毛戈平如何打造差异化竞争力？

毛戈平以明星化妆师 IP 及妆造教育为核心壁垒与基石，打造品牌、产品、营 销、渠道四维度差异化竞争力。

1.品牌端：明星化妆师 IP 打造“东方美学”心智，定位专业高端

1.1 品牌定位基石：高端、专业化妆师品牌，光影美学打造东方面孔

品牌特色：①专业明星化妆师引领。毛戈平由专业化妆师创立，毛戈平先生具 备三十多年为明星化妆及艺术造型经验，深入了解东方女性的特质以及东方女 性对化妆品的使用需求，造就品牌强调产品专业性的基因；②强调光影美学。 与国内外其他专业化妆品牌相比，毛戈平不以“国潮”为宣传噱头，也不强调 色彩和时尚，而是通过对东方美学及光影化妆理念的深刻理解，提炼出“光影 美学”理念，针对东方人较为扁平的面部特点，强调根据个人的骨相与光影结 构提亮需要突出的部位，运用高光和轮廓技巧使面部轮廓更加有形，强化自然 瓷白肌肤的同时提升脸部的立体轮廓感，塑造女性柔美的氛围感。毛戈平本人 运用光影美学理念和自家产品为素人上妆，并录制一系列教学视频上传至社交 媒体，其呈现出的面部塑形效果赢得了消费者的信任。

1.2 品牌竞争力核心来源：明星化妆师 IP 打造“东方美学” 心智

毛戈平为国内最具盛名的明星化妆师之一，本人 IP 就是对于东方美学的塑造标 杆，因此品牌能在中高端市场抢占本土消费者心智。 个人地位：毛戈平从事化妆艺术近 40 年，先后为《武则天》等逾 40 部电影、 电视剧以及逾 20 部舞台剧的主要角色进行人物形象设计，被业内外广泛赞誉为 “魔术化妆师”；先后四次荣获中国现代化妆界的最高荣誉奖项—中国电影电视 技术学会颁发的中国影视化妆金像奖；此外还在第七届艺术节及北京奥运会开 幕式担任造型设计师，并获得中国影视技术学会化妆委员会颁发的“2008 北京 奥运会特别贡献奖”。

个人认知度： 2019 年 8 月 20 日，毛戈平为博主@深夜徐老师的改妆视频最高登 上微博热搜榜第 3，话题拥有 7.1 亿阅读、53.8w 讨论，并引发网友对毛戈平化 妆技术的考古，吸引 Z 世代关注。目前毛戈平在微博、抖音、BiliBIli 中共有 粉丝 256 万，BiliBili 中账号“毛戈平”共有 16 个视频，总播放量达到 1293 万。“何一滴”2016 年在 Bilibili 发布的毛戈平妆教视频总播放量已达到 497 万。

2.产品端：针对亚洲面孔推出差异化单品实现轮廓再造构筑强壁垒

2.1 彩妆聚焦亚洲人面部结构及肤质特点实现创新轮廓再造，持续引领打造 强壁垒

彩妆方面推出特色光影系列：①创新亚洲立体妆容理念，充分考虑亚洲人面部 轮廓较为柔和、面中较为凹陷的骨相特点，研制更贴合亚洲人妆容需求的彩妆 产品，其膏状高光产品--光影塑颜高光粉膏，创新采用哑光与细闪两种质地， 着重突出面部中央区域、点缀面部突起部位，提升面部轮廓立体感，改变了亚 洲人传统的化妆习惯，亚洲人由过去的注重眼妆颜色、追求偏白肤色转变为如 今的注重对立体妆容效果，提升了亚洲人对美妆的审美水平，光影塑颜高光粉 饼获得 2022 年 ELLE Beauty Star 专业评审大奖；②注重肤质保养，国际大牌 彩妆产品更适合角质层较厚的欧美人，而毛戈平在彩妆产品研发时加入多种养 肤成分，契合亚洲人皮肤屏障较弱的特点，其精华级产品粉膏伴侣中添加维生 素 E、植物精粹油等天然成分，配合使用以润泽皮肤，改善亚洲人肤质偏干、肤 质暗沉等问题；③结合产品特性设计化妆工具，量身定制化妆刷、海绵等专业 化妆工具使用，更贴合亚洲人面部上妆部位与角度，提升产品使用效果；④精 准匹配亚洲女性肤色，国际大牌彩妆产品强调色彩，单个产品通常有多种颜 色，但并非所有颜色均适合中国人使用。光影系列产品颜色虽少，但为亚洲人 定制色号，更适合亚洲人偏黄的肤色，呈现自然效果。

2.2 高端护肤产品优化产品结构，与彩妆形成协同效应

推出彩妆产品后，毛戈平意识到除了通过修饰改变国人妆容外，还需要通过护 肤来改变国人肌底。2019 年毛戈平与瑞士 CRB 研发中心合作，推出护肤品系 列，丰富产品品类，优化产品结构。护肤产品涵盖面霜、眼部护理、面膜、精 华液和洁面乳等，满足消费者的多种肤质类型及护肤需求。公司的奢华鱼子面 膜和奢华养肤黑霜，因其深层修复及在抚平细纹及缩小毛孔的卓越功效而广受 认可。 公司护肤与彩妆产生显著协同效应，同时更高的价位带显著拉升客单水平。毛 戈平的护肤产品均可与彩妆产品搭配，保持良好的肌肤状态以实现最佳化妆效 果，例如奢华鱼子面膜和养肤黑霜都可在妆前使用，让肌肤保持更优状态，提 升上妆效果。此外毛戈平护肤业务均价位于 300-350 元之间，高于彩妆产品， 可显著提升客单水平。

2.3 鱼子酱面膜、粉膏仍为核心单品，气垫、粉饼、粉底等新品逐步起量， 后续有望拓展香水品类

毛戈平是国内少数拥有完整护肤线的专业彩妆品牌。彩妆侧重于从脸部、眼部 和唇部打造完整妆容；护肤类涵盖面膜、面霜、眼霜、精华等多款产品。 22-24M10，毛戈平护肤品类占比由 22.96%上升至 25.91%，天猫平台销售占比略 有下降，由 25.44%降低至 23.77%；鱼子酱面膜与养肤黑霜为护肤类两大单品， 鱼子酱面膜表现更佳，位于销售额 TOP5 单品前二。 彩妆主打底妆类产品，24M10 抖音平台销售额占比达到 60.77%，天猫平台达到 50.76%，抖音渠道大单品粉膏仍占据 36%，但天猫渠道可观察到气垫、粉饼、粉 底等底妆新品正逐步起量，后续预计有望拓展香水品类。

2.4 盈利能力显著超越同行，主系高毛利驱动

盈利能力处行业领先水平，主系高毛利驱动。公司净利率逐年提升至 2024 年 H1 的 25.0%，同业中仅次于巨子生物，显著高于同业，主因公司产品高端定 位，毛利率始终维持较高水平，远超国内行业平均水平，销售费用率与同行业 上市公司平均水平基本相当，研发费用率较其他上市公司偏低，与自身以彩妆 为主的产品结构有关。

3. 营销端：以创始人 IP 为基，以“妆造教育”为主线，强化东方美学心智实 现“以妆带货”

3.1 创始人 IP 以改妆视频实现破圈，品牌资产进一步沉淀

营销端充分利用创始人 IP 稀缺资源，直播教学、妆教视频等多维互动实现破 圈，以东方美学营销扩大品牌声量，建设品牌心智。毛戈平以个人化妆师的身 份切入短视频平台赛道，推送改妆教程视频，建立了“换头大师”的强标签效 应，积极布局抖音、小红书、B 站等多平台，强化专业认知，打破年龄和圈层壁 垒。将个人 IP 与品牌形象结合打造出“品牌 IP”，为品牌背书。起初，毛戈平 合作知名 KOL“深夜徐老师”，发布改妆视频，出现现象级传播，以“换头术” 登上微博热搜榜，有效拉动毛戈平美妆在年轻群体的曝光率。此后，毛戈平通 过在多个头部直播间如李佳琦、东方甄选等、并入驻多平台开通个人账号，分 享化妆思路、展现产品功效，提升自身 IP 知名度的同时，迅速扩大品牌声量。截至 2024.11，毛戈平 b 站、抖音、小红书个人/品牌粉丝数分别为 90.8/364/89.5 万。

3.2 以“妆造教育”为主线，强化东方美学品牌心智建设&培养专业人才反哺 品牌

品牌重视彩妆美学教育，一方面通过多元营销「光影美学」概念，科普化妆手 法和技巧等，加强消费者心智教育，使“更适合东方人”的美妆品牌形象深入 人心；另一方面，毛戈平创建化妆培训学校，建设强有力的人才技术基地，进 一步反哺品牌。 加强东方美学的消费者教育。毛戈平品牌以「光影美学」理念构建更适合东方 审美的美妆品牌定位，在营销层面融合中国传统文化表达，将东方气韵与毛戈 平美妆形成强绑定，加强消费者品牌心智建设。2024 年，品牌以“美承东方”项目为主线，推动东方美学的文化复兴，1 月与国家级非遗灯彩传人合作打造线 下元宵游园灯会，抖音平台#提灯相见#美承东方等品牌活动 tag 播放量达 9000 万+。 美妆学院反哺品牌，形成培训学校-专柜的人才闭环。公司旗下毛戈平形象设计 学校已在全国成立 9 所分校，设立初级、高级彩妆师认证考核，向门店持续输 送专业妆造人才，为顾客提供量身定制的妆容服务，进一步反哺毛戈平品牌。 截至 2024H1，专柜配备超 2700 名美妆顾问，为中国所有国内及国际美妆品牌中 最大的专柜服务团队之一。此外，学员在社交平台通过分享在毛戈平学校的美 妆教程，借势成为美妆博主，点赞及收藏量达到上万级别，进一步传播品牌美 学原理，提高产品露出度和讨论度。 人才闭环模式构建长远护航的战略壁垒。毛戈平长期举办各种专业彩妆公开课 与培训班，强调专业化与实用性相结合，传播品牌在妆造领域的技术精髓，通 过教育体系反哺品牌和服务，结合社交媒体传播，在高端专业领域保持长久竞 争优势。

3.3 “以妆带货”模式进行用户种草，提高产品曝光度

品牌线上线下均打造“以妆带货”的营销模式，以分享化妆技巧、呈现前后妆 效的形式对用户进行种草，提高产品曝光度。 线下专柜定制试妆，打造沉浸式互动体验。线下专柜特别设置试妆区域，首次 专柜购买产品的消费者会赠送一次化妆服务；不同于其他品牌为客户进行简单 试色，毛戈平品牌经过专门培训的美妆顾问可提供专属试妆、半脸对比演示和 定制产品咨询，打造沉浸式的互动场景，深度挖掘客户需求，提高品牌认可 度，进一步增强客户粘性。 多平台 KOL 合作，以妆带品提升产品曝光度。品牌早期在 B 站投放以创始人毛 戈平主导为头部博主改妆视频为主，提升自身 IP 知名度的同时，为品牌持续造 势；小红书平台，毛戈平化妆培训学校校长及各柜姐柜哥均开设账号进行妆造 分享及产品推广；抖音端，品牌与日常内容偏向好物分享的腰底部美妆垂类达 人合作；在合作形式上，对达人进行短视频+直播形式的捆绑， 以“以妆带 品”模式进行用户种草，在可代入场景的短妆容教程进行品牌植入，有效满足 用户的买单冲动。

4.渠道端：线下专柜试妆&会员服务打造差异化认知构筑黏性，线上渠道持续 拓圈获新年轻客群

公司线下渠道以大规格产品为主，线上规格选择更多，其中小规格产品单价价 格相对较低，但单克重价格高于大规格产品；小规格产品门槛较低可用于吸引 18-25 岁更为年轻的客群实现拓圈，大规格产品可满足老客的便捷复购及高端客 群的首次消费。

4.1 线下百货专柜为主要销售渠道，专柜试妆&会员服务打造差异化，后续门 店数稳步增长，单店增长将为核心驱动

线下百货专柜为主要销售渠道，专柜试妆&会员服务打造差异化。线下自营专柜 平均收入呈稳步增长态势。截至 2024H1，品牌线下自营专柜数量达 372 家排名 国内所有美妆品牌第二，经销商专柜 30 家；2024H1 自营专柜平均收入 235 万 元，其中同店收入约 250 万，同比增速 18%。毛戈平通过线下专柜打通产品销售 和化妆艺术培训业务，建立客户粘性，2024 年上半年线下渠道复购率达 28.7%。 未来增长拆解：公司计划 24 年增加专柜数量约 30-40 家，未来预计稳定增加； 23 年专柜同店平均收入约 430 万，相比海外仍有显著差距，同时参考公司披露 23 年前五大专柜收入 0.87 亿元，预计头部专柜体量有望达 2000-3000 万级， 因此单店收入仍有显著提升空间。

采用分级会员制度，实现精细化管理。线下顾客可享受分级会员制，可分为美 妆会员、风尚会员、白金风尚会员和至尊风尚会员，分别对应准入消费标准 0 元/1800 元/4800 元/8800 元，据级别及积分数可换兑不同额外服务，如免费化 妆、专属活动邀请及限量产品优先选购等。截至 2024 年 6 月 30 日，线下渠道 拥有超过 420 万注册会员。

4.2 线上渠道持续获新拓圈年轻价格带，可引至线下提高单客户价值量

公司积极布局电商平台，品牌线上销售表现亮眼。2021-2023 年线上营收 CAGR 达到 49.3%，高于同期线下渠道的 28.8%。公司线上联动平台活动，以抖音开新 日&天猫品牌日等进行新品发布，达人合作&直播造势，实现品牌破圈，品牌影 响力持续提升，2023 年，品牌在天猫、抖音平台 GMV 分别达到 6.1、6.9 亿元， 同比+55%、+138.2%，抖音体量首次超过天猫。24M1-10 毛戈平天猫销售额 7.48 亿，同比+90%；抖音销售额约 11 亿，同比+87%。

4.3 渠道营销模式差异导致销售费用结构差距显著

渠道营销模式差异导致销售费用结构差距显著。公司营收以线下百货专柜渠道 为主要来源，注重专柜体验式营销，因此销售费用的结构与以线上为主的公司 相比有所差异；其中，员工福利开支、营销推广费用、百货&租赁物业费为三大 主要开支。2021-2024 年 H1，公司归属于营销推广占总营收的比重分别为 14.1%、17.5%、19.3%、22.1%，相比国内美妆企业的平均广告&宣传费用占比在 30%-40%左右，处于较低水平，但若拆分单线上宣传费用率，预计与行业平均趋 同。