新东方发展历程及业务经营情况如何？

教育行业深耕多年，多元化业 务蓬勃发展。

新东方于 1993 年 11 月在北京成立，从最初的留学服务机构逐步成为全面型的 教育培训集团，业务涵盖少儿素质教育、留学咨询、成人+大学生考培、教育属 性新业务、高中学科培训、东方甄选等多个方面。新东方从为大学生提供语言培 训、留学咨询等业务开始做起，后来成功开拓了中小学生教育服务，“双减”后 保留了高中业务。 1、教育服务及备考课程：教育服务主要包括少儿素质教育、非学科教育培训、 高中学科教育、智慧教育等业务，备考课程包括成人各类考试项目培训、大学生 等级考试、研究生升学考试、小语种考试培训、专升本考试等方面。 2、留学咨询：提供包含美国、英国、加拿大、澳大利亚、欧洲、亚洲等多个地 区的留学申请咨询服务。 3、直播电商（东方甄选）：在“双减”政策与宏观环境变化下，新东方推出自 主新型销售平台——东方甄选，期待通过直播带货，利用流量和大数据变换竞争 赛道。 4、其他收入：包括智能学习系统及设备、文化旅游等业务。

新东方的发展历程大致可以分成四个阶段：1993-2007 年专注语言培训：成立初期，陆续成立出国咨询服务中心及新东 方在线教育，在 2000 年占据全国留学培训市场约 50%的市场份额，于 2001 年成立新东方中国国内控股公司。2004 年在英属维尔京群岛设立境外控股 公司。2006 年在美国纽约证券交易所上市。2007 年 5 月成立新东方留学直 通车全国推广管理中心，同年 11 月与美国教育考试服务中心(ETS)签署战略 合作协议。

2008-2013 年开拓 K12 教培：在这段时间中，新东方有收获但同时也存在 不足之处。1）收获方面：2008 至 2010 年间 K12 教培市场快速发展，新东 方面对新风口果断改变业务结构，大力拓展 K12 教培业务，创新教学方法， 推行 O2O 交互学习系统，不断培育在 K12 教培市场中的竞争优势。2）不 足之处：激进的扩张策略导致收入和净利润增速下滑。2010 至 2013 年间公 司教学网点数量快速增长，增收不增利的问题于 2013 财年显现，2013 财年 净利润同比增长仅 2.7%。

2014-2021 年激进扩张后调整重启，加强 OMO（Online-Mobile-Offline） 模式：在激进的扩张政策导致盈利能力下滑后，新东方停止扩张，将企业重 心重新转回到教学质量上。彼时大数据技术发展迅速，在线教育需求增长， 新东方开始实施互联网创新战略。2014 年，建立线上直播教学网站酷学网。 2016 年，东方优播成立，开展线上小班业务。2020 年受疫情影响线上教学 需求暴增，新东方加强 OMO 线上线下融合业务。

2022 年至今，“双减”后探索新业务多元化发展：“双减”政策出台之后， K9 学科类培训业务被要求退出市场，新东方核心业务受损，同时，随着劳 动力市场的逐渐扩大，政府加大对素质教育和职业教育的支持，教育培训市 场赛道迎来新的发展机遇。因此，新东方于 22 年明确以下几大转型方向： 非学科类辅导、智能学习系统及设备、游学与研学营、教材和数字化智能学 习解决方案、素质教育，同年成立智慧教育事业部。

新东方经过“双减”后近两年的调整，各项业务逐步恢复向好。 学校及学习中心数量在“双减”后砍半，短暂调整后自 FY2023Q2 起恢复增长。 在 21 年“双减”政策出台之后，新东方积极响应政策，关闭了大量教学网点， 学校及学习中心的数量急剧下降，由原来FY2021Q4的1669家减少至FY2023Q1 的 706 家。新东方核心业务受损，开始转型发展素质教育、职业教育、直播电 商等业务，发展状况较好。学校及学习中心数量也在逐渐增加，截至 2024 年 8 月 31 日，已增加至 1089 家，这些教学网点现在主要用于非学科业务。

营业总收入逐渐恢复增长。自“双减”政策出台之后，新东方核心业务受损，营 业收入直线下降，自 FY2023Q3 起开始恢复增长，FY2025Q1 营业总收入达 14.35 亿美元，超过“双减”前水平。 毛利率恢复至“双减”之前的水平。“双减”政策出台之前，新东方毛利率维持 在 50%上下，最高达到 54.7%。在“双减”政策出台之后，FY2022Q2 毛利率 降至 25.3%，此后毛利率波动上升，至 FY2025Q1 毛利率为 59.3%。

归母净利润上下波动幅度较大。“双减”政策出台之后，新东方核心业务发展受 阻，转型其他业务。在业务结构调整期间，FY2022Q2 至 FY2022Q4 一直处于亏 损状态，在 FY2023Q1 恢复增长实现扭亏，自此直到 FY2025Q1 基本都处于盈 利状态。

教育服务及备考课程：教育属性新业务（非学科类培训业务）： 需求旺盛以及智能系统设备加持，巩固业务发展：①在“双减”政策影响之下， 针对中小学生的非学科教育是当下发展的重心，市场需求旺盛。②智能教育系统 及设备大大提高了教学质量和教师的工作效率。教育属性新业务将成为未来核心 增长来源。

成人及大学生考培业务： 就业形势严峻推动成人及大学生考培市场发展：①成人及大学生考培市场需求 大。就业形势严峻，许多人为提高自身竞争力及增加竞争优势而选择去考研、考 证等，但自身备考经验不足，需要有经验的培训机构提供帮助。②考研通过率低， 未来行业需求仍有增长可能。

留学咨询及考试准备： 品牌、师资和规模共筑留学业务核心优势：①新东方作为教培行业中的龙头企业， 品牌知名度高，教育体系完善，师资力量雄厚，教育网点覆盖范围广。新东方最 早的业务就是针对留学而准备的语言培训，在这方面已经积攒了多年经验，十分 熟练。②防疫措施优化后留学市场整体回暖，需求不断增长，此外，留学人群逐 渐偏向低龄化，这类人群需求增速高，准备的复杂程度高、时间周期长。 留学咨询业务为公司业绩增长的基本盘：①目前该业务占领了一定的市场份额， 基数相对较大，增速维持在 10%-20%。②留学咨询业务的收入自 FY2020 起逐 步增长，至 FY2024 增长至 4.4 亿美元占总收入的 10%，同比增长 24%。③留 学咨询业务 FY2022 至 FY2024 的毛利率逐步提升至 51%左右。

直播带货（东方甄选）： 差异化定位，助力其在直播行业中突出重围：①新东方优质品牌形象有助于吸引 流量。②庞大的人才储备，受过良好教育的教培老师从教师岗位转型做带货主播， 慢节奏讲述营造良好直播氛围，以内容吸引用户。③选品思路创新，选取了农产 品这一尚未饱和的细分领域，且迎合了国家“乡村振兴”政策。④推出了“东方 甄选”APP，同时也与抖音、淘宝等平台合作，实现了多平台运营。 为基本盘业务赋能，提升品牌影响力：①FY2024 自有品牌产品及直播电商业务 营业收入达 9.01 亿美元，占总收入的 21%，同比增长 62%，毛利率约 25%。 ②“东方甄选”平台通过直播获得大量用户，聚焦私域流量，为复购人群和黏性 客户提供了消费入口。③与地方政府保持友好合作关系，平台能够协助销售本土 产品，并帮助地方政府解决文旅方面的需求。

文旅业务（新东方文旅）： 2023 年 7 月，新东方正式宣布将开拓文旅事业，并成立了北京新东方文旅有限 公司。2024 年 2 月 29 日，“新东方文旅”品牌正式发布。新东方文旅正积极 拓展其业务范围和合作网络，与多家文化旅游投资集团、非物质文化遗产项目和 研学营地进行了集中签约。 文旅业务分为国内和海外两部分。短期内，海外业务，如出国游学和其他海外文 旅项目，由于之前积压的需求，可能会出现快速增长。但从中长期来看，新东方 的国内文旅业务有望超越国际文旅业务。目前，新东方文旅的客户主要是青少年 和家庭，未来将扩展到成人和中老年市场。 新东方文旅的竞争优势有四点：1）公司拥有一支由历史、英语、语文等学科老 师转型而来的导游团队，他们能够提供深度和有文化体验的旅游服务。2）新东 方拥有强大的品牌影响力，拥有丰富的线下流量资源。3）在原主业运营中，公 司与当地政府建立了良好关系，将有利于新业务的开展。4）新东方的团队具有 非常强的创造力，能够快速适应市场变化，这在“双减”政策后的业务转型中已 经得到证明。