京东奥莱经营模式及竞争优势在哪？

定位低线城市的轻资产城市奥莱。

男装龙头拓展新零售业态，京东奥莱将引领增长。当前折扣零售业态向纵深化发展，尤其 是城市奥莱的快速兴起，成为零售市场的重要组成部分。海澜之家作为国内男装龙头企业， 具备丰富的终端市场运营经验和渠道优势，积极布局和拓展新零售业态，尤其是与京东合 作的京东奥莱业务，展现出令人期待的市场潜力。近期我们走访了京东奥莱及其同业门店， 本篇报告将就草根调研情况及市场关切的京东奥莱问题作出回答。 海澜之家+京东背书，线上线下全渠道布局。海澜之家与京东合作，为消费者提供实惠便捷 的大牌低价正品，打造多元化购物平台。在线下，根据京东奥莱公众号，截至 2025 年 1 月 15 日，京东奥莱已在江苏、山东、河南、河北等地开出 11 家门店。线上为京东奥莱官方旗 舰店，截至 2025 年 2 月 28 日，店铺粉丝数量已达到 31.1 万人，较 1 月初的 10.8 万人实 现快速增长。目前公司已签约合作超过 70 个品牌，涉及运动用品类（如阿迪达斯、耐克、 UR、Sketch 等）、美妆类（如兰蔻、雅诗兰黛、SK-II 等）、箱包类（如 MCM、Coach、 Michael Kors 等）以及服装等其他类别，为消费者提供一站式服务。

从经营模式上看，京东奥莱的主要参与者涵盖海澜之家、京东、线下商场以及品牌方： 1） 品牌方：负责提供产品，大多采用可退货的代销模式进行流通。对于品牌方而言，京东奥 莱平台不仅有助于其拓展线下消费群体，还成为处理尾货或奥特莱斯专属产品的有效渠道。 2） 海澜之家：全面负责线下运营和销售工作，涵盖选址、开店、销售、备货等多个环节， 并承担销售人员的管理工作。 3） 商场：负责提供经营场地，商场所收取的租金以联营形式为主，与京东奥莱的销售收入 紧密挂钩。京东奥莱业务的入驻能够为商场吸引更多的客流，提升转化效率。4） 京东：不直接参与线下运营，提供品牌支持、流量投放与优惠券补贴。依据京东奥莱销 售额抽取相应比例的分成。京东奥莱业务的开展标志着京东涉足线下非 3C（计算机类、 通信类和消费类电子产品）业务领域。 从股权结构上看，海澜之家持有京东奥莱运营公司“上海京海奥特莱斯商业发展有限公司” 65%的股权，为最大股东。此外，梁耀丹、施文斌、施华分别持有其 27.7%、7.0%、0.3% 的股权，为其他主要股东。

从当前线下折扣市场的主要玩家看，国内除了京东奥莱，还有唯品会、荟品仓、壹品仓和 BIGOFFS，海外如美国的 TJX 和日本的唐吉诃德。我们看到 TJX 作为全球龙头，其门店 数量及销售规模可观，国内的三家公司目前均处于发展的起步阶段，具体来看： 1）发展历程：TJX 起源于 1919 年成立的新英格兰贸易公司，1989 年更名 TJX，主营品牌 折扣模式：通过买手团队采购过剩库存商品以低价吸引消费者。90 年代 TJX 收购 Winners 及 Marshalls 拓展国际市场，门店数量突破千家成为北美折扣零售龙头。2008 年金融危机 后公司转型新平价百货，从库存折扣转向当季商品销售，供应链端采用买断式管理。国内 市场，唯品会依托线上平台，2018 年开始布局线下门店。BIGOFFS 于 2010 年成立，定位 为仓储式品牌折扣新零售平台，以超级大卖场、快闪店等形式提供低价商品。荟品仓成立 于 2017 年，以“1-3 折正品折扣”为核心，整合线上线下全渠道，重构“人、货、场”零 售模式。壹品仓同样成立于 2017 年，同属仓储特卖领域，但更侧重综合性物流仓储，商品 种类以日用品为核心。 2）门店数量：TJX 作为海外龙头门店，数量超过 4900 家，占据全球折扣零售商龙头地位。 唯品会是孵化较早的品牌，考虑到该品牌在国内起步较早，我们预计目前门店数量相对领 先，有上百家门店。根据九谦数据 BIGOFFS 目前有超过 40 家门店，门店面积超过 4 千平 米，店效超过 3 千万元。根据荟品仓官方数据，目前约有 40 家门店，具有积极的扩展战略， 计划 2026 年拓展至 300 家。壹品仓的规模相对较小。 3）销售规模：TJX 作为龙头公司，2024 财年全球营收规模达 542 亿美元，平均店铺年收 入超过 1600 万美元，通过强大的物流及供应链管理实现了库存的快速周转，我们测算一件 商品平均 25 天即可售出。荟品仓因其单店面积较大，单店可达万平以上，因此部分门店单 店店效可上亿元。 4）品类情况：TJX 则在国际上拥有较高知名度，能为消费者提供丰富的品牌选择，其服饰 营收贡献约 65%，家居时尚占比 35%。荟品仓则主要包含美护、日用品等。

跟国内同业公司相比，我们认为京东奥莱的定位和集团资源具有差异的竞争优势： 1）选址低线市场，填补消费需求空白。当前城市奥莱多集中在一二线城市，如荟品仓、壹 品仓和 Bigoffs 均主要布局上海、北京等一二线城市。而京东奥莱选择三至五线城市中心， 填补了当地高品质品牌折扣购物的空白。考虑到三至五线城市居民消费力的提升，以及低 线城市更低的人工及租金成本，我们认为在市场潜力和盈利能力上，京东奥莱的定位更具 优势。 2）定位相对高端人群，品牌资源丰富。荟品仓、壹品仓和 BIGOFFS 主要定位在一二线城 市的中产及中产以下人群，对产品价格相对敏感。而京东奥莱更多定位低线城市白领、中 产人群，因此对产品、品牌的档次要求更高，通过“大品牌、小价格”的策略吸引消费者。 品牌签约上，京东奥莱严格把控，均与品牌方直接签约，确保货品来源真实透明，以及价 格上的竞争力。品牌矩阵涵盖 Prada、巴黎世家、阿玛尼、Gucci 等奢侈品牌，Coach、 Mk 等轻奢品牌，耐克、阿迪、Puma 等运动户外品牌，以及赫莲娜、海蓝之谜、迪奥等 香化品牌，多样化的品牌组合提高对不同层次消费者的吸引力。 3）背靠海澜之家和京东，具备丰富的线上线下运营经验和资金实力。我们认为零售是一个 非常需要精细化管理经验的业态，不管是前端门店运营还是后端的供应链管理，每个环节 都需要高效的运转。海澜之家作为男装行业的龙头，管理 6000 多家线下门店，且供应链资 源丰富；线上可依托京东大型电商平台的庞大用户基础和流量资源，增加消费者触达，实 现线上线下渠道融合。此外，在行业发展的初期，我们认为需要通过快速的门店扩张抢占 市场份额，这就需要雄厚的资金实力支撑，截至 3Q24 海澜之家货币资金达到 60 亿元。不 管是运营经验、供应链支持还是资金实力，都是其他同业公司所不具备的优势资源。