： 门店扩张：蜜雪冰城早期借力 OV（OPPO、VIVO）系在东南亚快速铺店，OPPO 于 2009 年 进入东南亚，VIVO 随后跟进，二者赶上东南亚智能手机普及的浪潮，迅速发展并积累了门店网 络、物流与供应链、经销商资源，蜜雪冰城早期与 OV 系经销商共同成立子公司，借力其在东南 亚的手机经销商网络快速建立加盟商体系。蜜雪在东南亚采取灵活加盟政策，例如越南市场曾免 两年加盟费与管理费，马来西亚老加盟商开新店享优惠，加速区域密度提升。 定价策略：因成本、供应链影响，东南亚当前单价超过国内，例如印尼是国内单价的 1.3-1.4 倍，马来西亚是国内的 1.6 倍，新加坡是国内的 2 倍（新加坡冰鲜柠檬水 13.5 元），但仍显著低于当地中高端品牌，维持“高质平价”标签。若后续海外供应链提升，单价有望拉平国内，增强价格 优势。 供应链：当前海外物料供应多依赖国内供应链支持，部分易损品当地采购或建厂生产，相比 甜啦啦等竞品，蜜雪原材料成本低 20%-30%，物流配送更具优势。公司目前在东南亚 4 国自建仓 储体系，县域配送 12 小时达，鲜果损耗率低于行业 5%，计划 2025 年在东南亚建设多功能供应链 中心，整合生产、仓储与物流功能，降低跨境运输依赖，本地采购占比目标提升至 50%（目前约 30%）。

当前东南亚门店数最多的印尼、越南门店密度分别为 0.96 家店/十万人、1.30 家店/十万 人，均小于国内最低门店密度（门店数 100 家以上）的贵州省（1.68 家店/十万人），仍存 在较大加密空间，按照人口密度测算海外开店空间如下： 1、 乐观假设：假设越南、印尼门店密度达到中国新一线/二线城市门店密度即 3.09 家店/十万 人水平，新加坡达中国一线城市门店密度即 2.08 家店/十万人，其余东南亚国家达中国三 线城市门店密度即 2.73 家店/十万人，则东南亚门店数达 18631 家，开店空间+291%； 2、 中性假设：假设越南、印尼门店密度达到中国三线城市门店密度即 2.73家店/十万人水平， 新加坡达中国一线城市门店密度即 2.08 家店/十万人，其余东南亚国家达中国四线城市门 店密度即 2.11 家店/十万人，则东南亚门店数达 15723 家，开店空间+230%； 3、 悲观假设：假设越南、印尼门店密度达到中国四线门店密度即 2.11 家店/十万人水平，新 加坡达中国一线城市门店密度即 2.08 家店/十万人，其余东南亚国家达中国五线城市门店 密度即 1.554 家店/十万人，则东南亚门店数达 11954 家，开店空间+151%；

中性假设下公司整体具备 65%开店空间。总结公司门店展望：1）乐观假设下，蜜雪冰城国 内/东南亚开店空间 75136/18631 家，幸运咖开店空间 17318 家，合计 111085 家，较当前门店数量 有 139%空间；2）中性假设下，蜜雪冰城国内/东南亚开店空间 51416/15723 家，幸运咖开店空间 9495 家，合计 76634 家，较当前门店数量有 65%空间；3）悲观假设下，蜜雪冰城国内/东南亚开 店空间 43664/11954 家，幸运咖开店空间 7890 家，合计 63508 家，较当前门店数量有 37%空间；