房地产行业现状、市场表现与特征有哪些？

房地产持续下滑波及下游市场，市场“低温”使企业 和消费者都存在一定压力

1.行业现象

据国家统计局发布的数据来看， 2024年1-6月，全国房地产开发住宅投资52,529 亿元，同比下降10.1%。其中，住宅投资39,883亿元，下降10.4%。 从新建商品房销售和待售情况，也不理想。1—6月份，新建商品房销售面积 47,916万平方米，同比下降19.0%，其中住宅销售面积下降21.9%；新建商品房 销售额47,133亿元，下降25.0%，其中住宅销售额下降26.9%。 1-6月，房地产开发企业房屋施工面积（住宅）487,437万平方米，下降12.5%； 新开工面积（住宅）27,748万平方米，下降23.6%；竣工面积（住宅）19,259万 平方米，下降21.7%。 6月份，房地产开发景气指数（简称“国房景气指数”）为92.11，较去年6月份 下降1.88。

2023年，从中央到地方放宽松购房政策，调利率、降首付，累计出台政策超600 条。今年5月，央行发布四项政策刺激房地产消费，降低全国层面个人住房贷款 最低首付比例，取消个人住房贷款利率政策下限等。 从2024年1-6月商品房销售额情况看，房地产市场依然在调整过程中。

据《树懒》访谈企业所得到的反馈汇总来看，企业经营管理者、从业者大多感受 到市场的“低温”状态，企业同质化竞争所引发的价格战内卷加剧，普遍反映客 户数在减少，转化难度加大，业绩出现明显下滑。 相较于以往，消费者的决策周期拉长，消费降级的信号强烈。经营体感上，难度 要大于2023年。

决策环节所表现出的理性消费、货比N家、严控预算成为常态。 与此同时，消费人群呈现两极分化的特征，大宅类的品质型装修需求客户 受影响较小，仍然有很多不差钱的消费者。同样消费者两极分化还与各自 所从事的行业有关系，原来中产消费人群有相当比例来自互联网行业，如 今这部分人群受影响较大，而从事更加热门行业工作的消费者受影响则相 对较小。

2.市场状态

央行打出降低贷款首付比、取消房贷利率下限、下调个人住房公积金贷款利率的 组合拳，一定程度上减轻购房者负担，对于刺激消费、推动房地产市场复苏有积 极作用。楼市新政下，多地存量房市场上演“以价换量”的短期活跃态势。值得 注意的是，各地出现“改善型住宅”的市场增加的趋势。 2024年3月，国务院印发《推动大规模设备更新和消费品以旧换新行动方案》， 开展汽车、家电、家装消费品换新，支持居民开展旧房装修、厨卫等局部改造， 持续推进居家适老化改造，积极培育智能家居等新型消费。企业纷纷借势“以旧 换新”，寻求新增长新突破。

对于家装公司来说，每个城市人群的消费特征都存在差异，每个城市都有自己的 一盘棋，需要理解清楚各个城市的房产交易结构和变化趋势，对应匹配相应的家 装产品。主流交易面积区间，叠加房龄、人口老龄化等问题，在北京这样的一线 城市隐含着“小家住大，老房新生，人居关系”的需求。深入洞察消费者的需求， 聚焦做细分市场和人群，才能真正立足于市场。

3.特征一 ：90后成为家装消费的主流群体，三口之家占主导，改 善型住宅需求越来越明显

从年龄上，90后距离大学毕业并真正步入职场已经10-12年，正处在事业上升期， 具备了独立购置房、车等大宗消费的能力。 从角色上，大部分已完成或将完成“身份的转变”，进入结婚生育期，从“一个 人”向“一家人”的升级，家庭结构发生明显变化，随着政策的开放，部分家庭 会进入到二孩三孩家庭。 接下来，90后、95后、甚至00后，都将成为消费的主力军。所以，未来在家装消 费市场上，应该着重对年轻主力人群思考更多。

自90后出生以来，全国人均总收入（GNI）逐步增长，而人口出生率持续下滑， 越年轻的群体开始享受成长红利。 随着收入和社会地位的增长，90后将逐步成为社会财富积累和消费的重要人群。主流消费群体的家庭结构发生变化，就会产生新的居住需求。 中国家庭人口结构从最早1964年户均4.43人缩小至2024年的2.43人。家庭户结构 从 “三代同居”的传统模式，逐步向“三口之家”转移。而受子女教育、二孩三 孩等因素的影响，会在很大程度刺激改善型产品的需求，数据显示，已婚已育的 女性为了子女教育而购房的占比达39.2%，进一步证明了家庭因素对购房决策的 重要影响。 再加上各地的政策放宽，购房限制减少，成本有所降低，也会对市场形成一定积 极助力。

从房屋面积看，80-100㎡占比29.18%，100-120 ㎡占比37.38%。当主流客户的 家庭结构发生改变，至少会往后平移（升级）一个区间。 也就是说，原来一部分刚需型消费将会向品质型、改善型升级，原来80-100 ㎡区 间的客群会往100-120 ㎡ 、甚至140 ㎡以上的升级。根据我们的调研发现，改善 型市场虽然占比不高，但是潜力较大。

特征二 ：用户回归理性， “能省则省 严控预算”成为装修主流 消费特征

装修总花费20-25万是主流需求，排在后列的价格区间分别为15-20万元，10-15 万元，30-35万元。 按照面积来看，80-100㎡的房屋装修费用集中在15-25万之间，100-120㎡的房屋 集中在20-25万元，120-140㎡的房屋分别在20-35万元之间，跨度比较大。

媒体渠道过于发达的今天，消费者变得越来越聪明。 90后作为互联网原住民，他们受到过更好的教育，同时处在海量信息和资讯的时 代，在装修这件事上，他们有足够丰富的渠道去接触更多的信息，还有很多办法 能够验证公司所宣传的内容，以及找出更好的替代品。 “购买比较”成为当下消费者的基本动作，最后追求价值最大化。尤其部分客户 的收入约束的现状下，货比N家、理性消费、控制预算成为目前的一大消费特点。

受预算影响，多数消费者在选择装修时没有完全“省心省力”，依然耗费了大量 的时间与精力，这与很多家装公司品牌所宣传的点相违背。 “被迫重度参与装修”成为当下消费者最大的痛点之一，超过60%的消费者在装 修这件事上，投入一半以上的时间，施工周期长、对接环节多、服务者复杂等都 是制约消费者家装“轻松”的阻力。

在装修环节中，对于消费者来说最耗费精力的是如何选择靠谱的装修服务团队， 好的供应能够真正实现“省心省力”，获得满意的装修体验。 其次设计方案的确认也是装修难题，其包含第一次会谈时对风格、空间的规划， 二次量房对设计方案是否可以实施进行细节修改，甚至家具搭配以及费用问题导 致的方案变化等等。 也有不少用户表示，无论装修前还是装修后都会耗费大量的时间筛选家具产品， 品牌、型号、材质、价格都需要一一斟酌，看似只是产品数量的增加，复杂程度 却是指数型增长。

特征三 ：通过线上渠道学习装修知识和内容，成为新一代消费 者的“标配”

从装修信息的获取上，用户在装修前仍然会选择实地走访装修/家具建材类门店， 了解装修相关内容，这个环节和体验感暂时无法被替代。但我们也发现，在25- 30岁区间的消费者，线上的决策权重明显在加大，这说明，消费者在到店前，已 经通过多种渠道做了相应信息准备。

线上平台的权重提升，这也要求各个企业除了做好线下门店的运营，还要具备搭 建线上内容能力。不管包括整装公司、还是设计工作室，甚至是公司老板、高管、 设计师、工程负责人等个人角色都要拥抱线上，与消费者建立长线上的链接和沟 通。进入消费者的阵地，从而实现消费者在哪里，服务者就应该在哪里。

分类型来看，短视频、直播等崛起成为消费者获取装修信息的重要途径，用户习 惯和平台偏好都发生了变化。这也意味着行业结构正在重塑，市场份额将重新分 配。 主动搜索型、垂直行业信息平台受到新平台的冲击较为明显；短视频平台将会对 电商交易平台形成正面冲击，持续施压；内容型种草平台掌握着相当比例的主流 客群，再加上内容的丰富性、互动性足够强，依然会有自己独立的生存阵地。

特征四 ：装修前与装修中消费者问题分析， “不确定性”仍是 最大痛点，消费端呼唤真正的服务创新

树懒研究分析认为，装修对每个家庭来说都属于大宗消费，从消费额度上，仅次 于买房，与汽车消费相当，但是在体验感上远不如前两者。在消费者实际装修过程中，施工、预算与设计依然排在 前三的队列，和装修前担心的问题顺序稍有变化。 首先，【设计方案难落地】是用户遇到最常见的问题， 其次是加价严重超预算、施工拖沓不专业、售后服务不 及时。

仔细梳理消费者担心的问题和装修后实际遇到的问题，会发现有很多共性且长期存在 的问题，归结起来，消费者的核心痛点是“不确定性”，但是，市场鱼龙混杂，行业 当前的竞争门槛不够高，好的服务依然是稀缺的，在这种现状下，如果谁能提供“说 到做到”的服务承诺，对消费者的体验来说将会是一次全新的升级和改善。

过去家装行业经历了几轮的迭代升级，却始终难跨越百亿门槛。行业里缺少真正把消 费者体验放在第一位的公司，这将是家装公司现在及未来重要研究的课题。 那么贝壳找房（被窝家装、圣都整装）作为首个破百亿营收的公司，是如何优化消费 者装修体验实现快速增长？