跨境电商行业现状及商业模式分析

美欧市场广阔，关注 B2C 模式增长前景。

1.跨境电商现状：宏观复苏下迎精细化发展阶段，美欧为重要出口地、关注东南亚潜力

2022 年后跨境电商行业以精细化发展趋势为主导，看好宏观复苏下行业边际增幅逐步 修复。受益于大流行与线上渗透率加深，2017~2022 年全球电商渗透率从 10.4%增长至 20.3%，零售额预计从 2.4 万亿美元增长至 5.5 万亿美元。海外零售端电商化发展加速，为 跨境电商出口需求增长创造机遇。2020 年以来，我国跨境电商已从最初的信息撮合模式逐 步成熟进入高质量发展时期，加强与服务商的资源整合、为品牌商提供更为便利的一站式 服务。据艾瑞咨询，中国跨境出口电商行业规模 2017 年~2022 年从 2.2 万亿元增长至 6.6 万亿元，CAGR2017 年~2022 年为 25.1%；预计 2025 年行业规模将增长至 10.4 万亿元，同比 +14.3%，CAGR2022 年~2025 年预计为 16.4%。看好 2022 年大流行后宏观经济逐步复苏下，跨境 电商行业边际增幅逐步修复。

美英德为我国跨境出口电商主要目的地贡献 50.8%金额，政策利好东南亚逐步成为新 掘金地。C 端主要消费平台 TOP4 为亚马逊、速卖通、SHEIN、TEMU。据海关总署， 2023 年我国跨境电商出口收入 TOP3 目的地分别为美国、英国、德国，贡献收入占比分别 为 37.4%、8.7%、4.7%，合计达 50.8%。2024 年 3 月《区域全面经济伙伴关系协定》发 布，指出要在提升清关效率、跨境物流时效、降低关税成本等方面助力跨境电商发展。 2023 年泰国、越南、马来西亚分别占我国跨境电商出口总额 2.5%、2.4%、2.4%，合计为 7.3%。在使用平台方面，亚马逊仍为主要使用平台，速卖通、SHEIN、TEMU 逐步占领消 费者心智。据 IPC，2023 年全球消费者最近一次跨境购物通过亚马逊、速卖通、SHEIN、 TEMU 的分别占 24%（同比-3pct）、16%（同比-1pct）、9%（同比+3pct）、7%（同比 +7pct），TEMU 增长迅速。

2. 商业模式：B2C 第三方平台前景光明，半托管有望打破商品限制助力平台减亏

跨境电商商业模式可以按照交易对象、平台运营模式、商家运营模式划分为： B2B/B2C；第三方平台/自营型平台（独立站）；商家自运营 POP/全托管/半托管。

跨境出口电商按交易对象分为 B2B/B2C，其中 B2B 为主流模式、进入壁垒高、主要 分布于成熟的欧美地区；B2C 发展潜力大、近年占比逐步提升，主要成长驱动来自新兴市 场的交易增量与 B 端竞争内卷下小 B 客户转向零售平台，B2C 品牌商利润率高于 B2B。 B2B 指平台为贸易商/经销商等 B 端客户提供商品与服务，B2C 则指平台为个人消费者提供 商品与服务。据艾瑞咨询，2017~2025 年中国跨境出口电商规模中 B2B 占比将从 75.9%降 至 66.4%，B2C 占比将从 24.1%提升至 33.6%。从价值链来看，B2C 品牌商利润率更高，主 要差异来自商品成本差异，B2B 因主要出口品类为工具设备类原材料成本高、且部分需要 定制化开发因此成本高导致。2022 年 B2B/B2C 品牌商税前净利率分别约为 15%~20%/25%~30%。

头部商家出海仍采取全渠道+双模式经营，三方平台竞争加剧与培育品牌影响力需 求，推动 B2B 及 B2C 平台自营模式规模占比走高。跨境出口电商按运营模式分为第三方 开放式/自营型平台。前者平台为商家提供一站式服务，包揽支付、物流、买卖等过程，后 者则平台介入自己销售，也有部分平台两者兼有，部分商品采用自营，剩余则由商家买 卖。据亿邦智库，头部商家基本形成“第三方平台+独立站+社交网络+线下”全渠道，兼 之“B2B+B2C”的双模式经营，63%的商家以第三方 B2C 平台为主要销售渠道。随着第三 方平台竞争加剧，平台规则多变等因素影响，部分培育成熟的跨境卖家开始布局自营型平 台，以提升品牌影响力。据艾瑞咨询，2022~2025 年预计 B2B 自营型平台占 B2B 总规模比 例从 8.0%提升 2pct 至 10%，B2C 自营型平台占 B2C 总规模比例从 24.5%提升 5.5pct 至 30.0%。

第三方开放平台按商家运营模式划分为商家自运营 POP/全托管/半托管，全托管利润 天花板明显，半托管深做“本地化”打破小件商品 SKU 限制、节省平台物流履约开支。 商家自运营 POP 模式中，商家自行负责商品上架、销售、营销和物流等全流程的运营模 式；全托管模式中，电商平台全面负责店铺的运营、仓储、配送、售后等各个环节，而商 家类似供应商负责提供货品。2023 年我国跨境电商平台均从全托管起步，主打货品性价 比。但全托管天花板明显，依赖于小包直邮模式基本只适用于轻小件、制约了客单价与丰 富度，还将大量商家卷入激烈竞价中。因此 2024 年初 TEMU、速卖通均推出“半托管”模 式，即物流履约不再由平台负责而由商家自己解决，这将利好有海外仓和海外货盘的商 家，这一模式将有效丰富平台 SKU、节约运输成本，利好此前以运营见长的中小商家的发展。对比 TEMU 和速卖通，前者的商家自由度较低，定价权、运营权均归于平台，速卖通 则更适合 POP 模式的卖家。