地产行业政策及集中度如何？

地产有望止跌回稳，国补政策助力行业集中度提升。

地产端压力或边际减弱，存量市场驱动转换。地产端，利好政策不断出台，销售 端止跌回稳，家居行业上游压力有望边际改善。长期维度来看，二手房或接力新 房成为家居行业主要驱动力，相比定制家居，成品家居更新难度更小、费用更少， 有望最先享受存量房市场红利。 国补政策助力集中度提升。需求端，今年以来家居家装以旧换新政策带动行业景 气度边际回暖，考虑到财政部部长曾表示将扩大消费品以旧换新的品种和规模， 以及当前政策的落地效果较好，预计 2025 年政策仍有望持续。由于国补政策对参 与企业的税收资质和经营合规性等方面要求较高，而头部品牌经销商普遍规模更 大、运营更规范，相比于小品牌更有望受益于政策红利。 综合考虑，我们推荐定制家居的欧派家居、索菲亚、志邦家居，软体家居的顾家 家居、慕思股份、喜临门，建议关注智能家居的瑞尔特、好太太。考虑到家居建 材卖场在以旧换新政策中作为中间机构亦有机会受益于政策红利，修复业绩，建 议关注居然之家。

家居作为地产后周期行业，直接受到地产增速和消费力的影响。一般来说，精装 修（家居等）在竣工交付前 3 个月左右入场，毛坯房和二手房在交房 1-3 个月后 家居入场。因此，现房销售、期房竣工以及二手房交易数据对家居企业业绩增长 影响较为明显，其中又以期房竣工数据为主。消费力不仅直接影响家居需求，也 会通过地产间接影响家居需求。在消费力较弱的情况下，消费者会减缓买房需求， 已经买房的消费者也会推迟装修需求或者降低装修标准。

今年以来地产端压力传导，家居行业需求承压。2022 年以来住宅新开工面积、销 售面积增速转负，受此传导 2024 年竣工端显著承压，叠加消费者偏好变化、消费 驱动力不足，价格竞争激烈等因素，家居行业面临客单价和客户数两方面压力， 2024 年 1-9 月限额以上企业家具类零售额同比仅微增 1.1%。

地产端利好政策不断，中央止跌回稳目标明确。2024 年以来地产相关的利好政策 相继出台，涉及供需两端，并首提止跌回稳目标，具体来看： 4月 30日，中共中央政治局会议强调，要结合房地产市场供求关系的新变化、 人民群众对优质住房的新期待，统筹研究消化存量房产和优化增量住房的政 策措施，抓紧构建房地产发展新模式，促进房地产高质量发展。 5 月 17 日“切实做好保交房工作视频会议”在京召开，新政核心一是去库存， 政府可通过调规、换地、收购的方式，帮助企业化解“低效库存”，对于“现 房库存”，支持地方国企以需定购后用作配售/配租保障房，央行按照贷款本 金的 60%发放再贷款 3000 亿元，可带动银行贷款 5000 亿元；二是提升购买 力，在全国范围首套/二套首付比例下限下降 5%至 15%/25%，下调公积金利 率 25bp 至 2.85%、取消住房商贷利率下限。 9 月 24 日，国新办举行新闻发布会，央行推出降准、政策利率下调、存量房 贷降息、降二套首付比例、提高再贷款中央资金支持比例、续期“金融 16 条” 等政策组合拳。 9 月 26 日，中共中央政治局召开会议，指出要促进房地产市场止跌回稳，对 商品房建设严控增量、优化存量、提高质量，加大“白名单”项目贷款投放 力度，支持盘活存量闲置土地，调整住房限购政策，降低存量房贷利率，抓 紧完善土地、财税、金融等政策，推动构建房地产发展新模式。 地产端止跌回稳态势或已确立，家居行业压力有望缓解。在政策组合拳刺激下， 二手房市场成交端回暖明显，9 月房屋竣工面积同比-30.17%，8 月为-33.50%，环 比改善。地产端止跌回稳，传导至下游家居行业的压力亦有边际缓解。另一方面， 地产政策、新开工和销售作为先行指标，在情绪端对家居板块的估值影响较为明显，地产止跌回稳有助于释放板块估值空间。

长期来看，二手房或替代新房成为家居行业需求主要增量来源。近年来，房屋交 易结构出现较大变化，根据住建部数据，2023 年 1 月至 11 月，全国二手房成交 量占房屋交易总量（新房+二手房）的比例接近 37.1%，相比上年同期提高约 10pct。 根据奥维云网统计，2023 年中国装修市场中非新房已占 57%，同比+6pct，预计到 2025 年该比值将提升至 67%。长期来看，家居行业需求主要驱动力将从新房市场 转向存量房市场。

中央层面首次明确家居以旧换新补贴金额。2024 年 3 月 27 日，商务部等 14 部门 联合印发《推动消费品以旧换新行动方案》，鼓励有条件的地区支持居民开展旧 房装修、厨卫等局部改造，并对购买智能家居产品给予补贴。2024 年 7 月 24 日， 国家发改委、财政部印发《关于加力支持大规模设备更新和消费品以旧换新的若 干措施》，提出“统筹安排 3000 亿元左右超长期特别国债资金，加力支持大规模 设备更新和消费品以旧换新”，各地区重点支持“旧房装修、厨卫等局部改造、居家适老化改造所用物品和材料购置”，首次明确家居以旧换新支持金额。 各地政府快速响应。2024 年 5 月 30 日，北京市发布鼓励绿色智能消费品以旧换 新补贴公告，率先落地；8 月 14 日，青海省人民政府办公厅印发《青海省加力推 动大规模设备更新和消费品以旧换新实施方案》，明确补贴方向及金额，此后福 建、广东、浙江、四川、湖北、湖南等陆续落地细则，范围基本涵盖智能坐便器、 橱衣柜、床、床垫等家装家居品类，补贴比例多为 15-20%。

行业景气度边际回暖，2025 年国补政策有望延续。根据国家税务总局公布的增值 税发票数据显示，国庆期间家具、装饰材料销售同比分别增长 35.7%、12.9%。截 至 10 月 24 日，各地家装厨卫“焕新”补贴累计带动销售额 190 亿元，家居行业 景气度边际回暖。11 月 8 日全国人大常委会办公厅举办的新闻发布会上，财政部 部长表示，结合明年经济社会发展目标，将实施更加给力的财政政策，其中包括 扩大消费品以旧换新的品种和规模；11 月 16 日贵州省人民政府办公厅印发《贵 州省全力推动经济持续回升向好若干政策措施》，提及支持商品房“以旧换新”， 对 2025 年底前居民家庭卖旧房买新房的，各地政府可根据自身财力情况，发放不 高于 5%的政府消费券，定向用于房屋装修和家用电器消费；11 月 21 日湖北省商 务厅发布《关于组织 2025 年消费品以旧换新核销商户报名的通知》；综合考虑目 前政策落地取得较好效果，2025 年国补政策有望延续或扩大。

居然之家作为家居卖场或在其中扮演关键角色。首先，国补具备一定的门槛，导 致部分中小经销商无法享受补贴优惠，居然之家作为家居卖场，或可使卖场作为 整体统一享受补贴（目前四川地区已经落地），一方面提高补贴的覆盖范围，另 一方面或能够扩大补贴品类的适用范围，居然之家的租金收入也会随之提升。其 次，由于居然之家采用统一收银模式，消费券的核销更透明，一定程度上也将消 除骗补情况的发生。

2023 年底引入战略投资者金隅集团，围绕全产业链推动龙头间业务协同。2023 年 底居然之家引入战投金隅集团，双方将探索全产业链的协同发展，围绕卖场业务、 房地产开发业务、资产盘活利用、整装业务与物业管理、数字化转型、物流与检 测业务、资源综合利用等七大领域，开展全方位深层次多元化的合作，强强联合， 实现互利共赢。从具体合作落地角度看，在卖场业务方面，金隅集团所属企业品 牌（天坛家具、爱乐屋、科勒、TOTO）加速入驻居然卖场，截至 2024 年 6 月 30 日入驻摊位数量达 50 个；新开门店方面，天坛整家石家庄、保定门店选址公司卖 场；整装方面，科勒、TOTO 等品牌已进入居然乐屋整装供应链。

居然之家拟变更证券简称，布局智能业务，打破了传统家居卖场的经营品类壁垒。 （1）加速家居卖场向智能家居体验中心方向的转型升级。公司的智能家居体验中 心在核心区域集中规划销售智能汽车、智能家居及电器等品类，截至 2024 年 9 月 末，全国已开业 11 家智能家居体验中心，经营面积达到 44.3 万平米。（2）居然 智慧家与苹果、华为、比亚迪等多个手机和汽车品牌达成合作，截至 2024H1 与居 然智慧家实现互联互通的合作品牌超 200 家，已累计在全国开业门店 128 家，实 现销售额 22.5 亿元，同比增长 30.6%。（3）居然之家拟将中文名称由“居然之家 新零售集团股份有限公司”变更为“居然智家新零售集团股份有限公司”，证券 简称由“居然之家”变更为“居然智家”，有助于公众更清晰地识别公司在智能 家居产品和服务方面的专业性和创新性，推动公司商业模式的转型升级。