奈飞公司内容战略及收入分析

优质剧集构筑护城河，本地化策略赋能业务增长。

1.奈飞丰富平台内容矩阵，体育直播拓展新用户群体

奈飞加码布局体育赛事直播，通过丰富内容生态，订阅用户规模有望进一步增长。奈飞 与 WWE（美国职业摔角联盟）达成紧密合作，签订 WWE 特别节目（如 Smackdown 和 NXT）以及付费直播节目（如 Wrestle Mania、Summer Slam 和 Royal Rumble）的独家播 出权。24 年 1 月，奈飞以 50 亿美元签下 WWE Raw 的十年独家转播版权，该节目预计 于 25 年起在奈飞平台上播出。WWE Raw 每年进行 52 场直播，1H24 平均收视率达 170 万人，有望拓展多元年轻用户，并进一步丰富内容生态。 此外，奈飞与 NFL（全美职业橄榄球联赛）达成协议，计划于 24-26 年完成四场圣诞大 战直播。我们认为，该赛事的转播将对奈飞会员增长和广告收入有较强提振作用。以 2023 年 NFL 圣诞赛事为例，日均观众数高达 2,868 万。根据奈飞广告平台报价，该赛事最低 报价为 500 万美金，对应 30 秒广告时长。目前奈飞平台支持 10-60 秒广告时长。

24 年内容储备丰富，多款系列新剧上线

从内容储备看，24 年奈飞上线多部热门影视续集，多数为原创剧集。奈飞官网表示，24 年 《鱿鱼游戏》和《外滩探秘》等爆款剧集的回归，以及较多热门系列的新季，例如《眼镜 蛇》、《英雄联盟动画》、《主厨的餐桌》、《龙王子》等。此外，受好莱坞罢工影响，热门原 创剧集《暗夜情报员》、《黑镜》等最新季拍摄延期，计划将于 25 年初播出。

本地化策略打开全球布局，全面赋能业务增长

奈飞聚焦全球战略，本土化内容打开国际市场增量：奈飞全球化布局范围较其他平台更广， 覆盖全球近 200 个国家，海外本土内容的投入力度更大。自 23 年起，奈飞聚焦本地化内容 投资，以打开全球潜在市场。据公司披露，2H23 非英语内容的观看份额约为平台总份额的 1/3，其中韩国、西班牙、日本的本地化内容为主要贡献；区域内上线内容贡献的观看人次 和时长达全平台近 50%。我们预计奈飞 25 年国际会员占比超 70%，显著高于其他流媒体 平台。 奈飞基于对本地文化、用户喜好的理解，在内容建设和传播渠道等各个方面实行本地化策 略，持续实现全球化布局： 1）从内容建设看：奈飞力求全球化视野，同时注重本土化资源的挖掘。例如，奈飞与韩国 等亚太国家的影视产业合作，制作了《鱿鱼游戏》、《王国》和《僵尸校园》等作品。其中 《鱿鱼游戏》上线三个月的日均观看人次为 290 万，日均观看时长达 2,420 万小时。此外， 奈飞还投资制作了阿拉伯原创电影《完美的陌生人》，弥补内容制作理念、表达形态以及文 化内涵上的适应性差异。 2）从传播渠道看：奈飞通过专业翻译团队，提供超 60 种语言字幕或配音。奈飞通过与当 地电信运营商合作（印尼和中东欧国家），实现了内容的本土化分发和语言翻译，增强了用 户的本土观看体验。 3）从质量控制看：奈飞通过建立全球统一的流程规范，并针对不同国家的文化和受众特征 进行本土化优化，确保翻译的质量和效果。公司特别强调“说故事的方式”和“说故事的 人”，让受众在同等层面分享同样品质的内容。

2.奈飞收入稳步增长，净增会员数超预期

订阅人数稳步上升，净增会员数环比下滑

从订阅会员数量看，环比净增数量放缓，亚太为核心增长引擎。3Q 会员净增 507 万，分地 区看，亚太地区的会员净增数最快，3Q 净增 160 万，超预期 43%；EMEA 保持增长趋势， 净增 130 万（对比 2Q 217 万），超预期 67%；北美用户基数较大，此次仅净增 69 万（对 比 2Q 145 万），低于预期。 从人均付费看，多地人均付费（ARM）环比抬升，北美人均付费短期承压。3Q 北美 ARM 为 17.06 美元，同比增 4.7%，环比降 0.6%；EMEA ARM 为 10.99 美元，环比增 1.8%。 拉丁美洲 ARM 为 8.40 美元，环比增 1.4%；亚太地区 ARM 环比增 2.0%。剔除汇率影响 后，北美、EMEA、拉丁美洲、亚太地区 ARM 同比分别变动+5/+1/+27/-2%。

奈飞利润率同比改善，环比有所下滑。3Q 奈飞上调 24 年 OPM 指引一个点至 27%,同时给 出 25 年 OPM 指引 28%。会员规模扩大后，受益于经营杠杆效应，公司盈利能力同比有所 改善，3Q 营业收入同比增长 15.0%至 98.3 亿美元（高于预期 0.6%）。毛利率、经营利润 率、净利率改善，同比抬升 5.6/7.2/4.4pp 至 47.9/29.6/24.1%。公司扭转 2Q 环比下滑趋势， 毛利率、经营利润率、净利率环比上升 2.0/2.4/1.6pct（对比 2Q 分别环比下滑 1.0/0.9/2.4pct）。