Spotify经营模式、竞争优势及布局分析

音乐流媒体领导者， 打造全面音频网络。

1.全球布局，挖掘新兴市场潜力

Spotify 是世界上最受欢迎的音频流媒体订阅服务，总部位于欧洲，平台覆盖 超过 180 个国家和地区，拥有超过 1 亿首曲目、超过 600 万个播客和超过 35 万本有声读物。截至 2024 年 9 月 30 日，Spotify 拥有 6.40 亿月活跃用户 和 2.52 亿付费订阅用户。

全球布局，挖掘新兴市场潜力。公司产品几乎覆盖全球市场，不计中国市场， 公司的市场份额将近 40%。过去几年公司在拉丁美洲和其他地区的用户规 模保持着高速增长，成为公司的重要增量来源，我们认为公司能够受益于新 兴市场的人口红利，存在很大的发展潜力。

2.分层定价，满足不同用户需求

公司同时提供 Premium 服务和广告支持服务，帮助公司实现规模化发展。 广告支持服务是公司重要的获客方式，通过免费使用来吸引活跃用户，主要 通过展示广告、音频和视频广告实现变现。广告支持服务为用户提供有限的 按需访问平台音乐目录的权限以及无限制的播客目录访问权限。公司广告 支持服务不仅是 Premium 订阅优质的获客渠道，也能够吸引不愿付费的用 户群体。相比于公司的主要竞争对手之一 Apple Music（仅付费模式），公司 的免费模式在获客上具备优势。 Premium 服务为用户提供无广告无限制的音乐和播客访问，特定市场还包括 每月 15 小时的有声读物访问权限。

公司为 Premium 服务提供了丰富的订阅 定价计划，包括标准计划、家庭计划、双人计划和学生计划等，以吸引不同 需求的用户。在印度、菲律宾等新兴市场，还推出了 Premium Mini（一周计 划）选项。 我们认为公司的分层定价体系，能够帮助吸引不同付费意愿和需求的人群。 双人/家庭套餐也能够帮助公司吸引到更多的广告支持用户进行付费转化， 是公司重要的付费用户增长来源，并且能够降低公司的获客成本（发起者通 常会积极寻找其他用户加入计划以摊销人均成本）。尽管双人/家庭计划拉低 了 ARPU，但留存率会更高，对于整体用户终生价值（LTV）有正面作用。 公司也在计划推出更高级别的订阅计划，将在音质上有显著升级并且加入 更多个性化功能，我们认为这可以吸引到有更高音乐需求和付费意愿的音 乐爱好者，预计价格会比现有计划高出 5 美元左右，对公司未来的 ARPU 有 推动作用。

3.如何保持竞争优势？

Spotify 的主要竞争者中，YouTube Music、Apple Music、Amazon Music 背后 都是科技巨头，拥有强大的资源优势，能够融合自有软硬件生态进行快速的 用户规模扩张。但尽管如此，Spotify 过去几年的用户规模仍然保持着高于行 业的增速。 我们认为 Spotify 的主要优势在于： 1）一站式音频平台：公司将音乐、播客、有声读物等内容整合，能够在一 个 App 上满足用户的各类音频需求。竞争对手大多数不运营多种服务和商 业模式，少数公司运营多种服务但在不同的应用中，形成单独的业务线。

2）业务更加聚焦：公司专注于流媒体音频并为用户提供最佳体验，而音乐 并不是其他参与者的核心业务，更多是主业生态的战略补充。尽管竞争对手 可能能够容忍一定程度的亏损/不过于追求盈利，但我们认为他们也不太可 能主动挑起行业激烈竞争。 3）个性化体验：公司有着更大的用户规模，是其他竞争对手的两倍以上， 并且拥有很高的参与度。公司形成的数据优势能够更好地洞察音乐趋势和 用户行为，帮助用户发现音乐，为用户提供更加个性化的体验。公司的播放 列表也成为了用户发现新艺术家和新音乐的重要发现工具。公司也持续进 行产品创新，例如推出了 AI DJ 功能，能够将内容情景化和个性化，在用户 参与度和留存方面有明显提升。

4.布局长音频，拓宽市场机会

除了音乐外，公司也在积极投资播客、有声读物等音频内容，以补充平台上 内容库。我们认为公司多样化的内容，一方面有助于为用户带来更丰富的体 验，增加用户的使用时长并提升用户参与度，另一方面也能够为公司带来更 多的商业化机会，打开业务天花板及盈利空间。 播客提高用户参与度。公司是市场上主要的播客平台之一。公司通过自制播 客内容以及与全球知名创作者建立合作伙伴关系来丰富播客内容，公司过 去大力投资播客内容，曾与多个顶级播客签订独家协议，快速培养用户在 Spotify 上收听播客的习惯，为公司打开了播客市场的变现机会。用户参与度 的提升也有助于提高用户留存。 有声读物拓宽音频市场机会。公司 2022 年收购了美国数字有声读物发行平 台 Findaway，并于 2022 年 9 月在美国推出了有声读物，用户可以在网上购 买并在 Spotify 上收听。

随后公司将有声读物逐步推广到英国、爱尔兰、澳 大利亚、新西兰和加拿大等地区。4Q23，公司已成为仅次于 Audible 的第二 大有声读物提供商。 公司的有声读物内容库得到了快速扩充，同时用户渗透率也在稳步增长，美 国有声读物用户的平均使用时长增加了 5 个多小时。Spotify Premium 用户 每月拥有 15 小时的访问权限，可以收听 Spotify 上超过 25 万本的有声读物。 此外，用户也可以按需购买平台上的有声读物。2024 年 3 月，公司在美国 市场推出了独立的有声读物访问套餐，定价 9.99 美元/月。 根据公司目前的产品定价体系，Basic 用户额外增加 1 美元到 Premium，即 可获得 9.99 美元的有声读物访问权限。而 Premium 作为默认套餐，我们认 为这能够吸引更多的用户收听有声读物，培养用户的消费习惯，并为未来带 来潜在的提价空间。