传媒各板块整体情况如何？

因外部环境、所得税率变动等影响，Q3 业绩继续承压。

1.游戏：Q3 整体收入同比略增，业绩降幅收窄，分化显著

我们统计了 A 股游戏相关的 28 家上市公司，24Q1-Q3 年实现营收 687.7 亿元，同比增长 5.1%；实现归母净利 77.2 亿元，同比减少 28.2%；实现扣非后归母净利 72.0 亿元，同比 减少 25.1%。 A 股游戏板块 24Q3 实现营收 238.4 亿元，同比增长 5.9%；实现归母净利 29.6 亿元，同比 下滑 16.5%；实现扣非归母净利 24.7 亿元，同比下滑 24.1%。 利润下滑主要原因包括：1）持续大幅增加研发投入（如昆仑万维）；2）优化部分人员管理 费用增加（如完美世界）；3）投资收益有所亏损（如完美世界及昆仑万维）。 24Q3 游戏市场同比环比复苏，《黑神话》拉动明显。根据游戏工委，2024Q3 游戏市场总 收入 917.7 亿元，同增 8.94%，环增 22.96%。其中，中国自研游戏国内市场实际销售收入 为 722.10 亿元，同增 0.23%，环增 23.69%。环比高增长主因《黑神话：悟空》给单机和 主机游戏带来较大增量；移动游戏共实现收入 656.58 亿元，同增 1.21 %，环增 20.2%。

游戏版号发放力度持续增加，保障行业供给端。2024Q1-Q3 国家新闻出版署共下发游戏版 号 968 款，同比增加 182 款。10 月获批版号 113 款，包括腾讯的重点产品《胜利女神：新 的希望》《爆裂小队》，三七互娱《此处必有妖》、恺英网络《黑龙风暴》、吉比特《便利店 开业日记》（雷霆网络）、掌趣科技《从前有座花果山》等。

24Q3 游戏出海高增长，《黑神话》表现出色。24Q3 中国自研游戏出海收入 52 亿美元，环 增 15%，同增 21%，增长主因国产 3A 大作《黑神话：悟空》及米哈游新游《绝区零》的 海外表现较佳。此外，腾讯及网易海外新游《Honor of Kings》及《Blood Strike》成功跻 身“2024Q3 中国游戏出海黑马榜”前十，点点互动《White Out Survival》8-9 月稳居中国 出海手游收入榜首；根据游戏陀螺，心动公司《铃兰之剑：为这和平的世界》海外流水 9 月高增 92%，多款游戏出海表现不俗共同拉动市场增长。

2.互联网：权重股业绩受税收影响，AI 战略持续推进

我们统计了 A 股互联网相关的 24 家上市公司，24Q1-Q3 实现营收 780.3 亿元，同比增长 13.2%；实现归母净利 26.9 亿元，同比下滑 25.0%；实现扣非归母净利 21.8 亿元，同比下 降 25.8%。 A 股互联网板块 24Q3 实现营收 272.5 亿元，同比增长 11.7%；实现归母净利 7.9 亿元，同 比下降 17.6%；实现扣非归母净利 6.6 亿元，同比下滑 21.9%，主因部分权重股（芒果超 媒）业绩受所得税政策影响。 AI 应用流量快速增长。根据 QM 数据，AIGC APP 行业月活跃用户规模由 2023 年 1 月的 384 万快速增加至 2024 年 9 月的 7913 万，月度 CAGR 为 16.3%。其中 AI Chatbot 类流 量领先，豆包 APP8 月 MAU 为 3235 万领先，文小言及 Kimi 8 月 MAU 分别为 967 万及 834 万。

长视频方面，芒果 TV 综艺保持领先优势。根据云合数据，Q3 芒果 TV 上新季播综艺共 31 部，全网综艺有效播放 25 亿次，同比上涨 22%；Q3 电视综艺前五中芒果 TV 有 3 部独播， 网络综艺前五中，芒果 TV 有 3 部独播。平台 7 月正式发布会员综艺厂牌“小 Fun 综”，标 志着在综艺领域商业模式的又一次创新探索。《再见爱人 4》10 月 17 日上线后，播放量居 前，后续 Q4 有望上线的重点节目包括《声生不息·港乐季 2》《女子推理社 2》《时光音乐 会 4》《芒果新生班·搭档季》。Q4 上线的重点头部剧集包括《小巷人家》《好运家》等。

3.营销：Q3 整体下行压力增大，龙头抗压表现较好

我们统计了营销相关的 32 家上市公司，24Q1-Q3 营销板块收入 1243.29 亿元，同比增长 6.0%；归母净利 50.48 亿元，同比下降 7.2%；实现扣非归母净利 42.99 亿元，同比下降 10%。综合主要标的三季报，净利率下降主因经营环境压力较大，广告主继续追求降本增 效，投放方式与预算更为保守，行业竞争较为激烈导致毛利率下降。 24Q3 营销板块实现收入 483.3 亿元，同比增长 2.7%；归母净利润为 22.3 亿元，同比增长 6.9%；实现扣非归母净利润 15.08 亿元，同比下降 18.3%。主因利欧股份非经常性损益较 大。扣除欧利欧股份后，24Q3 营销板块实现收入 431.5 亿元，同比增长 1.3%；归母净利 润为 16.5 亿元，同比下降 13.3%；实现扣非归母净利润 13.9 亿元，同比下降 22.3%。 CTR 数据显示 2024 年 1-8 月广告市场同比上涨 3.1%。8 月份的广告市场花费同比上涨 5.2%，广告市场自从 6 月以来已经连续三个月实现稳定增长。但分化较大，分广告渠道看， 2024 年 1-8 月火车/高铁站、电梯 LCD、电梯海报和影院视频广告刊例花费同比分别上涨 7.5%、24.3%、16.9%和 1.9%，其他广告渠道花费均有不同程度的缩减。

4.出版：教育出版营收稳健，大众图书市场 Q3 有所改善

我们统计了 A 股出版相关的 31 家上市公司，24Q1-Q3 实现营收 1042.7 亿元，同比下降 2.3%；实现归母净利 97.1 亿元，同比下降 25.2%；实现扣非归母净利 90.2 亿元，同比下 降 25.8%。净利下降主要因大部分板块内公司均受到所得税政策减免到期的影响。 具体看，教材教辅类出版标的营收稳健（除个别受地区教辅图书征订方式变化影响营收有 所下滑），大众图书市场仍存压力。24Q1-Q3 图书零售市场码洋仍呈下滑态势，据北京开 卷，24Q1-Q3 图书零售市场码洋同降 0.68%。其中短视频电商渠道依然呈现正向增长态势， 码洋同比增长 30.16%；实体店渠道依然呈现负增长，同比下降 6.26%；平台电商和垂直及 其他电商分别下降 11.96%和 7.46%。 24H1 图书零售市场码洋同降 6.20%。24 年 1-8 月图书零售市场降幅较 24H1 降幅已有所收 窄，显示 7-8 月行业已有所回暖。

5.电影院线：Q3 受暑期档影响拖累业绩，后续观察行业供给

我们统计了 7 家电影院线上市公司，24Q1-Q3 实现营收 167.1 亿元，同比下降 18.6%；实 现归母净利-0.7 亿元，转亏；实现扣非归母净利-2.8 亿元，转亏。主因 24Q2 以来全国电影 市场表现偏弱。净利下降幅度远大于营收下降幅度，主因院线行业有经营杠杆效应，成本 较为刚性，营收低于盈亏平衡点后，随着其降低，利润下降幅度会扩大。 24Q2 以来全国电影市场承压，后续关键因素在优质内容供给。据猫眼专业版，24Q1-Q3 票房 347.68 亿元，同降 23.7%，观影人次 8.15 亿，同降 23.90%。其中：24Q1 票房 164.85 亿元，同增约 3.96%。观影人次约 3.66 亿，同增 8.93%；24Q2 票房 74.18 亿元，同降约 28.74%。观影人次约 1.83 亿，同降约 31.46%。24Q3 票房 108.65 亿元，同降约 43.75%。 观影人次约 2.65 亿，同降约 43.25%。另外，24 年暑期档（6-8 月）票房 116.43 亿元，同 降 44%。我们认为后续行业持续复苏的关键在于优质内容的供给，其恢复程度对全国电影 票房将有较大影响。