中国宏观经济表现如何？

形有波动，势仍向好，内需为稳，消费为先。

1.扩内需、促销费

自2023年以来，随着中国防疫政策的优化和房地产政策转 向，中国宏观经济呈现出明显的复苏迹象，扩内需、促消 费等政策层面战略举措推动消费零售和服务业成为经济复 苏的核心驱动力。 2023年被国家商务部定为“消费提振年”。在2023年7月， 国家发改委出台《关于恢复和扩大消费的措施》，从稳定 大宗消费、扩大服务消费、促进农村消费、拓展新型消费、 完善消费设施、优化消费环境等六个方面，提出20条具体 政策举措。相关消费政策措施的实施和市场主体的积极应 对推动了制造业、零售业、服务业等多个领域的增长。

2024年，扩内需、促消费依旧是经济工作的重点。中央经 济工作会议提出，2024年要着力扩大国内需求，推动消费 从疫后恢复转向持续扩大。国家商务部确定2024年为“消 费促进年”。 中央高度重视服务消费，2024年7月30日召开的中央政治局 会议，强调要以提振消费为重点扩大国内需求，经济政策 的着力点要更多转向惠民生、促消费，把服务消费作为消 费扩容升级的重要抓手，支持文旅、养老、育幼、家政等 消费。8月国务院印发《关于促进服务消费高质量发展的意 见》，指定20项关键措施，包括挖掘餐饮住宿、家政服务 和养老托育等领域的基础型消费潜力。国家还将着眼于培 育壮大新型消费，培育加快无人零售店、自提柜、云柜等 新业态布局，支持电子竞技、社交电商、直播电商等发展。

2.居民收入增速超越经济增长，城乡差异大，未来收入 预期持续增长

收入是消费的前提和基础，收入水平的高低直接决定消费 能力的高低。随着经济的持续增长和城市化进程的推进， 2023年，居民人均可支配收入为39,218元，即人均每月可 支配收入为3,268元，比上年名义增长6.3%，扣除价格因素， 实际增长6.1%，居民收入跑赢了中国经济增速。 具体来看，2023年有14个省份居民人均可支配收入超过了3 万元，有7个省份超过了4万元，其中上海和北京遥遥领先， 双双突破8万元。分城乡看， 2023年城镇居民人均可支配 收入49,283元，名义增长3.9%，实际增长1.9%；农村居民 人均可支配收入20,133元，名义增长6.3%，实际增长4.2%。 人均可支配收入的增长对居民购买力产生了积极影响，进 一步促进了第二、第三产业的发展。到2028年，中国家庭 人均年可支配收入水平预计将提高到51,687元，从2023年 开始的复合年增长率为5.7%。

3.疫情后中国消费结构优化，居民人均消费支出强劲恢 复，预期持续增长

过去三年由于疫情导致的整体消费处于较低水平，抑制消 费的主要原因包括：疫情导致的实际收入增速放缓；疫情 防控使得居民少有外出，不便消费；网购物流不通；消费 者更加理性，炫耀性消费减少，实用性消费比重增加。 随着中国经济的持续增长和人均可支配收入的提高，人均 可支配支出呈现出触底反弹的趋势，近年来持续增加。 2023年，居民人均消费支出为26,796元，比上年名义增长 9.2%，扣除价格因素，实际增长9.0%。 过去三年中国整体消费形势受疫情规模性反弹，各类消费 支出的占比也发生了变化，食品烟酒消费从2019年的 28.2%增至2023年的29.8%，食品烟酒消费占比显著提升， 表现出强劲的恢复势头。 弗若斯特沙利文预计食品烟酒消 费在2028年将达到33%。

4.收入增长超经济，消费信心却下降

多年以来，中国经济持续高速发展，民众消费支出不断增 长，但近期的宏观经济压力却令中国消费者的信心受到影 响。自2022年断崖式下降后居民对未来收入预期及消费意 愿均下降，主要因为疫情导致的悲观情绪、房地产深度调 整等多方面因素打击居民消费信心和消费意愿，从而导致 储蓄率的上升，侧面反映了消费者整体逐渐趋于理性， “在选择产品、生活方面追求实用主义”成为疫情后消费 者的主要消费倾向。 从2019年到2024年6月，中国消费者信心指数收入与消费 意愿整体呈下降趋势，分别从127.2和123.7降至87.4和 86.2；这表明消费者对经济前景的信心减弱，消费意愿降低。 短期消费面临较大稳定增长压力。但总的来看，这种冲击 影响是阶段性的、暂时的，我国消费韧性强、潜力足的特 点没有改变，消费发展长期向好的基本面没有改变。

5.储蓄率呈现稳定上升趋势

消费者在花钱这件事情上变得更为谨慎，这也体现在一路 攀升的储蓄率上。居民超額储蓄主要来源于三个方面，一 是经济大环境不景气和散点疫情频发下居民消费不振，预 防性储蓄高增，二是地产风险扩散后居民购房意愿低迷， 相关资金回流至银行表内，三是2022年底银行理财的赎回 潮导致大量低风险偏好的理财资金回归储蓄。 近年来中国的存款利率不断下调，目前存款的利率水平已 经跌入“1”时代。尽管如此从 2019 年到2022年中国总储蓄 率仍从44.2%攀升到46.5%，反映出。消费者不再愿意为高 昂的品牌溢价买单，更注重简约、共享的消费体验。储蓄 率的上升反映出消费者更加谨慎，倾向于储蓄而非消费。 尽管近年经济发展放缓，消费者信心受到影响，但是中国 经济仍然展现出较强的韧性，有助于消费者建立谨慎乐观 的情绪。

5.年轻化浪潮席卷消费市场 品牌纷纷聚焦Z世代人群

Z世代是指1995—2009年间出生的一代人，因为自带网络 基因，所以又被冠以“网生代”“互联网世代”等称谓。Z 世代之所以会呈现出多元消费理念和较为理性的消费模态， 既与社会发展和网络时代相关，也与其群体特征的彰显及 个性的外化需求有关。 Z世代从小环绕在移动互联网，沉浸在社交媒体中。 快速接 受海量信息，但丧失兴趣的速度也一样快。科技是基础消 费，自我身份认同是品牌选择的原因，勇于表达对社会的 观点，是Z世代的普遍价值观；他们在自身专属的消费场域 和消费模态里不仅看重消费体验、拒绝奢靡消费，从而形 成独特的、多元化的消费观念。 中国Z世代之后的新生人口规模的持续大幅下滑是消费品企 业未来遇到的最后一轮大增长机遇，抓住Z世代的增长红利， 对于未来的生存及发展都将至关重要； Z世代的购买力和消费行为对品牌商和零售业至关重要。他 们的潮流引领能力影响了品牌知名度，创新得消费偏好改 变了传统的产品和服务模式。