毛戈平如何打造高端国货彩妆品牌？

创始人独特审美理念与行业影响力。

作为品牌创始人，毛戈平本人独特审美理念与行业影响力赋予品牌价值。毛先生从 事化妆艺术近四十年，开创了将光影美学的精髓与东方美学的内核精神深度融合的 理念，赋予品牌旗下产品独特的美学价值与功能价值。自 1984 年从事化妆工作以来， 为多部著名影视剧和舞台剧进行了化妆造型设计，其对武则天等一系列影视形象的 成功塑造使其获得“魔术化妆师”的称号。毛戈平先生个人在化妆领域的行业知名度 及美誉度促进了公司品牌的传播，毛戈平先生的社媒形象扩大了品牌对消费者的吸 引力，如其先后四次荣获中国化妆界权威机构中国电影电视技术学会颁发的化妆金 像奖，截至 2024 年 11 月微博与抖音平台上关于毛先生及 MAOGEPING 话题的互动 分别超过 62 亿次及 49 亿次。

培训业务将品牌理念与品牌价值传播进一步放大。毛戈平先生于 2000 年创建“MGPIN” 高端民族美妆品牌与“毛戈平形象设计艺术学校”教育品牌，早期成立的杭州学校 （2000 年设立）、上海学校（2004 年设立）、北京学校（2006 年设立）、成都学校（2008 年设立）等为毛戈平品牌推广、口碑传播起到重要作用，多年发展公司的产品、培训、 研发形成有效的互补与促进，进而提升公司整体的品牌价值。如培训机构提供的潮流 趋势及学员对产品使用的反馈为公司研发提供方向；产品售后跟踪提升公司对化妆品 流行趋势以及消费者的偏好与需求的准确把握；课程参与者后续在影视、时尚、设计、 婚庆、摄影、媒体、博客、零售等多个领域发展，传播品牌的美学理念与品牌文化， 精选毕业生也可担任公司总部员工、培训人员或专柜美妆顾问等职位。截至 2024 年 6 月，毛戈平创办的形象艺术学校拥有 194 名培训人员与超过 3500 名学员，按 2023 年课程参与者人数计，其已成为中国最大的化妆艺术培训机构之一。

毛戈平品牌建设与营销活动以“内容”为驱动。如 2019 年开始与故宫文创合作推出 “气蕴东方”系列，将故宫博物馆遗产与经典东方美学的精髓融入产品之中；2020 年 与全球知名高端美妆零售商丝芙兰合作推出毛戈平·光韵系列产品，夯实品牌高端美 妆定位；2019 年与美妆博主“深夜徐老师”合作拍摄高人气化妆教程视频，展示大 师级的化妆艺术；成为2022年杭州亚运会官方指定美妆产品及服务供应商，成为2023 年中国国家队的官方赞助商之一，加深毛戈平与体育、健康及民族自豪感的联系；与 线上及线下销售渠道合作开展各种营销活动，专柜会员体系与体验式营销等。

毛戈平全渠道布局，以百货直营专柜为主，电商销售占比迅速提升。公司渠道覆盖线 下自营专柜直销、向高端跨国美妆零售商销售、线下经销商销售，与线上天猫、小红 书、抖音、京东及淘宝等电商平台。线下百货直营专柜渠道是品牌调性直观体现与业 绩压舱石，2014-2023 年线下直营专柜渠道收入占比稳定在五-六成。伴随电商平台发 展线上收入占比快速提升，截至 2024H1，线下百货直营专柜与线上渠道收入占比超 过九成。线上线下渠道协同效应明显，如线下渠道消费者在线上进行复购、线上消费 者引向专柜为其提供 1 对 1 试妆与产品咨询，丰富消费者体验、提升客户粘性与品 牌忠诚度。

深耕线下百货渠道二十余年，沉淀宝贵品牌资产与高粘性会员。1）网络覆盖广：自 2003 年在上海港汇恒隆广场设立首个专柜以来，至 2024H1 公司已在全国 120 多个 城市运营 372 个自营专柜；根据弗若斯特沙利文资料，公司是第一个成功进驻高端 百货商店专柜的国货集团，自营专柜数量在中国所有美妆品牌中排名第二。2）盈利 水平高：2020-2022 年百货直营专柜平均毛利率 80%+、平均营业利润率 35%+；2022- 2024H1 同个专柜平均收入分别为 340 万元/430 万元/250 万元，同比分别增长 7.0%/35.9%/18.1%；根据弗若斯特沙利文资料，2023 年毛戈平在国货彩妆品牌中的线 下渠道零售额排名第一。3）服务团队大：公司专柜配有专业设计的化妆台与熟练美 妆顾问，为消费者提供一对一的试妆、半脸对比演示和定制产品咨询服务；截至 2024 年 11 月，公司在全国各地的专柜配备超过 2,700 名美妆顾问，建立了中国所有国内 及国际美妆品牌中最大的专柜服务团队之一。4）会员粘性强：截至 2024H1，毛戈平 线下渠道注册会员数量超过 420 万名，2023 年线下复购率超过 30%，且会员等级越 高，粘性与消费能力越强，2021-2024H1 全渠道复购率稳定在 25%左右。通过在统一 标准下运作全面零售生态系统，扩大产品覆盖范围、培养直接的消费者关系及提高品 牌的知名度，巩固品牌的高端定位。

线上渠道快速拓展，抖音成为线上最大销售平台。凭借线下渠道建立的稳健品牌形 象、产品优势及消费者信任，公司逐渐拓展线上销售渠道，毛戈平已实现天猫（2011 年开业）、京东（2018 年开业）、抖音（2020 年开业）等多平台线上布局，并在各平 台都拥有广泛的社交媒体粉丝，截至 2024 年 11 月品牌在天猫、小红书、抖音分别拥 有超过 660 万、89.5 万与 440 万粉丝。根据久谦数据， 2020 年抖音旗舰店开业后抖 音渠道 GMV 快速增长，至 2024 年抖音与天猫 GMV 占比分别为 51%、38%。

产品设计开发以毛戈平为主导，融入光影美学与东方美学理念。凭借创始人在化妆 领域的多年经验积累与对东方女性审美的持续研究，公司产品开发立足于东方美学 理念，针对东方人的肤色肤质、面部轮廓及五官结构等特征，以特色的底妆、高光、 阴影等产品为工具，将西方光影立体技法与东方色彩相融合，强化自然瓷白肌肤的同 时提升脸部的立体轮廓感，打造符合东方人气质的妆容。以毛戈平先生为领导的产品 设计与开发团队，由艺术委员会（化妆艺术培训机构的化妆师组成，负责监督产品工 艺）与核心研发团队（负责整个产品设计和开发过程）组成，两个团队紧密合作+与 ODM 供应商合作，共同将品牌核心美学理念与对中国市场洞察转化为产品解决方案。 如公司在国货美妆品牌中率先基于光影美学开发高光与阴影产品，通过色彩冷暖、明 暗修饰重塑脸部轮廓与肌肤质感。再如“气蕴东方系列”，将故宫博物院的百年传承 和传统东方美学精髓融入产品之中，集视觉吸引与文化属性于一身。

品类聚焦彩妆与护肤，至 2024H1 护肤业务收入占比达四成。毛戈平品牌创立之初就 致力于民族高端化妆品定位，渠道聚焦线下百货，品类以彩妆为主、护肤为辅。近年 来基于「保持良好的肌肤状况是实现最佳化妆效果的基础」理念，与提供满足消费者 多样化需求的综合美妆解决方案，执行彩妆+护肤品类战略。2014-2021 年护肤业务 收入占比由 17%提升至 30%，2022 年奢华鱼子系列产品驱动下，护肤收入占比进一 步由 30%提升至 42%，2023-2024H1 护肤业务收入占比稳定在四成。

毛戈平产品矩阵完善，无痕粉膏与奢华鱼子面膜等大单品贡献较大。截至 2024H1，公司供应 337 款涵盖粉底、高光及阴影、眼妆及唇妆等产品的彩妆矩阵，彩妆产品建 议零售价在 200-500 元区间；彩妆品类中无痕粉膏作为明星单品，以其优秀的遮瑕效 果与持久妆感赢得大量消费者的喜爱，2023 年-2024H1 零售额分别超过 3 亿元与 2 亿元。截至 2024H1，公司供应 50 款涵盖面霜、眼部护理、面膜、精华液、洁面乳 等产品的护肤矩阵，护肤产品建议零售价在 400-800 元区间；护肤品类中奢华鱼子面 膜，因其深层修复及在抚平细纹及缩小毛孔的卓越功效而广受认可，2023 年-2024H1 零售额分别超过 6 亿元与 4.5 亿元。