雅诗兰黛业务营收及展望分析

低基数下恢复增长。

1.2024 财年表现：低基数下恢复增长，中国大陆地区和亚太旅游零售延续疲软

雅诗兰黛 2024 财年（2023-7-1 至 2024-6-30，雅诗兰黛每财年对应时间为上年 7 月 1 日至当年 6 月 30 日，下同）实现营 收 156.1 亿美元（相较上年同期的 159.1 亿美元同比下降 1.9%），有机下滑 1.7%（几乎所有区域的收入和营业利润都受 到美元强势的影响），主要是由于中国大陆地区高端美妆消费的持续疲软和上半财年亚太区旅游零售下滑（在较低转化率 环境下旅游零售渠道去库存，图表 2 已显示雅诗兰黛各区域业务表现；公司不断在调整在中国海南地区的库存周转情况， 同时公司计划在海南建立一个分销中心，缩短旅游零售订单和配送时间）。根据公司业绩交流材料，2024 财年公司旅游零 售收入占比为 19%（2022、2023 财年时占比分别约为 27%和 20%，2025 年比例会有所收缩），线上业务收入占比为 28%（2023 财年占比为 29%，基本和上年持平）。2024 财年雅诗兰黛净盈利3.9 亿美元，上年同期为10.1 亿美元。

2022 财年以来，经历 6 个季度负增长后（期间仅 2023Q4 财季在上年较低基数下低个位数增长），2024Q3财季雅诗兰黛 季度收入恢复至正增长，第四财季继续增长，主要由 EMEA 地区驱动（同比增长 32%），而美洲和亚太地区继续同比下 滑 5%和 4%（有机增速口径）。美洲市场主要是北美表现欠佳，竞争环境持续很激烈、总体高端美妆市场增长疲软，特别 是线下实体店渠道尤甚，影响了公司护肤和彩妆品类表现，线上有机增速为中个位数（得益于零售商线上店增长和倩碧等 在亚马逊平台推新）。虽然下半财年公司恢复了增长，但公司也坦诚直言“对全年业绩肯定不满意，而且除了全球高端美妆 市场的波动，公司的战略执行并未达到关键业务领域的预期”。

2024 财年雅诗兰黛护肤和彩妆业务分别同比-3%和-1%（均为有机增速口径，报告口径分别为-4%和-1%）至79.08 和 44.70 亿美元；香水业务报告有机增长 2%（报告口径增长 2%）至 24.87 亿美元，护发业务则同比下降4%（报告口径和 内生口径均-4%）至 6.29 亿美元。护肤业务在2022 年比例为 56%，近两年随着彩妆和香水业务的恢复、护肤业务的下 滑，护肤业务比例下降至 51%，彩妆和香水业务在 2024 财年销售占比分别为 28%和 16%，公司护肤和彩妆业务合计占比 约在 80%左右。

公司护肤业务同比下降主要由于中国大陆地区高端美妆市场继续疲弱和上半财年亚洲旅游零售市场下滑（公司和旅游零售 商重置库存水平，以应对 2023H2 开始的政府监管政策调整和较低购物转化率），其余地区收入在报告口径和有机增速口 径均为+3%。护肤品牌中 Estee lauder、倩碧、蒂佳婷等收入下降，Lamer 品牌收入增长高单位数（得益于大单品的良好 表现），The Ordinary 收入有强劲的双位数增长。彩妆业务中倩碧品牌增长不错。

在各区域中，雅诗兰黛在拉美市场有双位数增长，特别是墨西哥和巴西地区有领先表现；北美地区持平（美国地区的增速 尽管还在中高个位数但在第四财季逐月提升，零售额开始恢复增长，份额有所回升，7 月零售额在香水和护发双位数增长 驱动下增速为中个位数，护肤也为中个位数增长）；欧非中东（EMEA）市场同比-2%，主要是亚洲旅游零售业务下滑 （业务分类在欧非中东地区，全球旅游零售销售有高单位数下滑，其中上半财年下滑较多，下半财年基于上年较低基数而 恢复增长），旅游零售业务以外销售有低单位数增长；亚太地区业务下滑 3%，主要是中国大陆地区带动，中国香港特别 行政区和韩国市场有双位数增长。

中国大陆地区的高端美妆行业在第三财季（对应 2024Q1 季度）下滑中单位数，而第四财季（对应 2024Q2）则为低双位 数下滑，雅诗兰黛在第四财季凭借 Lamer 和 Estee lauder品牌的表现抢占了更多市场份额；亚太旅游零售市场在第四财 季（对应 2024Q2）并没有回暖，尤其转化率下降导致中国海南美妆市场下滑了 40%。

2. 展望：预计 2026 财年全球高端美妆市场回归历史中个位数增长水平

展望 2025 财年，雅诗兰黛预计中国高端美妆市场和亚太旅游零售市场仍会继续下滑，而在发达地区和新兴市场预计有更 好的表现。雅诗兰黛预计 2025 财年全球高端美妆市场同比增长 2-3%，假设中国市场可以在 2026 年（对应指雅诗兰黛财 年）逐渐稳定并开始增长，则 2026 年全球高端美妆有望重新加速至历史的中个位数增长（电话会议交流中公司管理层表 示 2025 财年中国地区销售大约高个位数下滑至持平，亚太区旅游零售大约有双位数下降，会造成较大增长压力）。公司 在 2024 财年交流中表示，新的发展战略叠加 PRGP（profit recovery and growth plan）能够将公司带回长期维度上比市场 增速能快至少 1pct 的正轨。在此预计下，雅诗兰黛表示“为此我们首先要做的是重振护肤品，利用在高端香水的多重增长 动力、加快利用盈利渠道，推出包括新的、有重大机会的增值创新，加强精准营销的能力，我们推动了包括 Lamer 等品牌 进入夜间使用场景、The Ordinary 进入新市场和更多品牌进入新的渠道等一系列的方式来驱动拉新和利用我们在客户留存 方面的优势”。

此外公司通过精简规模、优化成本结构等方式实现了初步的 PRGP（PRGP 对公司的三个主要好处：①通过恢复毛利率和 额外的费用杠杆加快毛利提升，②通过面向消费者的活动进行针对性投资，为增长创造额外动力，③简化流程，更加注重 灵活性和响应速度），使得集团更加敏捷地应对市场。 雅诗兰黛展望 2025 财年收入增速为-1%到增长 2%（报告和有机增速口径一致），全年经调营业利润率约 11.0%至 11.5% 左右（考虑 PRGP），同时预计 2025 财年第一季度收入下滑 5%到下滑 3%（报告和有机增速口径一致），后三个季度增 速更快一些。尽管不太尽如人意，但雅诗兰黛集团认为“随着战略重置来重新平衡区域增长，这一年我们将有重大进展，将 会提升年度利润率，加强产品上市和创新能力来提升我们面对竞争更加激烈的市场的执行力，如此再加上我们的品牌力、 产品矩阵和优秀团队将推动我们在 2026 年超过高端美妆市场的表现，同时加速利润增长”。 担任公司 CEO 16 余年的 Fabrizio Freda 即将离任，CFO Tracy 也将离任，但公司明确经营战略会平稳过渡。