运动营养食品分类、特征、分品类市场现状及发展趋势分析

从专业市场向大众人群“破圈”。

1.定义：为经常运动人群提供营养元素的食品或补剂

运动营养食品：为经常运动人群提供各种营养元素。根据我国《食品安全国家标准-运 动营养食品通则》（GB 24154–2015），按照特征营养素分类，将运动营养食品划分为： 补充能量类、补充蛋白质类和控制能量类三大类别。⑴补充能量类：以糖类（碳水化合物） 为主要成分，快速并连续不断地给运动人群提供能量；⑵补充蛋白质类：用于机体修复和 肌肉增长；⑶控制能量类：用于控制体重，促进能量消耗或进行能量替代。 运动营养食品特征：专业性、功能性、受众广。 ⑴专业性：区别于保健品和普通食品，运动营养食品营养成分的组成和含量均针对运 动人群的生理需求搭配，是运动科学、运动医学、食品科学等多学科内容结合的产物，因 而行业进入门槛较高； ⑵功能性：运动营养食品中不同的有效成分对应不同功效，如胶原质用以保护关节； 蛋白质用以提高运动损伤修复；黄酮、多酚能够缓解疲劳；虾青素、活性肽能够增强运动 能力等。强功能性使得消费端天然具有“刚需”属性； ⑶受众广：美国拥有成熟的运动营养产品市场，包括运动营养、运动代餐、运动饮料 以及体重管理等多种类型的产品。从美国经验看，运动营养食品消费群体从专业运动员扩 展至健身爱好者、运动爱好者，最终推广至追求健康生活方式的大众群体。

2. 行业现状：三大市场均是优质赛道，竞争要点不一

近 10 年中国市场快速发展，目前补能类产品占据最大份额。中国运动营养食品行业起 步于 20 世纪 90 年代初，晚于美国约 40 年，得益于大众体育的兴起和人们健康意识的提 升，近 10 年市场规模快速增长，仅 2022 年因疫情影响增速放缓，其余年份均在成熟市场 美国之上，至 2023 年国内市场规模达 172 亿美元。分产品大类看，补能类产品适合人群最广（补充体力、抗疲劳等需求），消费场景多元（体力、脑力、运动旅游、棋牌游戏等 娱乐活动等），因而市场占比最高，23 年达到 62.5%。补充蛋白质类产品面向利基市场（专 业健身人群），需求韧性较好但体量较小，23 年市场份额占比仅 4.2%。

2.1 补充蛋白质类：需求旺盛，格局优，本土化成制胜关键

人群特征：专业客群+高质量新客（年轻，中高收入，需求明确）。成熟市场对于蛋白 质的营业价值和功效已有普遍认知，蛋白棒和蛋白粉等产品的普及度高，国内早期购买主 力是竞技运动员、专业健身人群，近年新增大量高质量新客。根据艾瑞咨询《蛋白粉：乳 清蛋白消费趋势报告》（2022 年），天猫渠道乳清蛋白粉购买者以男性为主（占比为 61%）， 超过 60%的购买人群年龄在 34 岁及以下，中高收入以上的购买人群占比达到 84.4%。购 买乳清蛋白产品的人群目标明确，成交额占比前三的货品卖点分别为增肌（28.8%）、营 养（19.4%）和运动（12.4%）。

市场增速：在使用人群扩大、消费习惯逐步养成和线上渠道兴起等的共同推动下，行 业成长迅速，2013-2023 年市场 CAGR 达 24.4%。国家倡导全民健身理念，大众的科学 健身意识不断增强，2023 年国内健身会员人数为 6875 万人，渗透率达 4.9%。得益于专 业运动员和健身爱好者的示范引导，及国内外厂商持续的市场推广，国内蛋白粉普及率不 断提升，加之国内电商和社交媒体的快速发展，提供更为便捷的购买渠道。

竞争格局：主要为运动营养和保健品牌，国内外厂商并行竞争。国内运动营养食品销 售渠道主要在线上。从乳清蛋白产品线上数据看，行业内品牌类型有限，以运动营养品牌 和保健品牌为主，另包括中药品牌、特殊人群运动营养品牌、综合性生活品牌和食饮品牌。 分国内外品牌看，海外品牌：起步早，声誉高，产品系列丰富，更易获得消费者信赖和高 忠诚度，因而先发优势明显。国内品牌：后起发力，包括康比特、汤臣倍健、康恩贝等凭 借自身研发创新能力逐步扩大市场份额。2024 前三季度，线上销售额 TOP10 品牌中，国 内、国外品牌数量占比各为 50%，份额占比分别为 58.1%、41.9%。

竞争要点：口感和风味创新。海外企业享原产地原料优势，本土企业短时间内较难突 破。随着产品需求从“小众”转向“大众”，口感和风格升级成为影响消费者决策的重要 因素。根据艾瑞咨询《蛋白粉：乳清蛋白消费趋势报告》（2022 年），消费者对产品口味 有了更高要求，新奇口味呈现更快的销售增长。海外产品直接引入国内往往存在“水土不 服”的情况，如甜度更高，棒类咀嚼感更强等，提供本土厂商弯道超车的机遇。

2.2 补充能量类：人群扩大、场景多元，渠道及营销是核心

人群特征：职业背景多元、消费场景广泛，关注产品口味和功效。国内以长途司机、 外卖骑手、快递员为代表的体力劳动者是补能类需求的基本盘。随着运动群体扩容和工作/ 学习强度加大，补能类产品在运动人群、白领、公务员、学生等群体中持续渗透。近年， 产品消费场景进一步向电竞、聚会等娱乐活动延伸，触达更多元类型的消费群体。产品选 择上，根据普华永道《中国能量饮料市场报告》（2022），对比品牌、价格、包装设计等 因素，消费者更关注产品口味、成分、功效等信息。

市场增速：在刚需消费群体扩大，增量场景（休闲娱乐）涌现的共同推动下，补能类 产品市场规模保持较快增长，2013-2023 年市场 CAGR 达 11.0%。

竞争格局：存量市场格局相对稳定，增量市场入局者众。国内补能类产品销售渠道主 要在线下。存量需求以体力劳动者为主，核心市场集中在三线及以下，两大头部品牌渠道 网络发达，品牌形象深入人心，占据优势地位。运动、娱乐等休闲场景需求持续有新品牌 涌入，从品牌类型看，包括功能饮料、软饮料、运动营养、食饮、药品、保健品、美容品 等，参与者多元，共同分享行业成长红利。

竞争要点：渠道力和营销推广能力。补能类产品产业链上游原料端如牛磺酸、咖啡因、 维生素等供应成熟，成本相对透明；中游生产端加工工艺相对简单（行业毛利率 10%~20%）， 不少企业采用轻资产运营；因而渠道及品牌建设是企业获取竞争优势的关键。以能量饮料为例，头部品牌普遍拥有 1000 家以上，部分达到 5000 家以上经销商，从销售网点看，头 部品牌普遍在百万级别。高举高打的营销策略是当前头部品牌采取的主流策略，如红牛长 期赞助各类极限运动、竞技运动赛事；乐虎赞助 CBA 赛事、FIBA 篮球世界杯等体育赛事， 近年新增和平精英职业联赛等电竞比赛，旨在拉近与年轻人距离；东鹏特饮赞助多个马拉 松、篮球、街舞、羽毛球、网球等体育赛事，不断拓宽品牌影响力边界。

2.3 控制能量类：“全民风潮”，供需共振，品牌为竞争要点

人群特征：身材管理成“全民风潮”，主要瘦身手段为饮食和运动，一线及新一线年 轻人是消费主力。身材管理分两大类人群：一是肥胖人群。《中国居民营养与慢性病状况 报告(2020 年)》显示，我国 18 岁及以上居民超重率、肥胖率分别为 34.3%、16.4%，并 呈现上升趋势。二是 BMI 正常但有瘦身诉求的群体。根据艾瑞咨询《2024 年中国医疗瘦 身产业洞察白皮书》，近七成“不胖”的人群认为自己“胖”。相较海外主要采用补剂和 运动控体，国内瘦身人群主要采用饮食和运动，就饮食手段，节食占比最高，但因缺少科 学定制饮食，容易导致瘦身失败。消费特征方面，年均花费 5001~10000 元区间的群体最 多，其中 37.9%的人群位于一线及新一线城市；58.8%的人群为 90 后。

市场增速：供需共振驱动行业快速增长，13-23 年市场 CAGR 达 14.6%。需求端，不 论是否肥胖，身材管理诉求在各个年龄段扩散，愿意为控能类食品付费的人群不断增长； 供给端，控能类产品的作用机理不断增加（在润肠通便的基础上新增抑制食欲、提升代谢、 阻断吸收等功效产品），新产品形态持续涌现（从传统保健品形态发展为代餐、零食、饮 料等），加之日趋丰富的营销活动传达产品机制，有效促进了需求增长。

竞争格局：品牌多而散，存在无序竞争行为。国内了解瘦身手段的渠道主要来自线上 （占比近 80%），因网络宣传存在夸大产品、虚假宣传等行为，行业虽然发展迅速，但市 场存在不少劣质或成分不明的产品，亟需加强监管约束和自律。按照功能设计，我们将控 能类产品分为代餐和功效两大类，截至 24 年 11 月末，线上代餐类品牌共 126 个，21 至24 年 11 月末 CR10 持续下行；23 年起功效类（具有抑制食欲、阻断吸收、提高代谢等功 能）产品市场快速扩容，期间涌入大量品牌，截至 24 年 11 月末品牌数量达 202 个，期间 CR10 快速下行。

竞争要点：打造安全可信赖的品牌形象。控能类产品的强功能属性需要强品牌形象以 建立消费者信任，但控能类产品的品类跨度大，可开发的产品形态多，又难以塑造并维持 品牌形象，因此品牌力是公司筑高竞争壁垒的关键。目前国内排名靠前的控能类品牌主要 采用“大单品”策略获客并建立品牌认知，后续能否覆盖更广泛人群有赖于产品线的横向 和纵向拓展，背后以研发实力做支撑。在产品力基础上，营销是塑造品牌力的一项必要的 资本性支出。

3. 发展趋势：人群扩容和消费水平提升共促行业成长

国内体育产业蓬勃发展，产业结构趋于优化，将促进大众健身人群持续增长。截至 2022 年末，中国大众健身人群渗透率为 26.5%，远低于同期美国的 47.8%和欧洲的 42.5%。我 们认为中国健身人群继续渗透的动力来自两个方面：⑴国家政策护航。国家高度重视体育 产业发展，持续推进供给侧改革以丰富体育产品和服务供给，体育产业有望逐步向国民经 济支柱性产业升级。⑵产业结构优化。中国体育产业结构也显示积极变化，包括体育竞赛、 体育健身休闲活动的产业规模占比提升，有助于吸引大众参与体育活动。

需求升级和优质供给共同驱动消费水平增长。截至 2022 年末，中国大众健身人群的年 均开支为 2518 元，远低于美国的年均开支 16425 元。我们认为驱动消费水平提升的动力 来自两个方面：⑴对运动营养食品的需求从入门级向专业级升阶、从大单品向多品类扩散。 目前国内消费者的购买品类较集中，包括蛋白粉、抗疲劳饮料、左旋肉碱等，随着运动项 目增多，强度增大，健身人群对运动营养食品的诉求将更加多元化。⑵供给端创新运动营 养产品设计，出清劣质产能。面向不同运动类型（健身、塑性、控能、提高耐力等）和不 同人群（男性、女性、老年人、青少年等），运动营养食品仍有广阔的开发空间。目前行 业内参与者良莠不齐，部分品类存在低价竞争的情况，可期待“监管补位”下竞争格局改 善，推动行业长期成长。