拼搭类玩具市场规模、集中度及产业链分析

拼搭角色类玩具空间广阔，行业集中度较高。

1. 拼搭角色类玩具市场引领拼搭类玩具市场发展

拼搭类玩具是全球玩具市场中高速增长的细分市场。拼搭类玩具一般需要消费者 投入一定的时间，将各类不同形状、大小和功能的组件组合拼搭为不同形态的玩 具成品，例如角色、载具和建筑等。拼搭类玩具既可以按照产品的设计思路拼成 确定形态的成品，又可以根据消费者的个性化想法进行一定的创意发挥，具备相 对更强的可玩性和益智性。此外，拼搭类玩具所用零部件一般具有一定比例的标 准通用件，通常可在不同产品之间兼容，并且能够较好地控制质量和成本，从而 实现更强的消费者黏性和品牌忠诚度。 2023 年全球拼搭类玩具的市场规模达到人民币 1,765 亿元，尽管 2023 年该品类 在全球玩具市场的占比仅有 22.8%，但 2019 年至 2023 年的年均复合增长率达到 11.1%，且 2023 年至 2028 年的年均复合增长率预计将达到 15.0%，远超过非拼搭 类玩具的增速。在全球的拼搭类玩具市场中，拼搭角色类玩具细分市场预计将引 领该增长，预计为增速第一快的细分市场，其市场规模预计将由 2023 年的人民 币 278 亿元增长至 2028 年的人民币 996 亿元，年均复合增长率为 29.0%。

中国拼搭类玩具预期 23-28 年的年均复合增速高于 20%。在推动中国玩具市场及 角色类玩具市场增长的类似因素推动下，中国的拼搭类玩具市场预计将从 2023 年的人民币 237 亿元增至 2028 年的人民币 640 亿元，年均复合增长率为 22.1%。 在中国的拼搭类玩具市场中，拼搭角色类玩具细分市场预计将引领该增长，预计 为增速第一快的细分市场，其市场规模预计将由 2023 年的人民币 58 亿元增长至 2028 年的人民币 325 亿元，年均复合增长率为 41.3%。拼搭载具类玩具市场预计 将为增速第二快的细分市场，其市场规模将由 2023 年的人民币 33 亿元增至 2028 年的人民币 73 亿元，年均复合增长率为 17.2%。此外，拼搭建筑类玩具市场预计 将由 2023 年的人民币 130 亿元增长至 2028 年的人民币 195 亿元，年均复合增长 率为 8.5%。

拼搭角色类玩具市场是中国乃至全球拼搭类玩具行业预期增速最快的细分市场。 全球拼搭角色类玩具市场规模从 2019 年的人民币 132 亿元增长至 2023 年的人民 币 278 亿元，年均复合增长率达到 20.5%。拼搭角色类玩具兼具了拼搭玩法和角 色类玩具的优势，能够持续扩大在拼搭类玩具市场的份额，预计 2023 年至 2028 年年均复合增长率为 29.0%，市场规模在 2028 年将达到人民币 996 亿元。中国拼 搭角色类玩具 GMV 预期将由 2023 年的人民币 58 亿元增长至 2028 年的人民币 325 亿元，年均复合增长率为 41.3%。 全球及中国拼搭类角色玩具市场的增长驱动因素主要有以下几个因素：第一是体 验型和个性化消费逐渐成为主流，消费者更加追求高性价比的玩具，而拼搭角色 类玩具恰好符合了这些消费趋势。第二是消费人群的扩张和优质供给的出现，拼 搭角色类玩具能够有效满足全年龄段玩具消费者的需求，同时近年来，市场中出 现了创新型玩具公司丰富了优质供给，头部企业的投入也带动了行业的进步并扩 大了供给，形成良性循环，推动了拼搭角色类市场的长足发展。第三是 IP 的广 泛应用和品类独特的消费者生态圈，越来越多的知名 IP 在拼搭角色类玩具的广 泛应用在提升该品类产品消费者认知度的同时，也吸引了更多IP粉丝进行购买， 拼搭角色类玩具由于拼搭过程的性质和与 IP 深度结合的特点，拥有品类独特的 消费者生态圈，生态圈的扩展提高了消费者和粉丝的黏度和复购。

2. 拼搭角色类玩具市场行业集中度高，布鲁可为中国市场龙头

全球拼搭角色类玩具市场集中度高，布鲁可市占率排第三位。全球拼搭角色类玩 具市场 CR5 为 87.1%，其中万代、乐高市占率分列第一、二位，二者合计市占率 达 75%，布鲁可市占率排第三位，达 6.3%。

布鲁可为中国拼搭角色类玩具市场龙头。2023 年中国拼搭角色类玩具市场 CR5 为 76.9%，行业集中度较高，布鲁可市占率达 30.3%，领先第二名超过十个百分点。

3.拼搭角色类玩具产业链分析

拼搭角色类玩具产业链上游包括产品研发设计和原材料采购。产品研发设计包括 IP 授权和自主开发：IP 授权为全球玩具行业成熟及普遍的业务合作模式。授权 IP 的持续续期在该领域中非常普遍。IP 授权的惯例包括 IP 版权方或授权方每次 向合作伙伴平均授出一至三年的授权，并通过续期获得持续授权。拼搭角色类玩 具是 IP 版权方触达和维系消费者的优质品类。更具体而言，拼搭角色类玩具由 于与消费者的联结及其收藏属性，已成为 IP 自身故事体系、价值观的理想载体。 除了 IP 授权外，行业的公司也可以开发自有 IP，布鲁可、乐高集团、万代均有 自有 IP。

拼搭角色类玩具的主要材料为 ABS 及瓦楞纸板。过去五年，中国 ABS 的价格总体 呈波动趋势。ABS 价格大幅下跌，并于 2020 年第二及第三季度触及人民币 5400 元╱吨的最低水准，主要归因于 COVID-19 的影响。此后，ABS 价格逐渐回升，并 于 2022 年上半年达到最高点人民币 10100 元╱吨，几乎是 2020 年下半年最低价 位的两倍。于 2023 年，ABS 价格趋于稳定，维持在人民币 8000 元╱吨至人民币 8500 元╱吨之间。 中国的瓦楞纸板价格于 2019 年至 2021 年呈现稳定上升趋势，由人民币 3800 元 ╱吨上升至人民币 4600 元╱吨。然而，于 2022 年，瓦楞纸板价格开始下降。在2023 年第四季度，瓦楞纸板价格下跌至人民币 2800 元╱吨，达至五年来的最低 水平。这主要是受需求及成本方面因素所影响。在需求方面，瓦楞纸板整体市场 需求低于预期，市场呈现供大于求的趋势。在成本方面，废纸（瓦楞纸板的主要 原材料）的价格近年来一直在下降。

一般来说，拼搭角色类玩具生产流程包括开模、注塑、打印/喷漆、分拣和包装， 其中模具是生产拼搭角色类玩具各类标准零件和特征零件的必需和关键工具，零 件的质量和生产效率很大程度上取决于模具的精度和工艺水平。销售渠道上，行 业内企业一般采用线上、线下相结合的方式，线上渠道包括天猫、京东等电商平 台、微信小程序、官方商城等，线下渠道则包括直营店、授权店、商超等，且一 般与经销商合作。消费群体上，拼搭角色类玩具可以提供包括益智、亲子、与 IP 的关联、收藏等在内的多元功能，能够有效满足全年龄段玩具消费者的需求。