卫龙美味的竞争优势有哪些？

大单品打造能力强，渠道营销势能高。

1. 产品历程：辣条起家，魔芋接棒，大单品型公司

辣条起家，成功打造魔芋爽第二品类。公司辣条起家，发展早期凭借工业化思维和品牌营 销，产品逐步从河南市场走向全国市场。辣条为草根型产品，2014 年之前公司的销售渠道 主要在大流通市场，2014-2018 年期间，公司通过白色精装款产品成功开拓 KA/BC 等现代 渠道， 2018 年公司面制品经典包装款和精装款体量约为 1：1，营收体量达到 27.5 亿元， 渠道终端覆盖相比 14 年之前更为全面。

2018年公司开始多产品矩阵战略，魔芋制品接棒高增长。魔芋制品起源于 2009年，公司研 发人员于火锅中发现的商业机会，经过五年对于产品的打磨，公司于 2014 年 7 月正式推出 魔芋爽产品，通过领先的冷冻工艺，魔芋爽产品品质口感上乘。但 15 年前后公司经营重心 在于渠道变革，2018 年魔芋制品销售体量仅为 3 亿左右，2018 年公司加强对于魔芋制品的 投入，同步加大了销售人员的工资和魔芋产品销售情况的挂钩，开启了第二品类魔芋产品 的快速增长，2020 年魔芋制品成为了公司十亿级别大单品。为进一步丰富蔬菜制品的产品矩阵，2019 年，公司在现有产品基础上推出风吃海带，借助冷冻技术保留了海带的脆鲜口 感。 推新慎重，打造大单品的能力强。2020-2022 年，公司的重心在于渠道深耕和优化，新品类 上仅 2020 年重磅推出 78°溏心蛋，区别于传统的卤蛋，溏心蛋采用低温慢卤技术，尽可能 保留鸡蛋的营养价值且口感嫩滑。22 年，由于大豆油等原材料价格上涨，公司对产品进行 提价，考虑到渠道利润的问题，公司 23 年逐步砍掉 5 毛钱的产品，导致 22-23 年面制品吨 价提升的同时销量下滑明显。魔芋制品近年处于品类红利期，卫龙作为魔芋产品的开创者， 品牌声量和市占率上具备领先优势，销量持续提升。回顾公司产品的发展历程，公司为典 型的大单品型公司，对于推新品类慎重，且对于新品的品质和市场空间均有较高要求，保 障了公司打造大单品的成功率。

2. 渠道变革：流通起家，15 年推出白袋产品，逐步完成全渠道布局

流通渠道起家，2015 年进行渠道变革。辣条偏草根型产品，早期更是被冠以不健康的形象， 所以发展前期公司产品主要集中在下沉流通市场销售。15 年之前公司的渠道模式为省代模 式，全国只有十几个大客户，业务人员也很少。省代模式的好处在于大商制发展平稳支撑 性强，但缺点在于卫龙当时渠道主要集中在下沉市场并且管理粗放，销售体量向上突破需 要开拓新的渠道终端，而省代模式下公司对于终端触达能力弱且客户资源辐射有限，因而 公司于 2015 年组建经销团队进行渠道变革。 推出白袋产品渠道变革，2017年成功开拓现代渠道。公司在 2015年开始进行渠道变革，人 员上引入了有经销渠道操盘经验的团队，新的操盘负责人希望将卫龙的产品从零售 1 元左 右的产品价格带提高到定量装挂件 3-5 元左右的主流价格带，从而销售场景和渠道可以更 为丰富，但这个颠覆了辣条行业传统的价格带，并且公司内部的销售人员一开始并不熟悉 相应的打法操作。因而公司在组织架构上新成立休闲营销中心，将经典 102g 的透明装产品 换为白色包装的 106g 产品。同时，公司在全国招聘大区总监和省区经理搭建经销渠道，前 期由于公司销售人员仍然按照之前的大流通模式进行渠道运营和开拓，白袋产品主要流入 了传统的大流通市场，新老产品渠道重合，导致 15-16 年渠道变革成效并不显著。17 年， 公司渠道团队逐步熟悉了现代渠道的运作，并且公司白色包装的产品看起来更为干净上档 次，其次公司也同步进行了透明工厂参观、乐天撤场等营销动作，公司逐步成功开拓商超 渠道，销量大幅提升，2018 年公司营收体量达到 27.5 亿元，调味面制品白色精装款和经典 透明装销售比例基本达到 1：1，标志着公司成功实现了流通渠道包围现代渠道的渠道拓张。

渠道深耕，优化经销商结构。随着 2017-2018 年成功开拓现代渠道，公司经销商数量快速 扩张，2019 年底经销商数量达到 2592 家。为了更好地掌握和服务终端网点，2020 年公司 进行经销商审评，优化区域经销商，并且效仿今麦郎的模式推出合伙人机制。但由于达成 效果一般且合伙人模式下公司承担的费用高，2022 年公司暂停合伙人机制，对于线下渠道 模式进一步优化，推出“高线辅销”、“低线助销”（在高线城市招聘城市经理和业务代表， 低线城市不再提供业务人员，但会给予优质经销商和业务人员激励）的精细化运作模式， 截至 23H1，公司辅销门店覆盖数量为 37078 个，助销门店覆盖数量为 172388 个。网点数 量和经销商来看，2020 年公司网点数量约为 57 万家，到 22H1 公司覆盖的零售终端扩大到 了 73.5 万个，经销商的人均产出也显著提升，由 2018 年的 149 万元/家提升到 2023 年 285 万元/家，经销商优化和渠道深耕成效显著。近年零食渠道变革显著，量贩零食零食兴起逐 步成为零食销售的重要渠道之一，公司于 2023 年全面拥抱量贩零食渠道，量贩零食渠道销 售占比持续提升，渠道布局更为全面。

3. 供应链：产能利用率提升空间大，盈利有望向上

五大工厂，产能利用率当前位置较低，销售体量进入扩张期有望持续推动供应率效率进一 步提升。公司目前拥有漯河平平工厂、漯河卫来工厂、驻马店卫来工厂、漯河卫到工厂及 漯河杏林工厂五大生产基地，并且在河南和上海设立应用研发中心，工厂自动化和智能化 水平高，23 年公司整体的产能利用率为 55.3%，产能利用率仍有较大的提升空间。随着销 售体量进入上升通道，规模效应下供应链效率有望持续向上，推动盈利能力提升。

21-22 年原材料上涨明显，24 年以来原材料走势整体趋势向下。公司主要原材料包括大豆 油、面粉、魔芋以及海带等，在营业成本中占比约为 50%。大豆油、面粉等原材料为大宗 商品，供给丰富易得，下游用途广泛，价格波动受到纯辣味零食行业的需求扰动较小，公 司目前与中联储、中粮等供应链建立了稳定的合作。复盘主要原材料历史价格，2016-2020 年大豆油和面粉的价格相对稳定，2021-2022 年受到俄乌冲突等国际形势变化的影响，大豆 油和面粉等粮油价格上涨明显，受到原材料涨价影响，公司 2022 年对于调味面制品等产品 进行提价，2022 年吨价整体上涨 20%，吨成本平均上涨 10%。23 年大豆油、面粉价格均有 所回落，今年年初至今来看，大豆油、面粉、海带价格同比亦呈现回落态势。

供应链效率提升及原材料价格下降有望推动公司毛利率提升。公司营业成本主要包括原材 料、包装材料、雇员福利费用、OEM、生产费用等项目，23H1 分别占比营业成本为 49.2%、 20.0%、12.6%、8.6%、8.0%。我们粗略测算原材料成本和供应链效率提升对于公司毛利率 的影响，其中豆油、面粉、魔芋等主要原材料（23H1 占比营业成本 49.2%）的价格变动综 合以原材料价格波动体现，雇员福利费用、OEM、生产费用等制造类成本（23H1占比营业 成本 29.16%）综合以供应链效率的变化体现，同时假设包装材料及税收项占比营业成本不 变（总占比营业成本为 21.73%），根据原材料成本和供应链效率不同幅度的变化测算最终 对于毛利率的影响。根据下表的敏感性分析，若 24 年全年原材料成本下降 0-10%，供应链 效率提升 10%，则这两项有望带来毛利率 2-4pct 的提升。往后展望，目前大豆油和面粉仍 处于历年行业较高价格水位，不论从原材料端来看，还是产能利用率提升角度来看，公司 后续的毛利率持续向上均有较好的支撑。

4. 竞争优势：产品创新研发突出，渠道营销能力见长

面制品魔芋制品市占率显著领先验证公司优秀的产品力和持续打造大单品的能力。公司早 期改良辣条工艺，使得辣条口感软糯味道好，前期渠道以省代模式为主，靠产品力驱动实 现了较好的动销回转，均侧面验证消费者对于公司产品的高度认可。2009 年研发人员受到 火锅中魔芋产品的启发，历经五年于 2014 年魔芋爽产品正式推出，凭借突出的“辣+爽”口 感快速抢占了消费者的心智，以及 2019 年公司推出的风吃海带产品和 2021 年推出的溏心 蛋新品，品质均突出，持续的产品创新充分验证公司优秀的产品研发能力和打造大单品的 能力。 渠道布局均衡全面，势能强劲。复盘公司的渠道变革历程，公司渠道从流通起家，15 年积 极入驻电商平台，15-18 年成功开拓现代渠道，20 年和 22 年相继推出合伙人机制和辅销助 销模式持续优化经销渠道结构，推动经销商质量和网点数量持续向上，23 年积极拥抱量贩 零食渠道，新兴渠道占比不断提升，公司也于 2023 年成立海外事业发展中心，积极布局海 外市场。公司目前渠道布局和辣味零食行业渠道分布对比相对均衡，是国内为数不多渠道 布局相对全面的零食公司，渠道势能对于后续推新品的赋能预计好。

持续与年轻消费群体互动，具备优秀的营销基因。复盘公司历史上的营销策略，2016 年与 暴走漫画合作、2017 年进行乐天撤场、2022 年贴近年轻消费群体心态营销“躺平式”运营、 2023 年发布“显眼包”，公司持续推出生动有趣的营销话题，在年轻消费群体中广泛传播， 持续提升卫龙在消费者心中的品牌形象。从结果来看，卫龙在发展的过程中逐步消除了消 费者对于辣条行业不卫生不规范的固有印象，强化了年轻化、个性化的形象，营销手段丰 富成熟，趣味性和效率兼具。