如何看待毛戈平业务成长空间？

匠心打造大单品，场景从底妆→补妆→色彩类延展。

公司彩妆品类定位中高端，零售价略低于国际大牌，但因折扣控制严，公司日上免税价 格与国际大牌价格接近，高于大部分国货品牌。匠心之作粉膏和高光膏焊牢 MAOGP 专业化妆师品牌地位。彩妆具有时尚特性，尝新、 更迭速度快，MAOGP 选择心智更稳定且最能代表专业性的底妆作为主打。MAOGP 承袭 影视剧的东方古典美学的特色，底妆类产品专门根据国人特点调制了“整骨妆效”产品， 主打自然，不显毛孔，在一众高奢彩妆线和专业化妆品牌下，公司创新性推出粉质更为 细腻的膏状产品，在卸妆、妆前、上妆、轮廓打造、定妆流程中，凭借高光膏、粉膏更为 服帖、持妆的特性在底妆赛道站稳脚跟，凸显专业性。明星单品光感无痕粉膏系列 24H1 销售额超 2 亿（占彩妆 18%，占总收入 10%，因销售额口径大于收入，该数据偏大，下 同）

从奢侈高端品牌来看，色彩类和补妆类产品因具备社交属性和潮流属性为其主打，香奈 儿、YSL、迪奥、兰蔻等均以口红、气垫、便携补妆式眼影作为主打产品。

大单品逐步接力趋势为：场景上从底妆→补妆→色彩类延展。23 年开始，公司促销和推 广力度更大的产品主要为气垫、小金扇定妆粉，均为补妆品类；同时 24 年开始种草推广 羽雾空气唇釉，虽相比同行公司投放仍然相对克制，但品类的切换和接力趋势开始慢慢 展现。此外，按照化妆步骤顺序看，公司妆前“皮肤衣”和定妆蜜粉也展现出高势能产 品力。

公司当前主要有 7 大护肤系列，包括黑金、至臻、紧致、鱼子、养肤、净悦（卸妆产品）、 沁香芬润（护手霜）。分渠道看，当前仅少数护肤产品在线上渠道销售，其中鱼子面膜、 鱼子眼膜、黑霜销量靠前，黑金系列初步尝试线上化，销量相对较低。根据青眼情报，公 司 2024 年 1-11 月抖音、淘系、京东三大平台销售额分别为 11.76、11.70、2.97 亿元，同 比均实现较快增长（注：该数据为 gmv 口径，且估计含经销数据，仅供参考）。 高端护肤品牌共同特性为：要么完全走强功效、因为科技而高端，要么能实现“美的独特表达”，后者往往在具备品牌内核的同时兼顾前者的特性，突出产品或成分的稀缺性、 功能性，甚至高价特性。公司品牌背靠中国东方文化，产品成分主打贵价稀有成分，具 备高端基因，如鱼子面膜主打稀缺鲟鱼子提取，并未集中于传统的贴片面膜赛道做竞争， 24 年上半年销售额（gmv）超 4.5 亿元。

对标国际护肤品牌兰蔻和雅诗兰黛来看，兰蔻和雅诗兰黛每个产品系列均推出最具代表 性的产品，贵价系列集中面霜、眼霜领域，辅以精华水品类做套系销售；基础修复系列 主打精华液和眼霜，以大单品为主，如小黑瓶和小棕瓶精华和眼霜。 沿袭底妆产品打造思路，MAOGP 护肤同样以消费者痛点为锚，以解决问题为剑，以特 殊质地或成分切开新赛道，不与传统争锋。MAOGP 护肤矩阵已初步建立，主要包含抗 衰、养肤、奢华等赛道，但从品类发力来看，近几年的口碑大单品打造思路更像是从需 求端痛点反馈至研发端链路后的作品，如大单品鱼子面膜、鱼子眼膜避开传统高度竞争 的贴片面膜、面霜、精华赛道，在相对不拥挤的涂抹面膜赛道占据鳌头；黑霜则是在 2022 年兴起的“以油养肤”背景下推出，功能上针对“卡粉斑驳”、“沙漠大干皮”等痛点，产 品抛开纯精油类竞争而升级为“以油入霜”，推出具有精油质感、凝霜油脂膜质地的面霜 产品，同时配合彩妆叠加了妆前润肤场景。多个大单品产品打造思路上看，公司内部的商业策略链路通畅且具备高执行力，每年护肤新品 SKU 不多但精准投入，由此带来单个 SKU 的投放 ROI 或较高。

多大单品矩阵下，兰蔻和雅诗兰黛 2023 年中国地区护肤销售额达到 23.0 亿和 16.6 亿美 元（约 161、116 亿元人民币，此处来源通联数据，下同），远高于毛戈平护肤体量。从品 牌收入结构看，2023年兰蔻和雅诗兰黛护肤收入占比分别65.1%、72.0%，彩妆占比29.1%、 25.4%，均以护肤为主。 基于毛戈平多数护肤品线下专供，尚未突破线上销售关卡，黑金系列初步线上化，而我 国护肤线上渗透率已达到 41.3%，几乎两倍于百货商场渗透率（21.1%，来源于通联数据）， 护肤品类具备渠道放量潜力。