怪物饮料投资亮点及未来增长动力在哪？

低价策略，在红牛统治下寻得生机。

1.产品丰富，拓宽能量饮料赛道

公司主要产品系列有旗舰款的 Monster Energy， 0 糖 0 卡的 Bang Energy，以及正在开发中的酒 精饮料品牌 Monster Brewing 和纯净水品牌 Tour Water。可以看到公司对产品多样化的发展，以 及进军其他软饮赛道的准备。多场景多触点切入消费者，不断扩大消费人群，保证了公司稳定的 发展。 从收入构成来看，Monster Energy Drink 贡献了主要的收入来源，24 年上半年收入占比达到 91.3%。 并且这个部门的增长也是所有业务部门里最快的，过去三年的年化增速达到了 15%，24 年二季度 收入出现放缓，增速降到 3.3%。

Monster Energy Drink 是公司的经典能量饮料产品，也是公司最主要的收入来源。 Monster Energy Segment 占公司收入超过 90%，也是公司唯一一款在全球都售卖的能量饮料。与 红牛坚持经典口味不同，公司高度重视产品差异化，不再采取单一口味品类的策略，坚持开发不 同产品争取更多消费者。Monster 产品下有多个细分系列，包括经典的 Monster Energy,零糖且 口味较清新健康的的 Monster Ultra，咖啡+能量饮料系列 Java Monster，果汁口味的 Juice Monster，以及茶饮口味的 Rehab Monster。每个系列下面，都有丰富的口味可供消费者选择，产 品包装也较为色彩缤纷，吸引年轻人群关注。

除了 Monster 主品牌外，公司也孵化和收购了一些其他能量饮料品牌，主要针对细分人群，以应 对燃力士等新崛起的能量饮料品牌的竞争。这些品牌都记录在 Monster Energy Drinks 的收入分 类中。 Reign Total Body Fuel 是怪物饮料在 2019 年推出的全新品牌，主要在美洲销售，针对健身人群 开发，在健身房和体育场进行营销。以其高含量的咖啡因和各种营养素著称，具有很强的功能性。

Bang Energy 是美国公司 Vital Pharmaceuticals 生产的能量饮料，在 2023 年销量排名全美第 四。怪物饮料于 2023 年收购了该品牌。Bang Energy 主打低糖碳酸能量饮料，主要面向健身人群 和年轻女性，宣扬健康的生活运动观。其品牌包装颜色亮丽，充满活力和健康气息，产品包括健 身蛋白型能量饮料、燃脂型饮料、运动补剂型饮料等，填补了怪物饮料在新型健康能量饮料方面 的空白。该品牌的加入有效帮助了怪物饮料拓宽消费面，巩固竞争地位。预测未来会成为怪物饮 料主要竞品，具有很大的潜力。

Tour Water 是一款纯净水和苏打水品牌，却使用了与 Monster Energy 同样的营销链路，采用夸 张小众的瓶身设计并与运动、音乐等文化绑定，提出活动后补水的口号，是公司进军饮用水市场 的尝试。

公司的另一个收入分类 Strategic Brands，主要包含多个收购自 TCCC 的品牌和怪物饮料新创立 的平价能量饮料品牌。 Burn Energy 收购自 TCCC，以音乐为宣传卖点，专注于夜店、音乐节等场所，宣扬摇滚、电音、 重金属乐等。Burn 也有丰富的口味划分，主要在欧洲地区销售。

NOS Energy 同样是来自 TCCC 的品牌，主要在欧美销售。这一品牌于赛车运动深度绑定，多出现 在 Monster 赞助的 F1、NASCAR、摩托车比赛现场，打造速度与激情的能量饮料。

Full Throttle 收购自 TCCC，主要在北美和拉美地区销售，是一款主要面向蓝领的能量饮料，其 价格较为便宜，成分也比较简单，提神功能性较强。

Relentless 在欧洲销售，曾经也是 TCCC 的子品牌，主要赞助来自英国的各种球队和极限运动者， 也会在酒吧、音乐节和夜店进行营销。

Mother 是 TCCC 在澳大利亚创办的能量饮料品牌，2014 年后移交给 Monster，主要在澳大利亚和 新西兰进行销售。

Predator 是怪物饮料推出的面向低端市场的品牌，其成分简单，价格便宜，公司期望这一品牌能 在亚太区和非洲打开市场。

酒精饮料则是怪物饮料近年的新尝试。Monster Brewing 是怪物饮料新创立的酒精饮料品牌，包 含风味麦芽饮料 The Beast Unleashed，含酒精硬苏打水 Wild basin，以及传统酿造啤酒 Oskar Blue 等。酒精产品目前只在北美销售，但是增长速度亮眼，同时开发的产品包括多项新式发酵饮 料，与传统酒类商品差异化竞争，具有很大的发展潜力。 其他收入则主要是怪物饮料子公司 American Fruits & Flavors 对外承包的第三方业务，包括提供原料生产、饮料包装等业务。 经营利润方面， Monster Energy Drinks 贡献了主要利润，Strategic Brands 的利润率最高。 公司利润依然主要来自 Monster Energy Drinks，占比超过 90%。该品类的经营利润率也表现良 好，维持在 35%上下波动。Strategic Brands 主要是收购于 TCCC 的品牌，品类众多但体量有限， 得益于 TCCC 经营时早已完善的生产和销售渠道，这部分产品维持了稳定的经营利润和较高的利 润率，在怪物饮料的经营下也取得了利润的增长。公司的新品类 Alcohol 产品尚未脱离亏损状态， 原因一方面是产品推出时间较短，市场曝光度不高且目前仅在北美销售，营业收入无法短时间快 速提升。另一方面，酒精类产品目前仍处于布局阶段，大量的资本支出用于宣发和购买优质资产， 前期费用较高导致亏损。各业务的利润率较 20 年及之前略有下降的原因是近几年原材料成本的 上涨。

 差异化竞争，抢占美国市场

低价策略，在红牛统治下寻得生机。 公司推出中低价位产品，抢占市场并扩大用户群体，增加客户购买率。传统能量饮料如红牛定价 较高，Monster Energy 推出时采用了全新包装，16 盎司的容量是普通能量饮料的两倍，价格却相 差无几，容量优势帮助公司迅速抢占了市场。以美国市场为例，一瓶 12 盎司的红牛售价为 2.88 美元，而 12 盎司的 Monster Energy 售价仅为 1.79 美元。另一方面，Monster Energy 的子品牌 也维持了相对较低的定价，如 Bang Energy，NOS Energy 和 Reign 的基础定价均为 1.98 美元/16 盎司，相对较低的定价帮助公司在不同领域迅速拓展。公司主要竞争对手 Celsius 的定价为 2.18 美元/12 盎司，仅有百事可乐旗下的 Rockstar Energy 更低，为 1.4 美元/12 盎司。公司全系列 产品均为 16 盎司容量，保持量大管饱的理念，以极高的性价比吸引中低端客户。

独特包装设计，吸引年轻人关注。 Monster 的包装设计独具匠心，充分体现了品牌的个性和创新精神。标签上的酷炫元素和个性化 图案，如怪兽爪痕、闪电符号等，进一步强化了品牌的辨识度，使得 Monster Energy 在众多饮料 品牌中脱颖而出。 除此以外，Monster Energy 还提供了口味丰富的产品线。从经典的原味到创新的混合水果味，再 到独特的能量果味，Monster Energy 满足了不同消费者的口味需求。这种口味多样性使得其产品 在市场上具有较高的吸引力，有助于扩大市场份额。 对于丰富的产品组合，公司也相应地设计了色彩炫丽的包装，如电光蓝、活力橙、神秘紫等，这 些色彩不仅令人眼前一亮，更能激发消费者的购买欲望。色彩丰富的包装设计有助于吸引年轻消 费者，提高产品的市场竞争力。相比于红牛经典的蓝白包装，monster 的设计更为年轻化。 赞助小众运动，凸显“野性”、“自我”的品牌定位。 相较于其他品牌倾向于主流或广受欢迎的极限运动项目，Monster 更倾向于支持那些小众、极具 挑战性、甚至在一定程度上未被大众所广泛接受的极限运动，例如极限越野摩托、山地自行车、 滑板、自由式小轮车等赛事。 这一策略不仅高度契合 Monster 所倡导的品牌形象——年轻、狂野、叛逆、不羁，以及强烈的自 我表达和对传统观念的不屑一顾——而且精准地触及了其核心目标消费群体：美国的年轻一代。 这部分人群对于新奇、刺激的活动有着天然的好感，他们的价值观和生活方式与 Monster 的品牌 精神不谋而合。 通过这样的市场定位和品牌推广策略，Monster Energy 不仅在能量饮料市场中确立了自己的独特 地位，更是逐步成长为该品类中的一个代表性品牌。

与可口可乐合作，带来新增长

公司与 TCCC 达成协议，可以使用 TCCC 的全球供应链网络进行分销。 2008 年公司开始了与 TCCC（可口可乐公司）的分销协议，在美国和海外市场分销 Monster Energy 产品，当时也与其他分销商合作，包括百威英博、Dr Pepper、专业经销商等。随着时间的推移， TCCC 逐渐成为公司的主要销售渠道。08 年在行业增长放缓的背景下，销售渠道扩张给公司带来 了新的增长点。08 年公司的收入增长为 10.6%，而行业增速仅为 2.8%（指另类饮料产品行业）。 TCCC 在美国拥有庞大的分销链路，同时 TCCC 的装瓶商也帮助公司实现本地装瓶，得益于分销渠 道优势，公司得以在北美地区推进降本增效，筑起了极高的护城河。 2014 年 TCCC（可口可乐公司）收购怪物公司 16.7%的股份，进一步加深两者的合作关系。Monster 公司收购 TCCC 旗下的所有能量饮料品牌，并将非能量饮料业务转让给 TCCC，进一步厘清两者的 产品布局，使得 Monster 公司的产品矩阵进一步丰富。 从 2008 年至 2023 年，美国地区的 gross sales（折扣前总收入）年化增速达到 10.6%，其中 2010- 2012 迎来了爆发式增长的三年，之后虽然增速回落，但仍保持在 5-15%的稳健增长区间内。

同时，TCCC 的分销网络也顺利帮助公司实现全球化，在不同地区成功开拓市场。2008 年，公司海 外销售的占比仅为 8%，而在可口可乐的渠道推动下，到 2023 年海外占比已经达到了 40%。2015 年，公司营收超过红牛，成为能量饮料行业全球销量第一的公司。从 2008 年到 2023 年，海外的 gross sales 年化增速达到 26.7%。可口可乐的全球销售网络对此的贡献功不可没。 此外，公司积极打造本土化营销模式。例如在欧洲市场，公司根据欧洲年轻人对运动的喜好，赞 助了热门运动如滑雪、F1 赛车和自行车等，同时针对性的与摇滚、电音合力推销，并大力开展线 下营销活动，在商场、社区、运动场所等地举行免费试饮活动，迅速提升品牌知名度。Monster 于 2014 年开始赞助 Mercedes AMG F1 车队，同时在欧洲支持多支摩托车队参加其最大的赞助赛事 MotoGP。Monster 也在欧洲招募滑雪运动员参加各项滑雪世界杯，赞助社区极限运动如滑板、小 轮车不断提升公司在欧洲的影响力。

2023 年，欧洲和中东市场占总收入的 19.5%，是除北美以外最大的市场，从 18-23 年的年化增速 为 19.2%，增长一直都很强劲。拉丁美洲和加勒比海地区的收入占比次之，为 8.8%，过去五年的 年化增速为 33.5%，增长速度惊人，极具发展潜力。亚太地区收入占比最小，为 7.2%，过去五年 的年化增速为 15.4%。今年以来各地区均出现不同程度的增长放缓，拉丁美洲的表现相对更好， 上半年仍保持了 15%的增长，而亚太地区则明显放缓，基本与去年同期持平。今年增速的放缓主 要是因为消费意愿的弱化，尤其是蓝领工人的需求减弱。

2. 未来增长动力

国际市场拓展空间

在全球化战略中，公司的品牌推广、市场渗透及持续盈利能力构成了企业成长的核心价值。目前， 公司的产品已成功打入约 158 个国家及地区市场，展现了强劲的国际扩张能力。未来国际化战略 仍然是增长的核心动力，在欧洲、拉丁美洲和亚洲，凭借可口可乐的广泛分销渠道，以及行业整 体持续增长的动力，公司的产品仍有持续增加渗透的空间。

推动盈利能力提升

公司坚定地认为，依托市场营销和创新驱动的“功能性”饮料品牌，能够精准定位多元消费群体， 进而推动公司的盈利性增长。为此，公司正着力提升 Moster Energy 饮料、Strategic Brands 及 酒精品牌等业务板块的利润率。通过定制化的品牌策略、包装设计、定价机制及分销渠道管理， 公司旨在实现更为高效的盈利性增长，并持续实施这些策略以确保目标的达成。 在成本管理方面，公司首要关注的是抑制成本上涨及降低单位采购与生产成本，这包括但不限于 原材料费用和共同包装成本。此外，通过战略性布局共同包装设施，公司有效降低了运输成本。 同时，公司也在积极减少促销让利、销售及一般行政管理开支，特别是赞助费、样品费以及促销 和营销费用在净销售额中的占比，以进一步提升盈利能力。

资本结构优化

公司的资本结构经过精心设计，旨在最大化营运资金效率，从而支持国内外市场的扩张计划。凭 借稳健的财务状况和强大的融资能力，公司能够在必要时以较低的成本筹集资金，这一优势在激 烈的市场竞争中显得尤为关键。未来，公司将继续关注应收账款周转天数和库存天数的优化，以 提升整体运营效率。