婴童护理市场规模、格局及集中度分析

单童消费金额增长对冲出生率下降影响，行业 规模较快扩张。

尽管出生率下滑，婴童护理产品市场规模逆势增长，线上和线下渠道增速分化明显。 2023 年国内婴童护理市场规模约 320 亿元，2018-2023 年 CAGR 为 8.8%，在出生率下降 背景下，婴童护理产品市场规模保持稳健增长。根据凯度发布的《2023 中国婴童护肤白皮 书》，2023 年婴童护肤品种，乳液/面霜、儿童洗面奶、婴童护唇/润唇等细分品类增速较高， 儿童与成人护肤产品逐渐区隔，儿童润肤护肤品专业化、功能更加细分。

婴童护理精细化、分年龄段化、专业化，单童消费较快提升，弥补出生率下降的影响。 2017-2023 年随着出生率下降，12 岁以下儿童数量有所下滑，2023 年约为 1.9 亿人左右。 近年适合不同年龄层的儿童保湿、防晒、舒缓功能润肤产品、儿童专用洁面/洗发/沐浴洗护 等新功效、新成分产品涌现，婴童护理产品消费精细化、专业化成为供需双方的共同诉求。 从消费端来看，少子化使得家长对婴童养护更加精细，对产品安全性更加关注；供给端来看， 激烈竞争下品牌需要通过新品彰显品牌专业性和差异化，增加用户粘性，行业中期趋势为消 费人群总量减少但客单价提升。根据我们测算，2017-2023 年中国单童护理产品消费从 90 元上涨至 170 元左右，复合增速 11.1%，消费金额提升较快，单童护理投入增加平滑了出生 率下降的影响。展望后续来看，单童护理投入仍有较大提升空间。以 40-50 元/件的婴童护理 产品单价来计算，170 元/年的单童消费仅对应 3-4 件产品。随着婴童护理产品功能丰富，以 及婴童护肤专用化的普及，婴童护理产品客单价仍有较大提升空间。

婴童护理产品线上化率快速提升，电商品牌充分享受渠道红利。分渠道来看，2023 年 婴童护理产品线下/线上婴童护理产品市场规模分别为 165.3/154.8 亿元，其中线上销售占比 较快提升，2023 年占比 48.4%，2017-2023 年提升了 25.4pp。2018-2023 年线下/线上渠道 市场规模 CAGR 分别为 1.8%/23.2%，线上线下渠道增速分化明显，依赖线下渠道的传统品 牌预计在过去 5 年内增长压力较大，而线上品牌借助近年直播电商、兴趣电商、母婴垂类电 商等新渠道，跟随平台快速扩张。展望后续，电商品牌有望借助平台势能实现对传统品牌的 弯道超越。

婴童护理行业市场格局高度分散，无强势领导力品牌。婴童护理品牌格局分散，2023 年品牌 CR5 为 14%，CR10 为 24.2%，2011 年婴童护理 CR10 为 59.2%。2011-2023 年期 间行业集中度下降较为明显，主要由于市占率第一的强生品牌 2019 年受婴儿痱子粉检测出 有害物质的负面新闻影响，市场份额回落较快，行业从一超多强格局回归分散竞争格局。目 前强生仍为市占率第一品牌，但市场份额仅为 3.5%，其余市占率为个位数的品牌众多，无 强势品牌，市占率提升空间充足。价格分布来看，以婴童乳液面霜为例，大众市场和中端市 场占据 76%市场份额，中端和性价比仍为主流消费市场。

头部品牌中外资品牌占据中高端，国产新锐品牌高举高打，性价比价格带存在空缺。我 们以婴儿舒缓保湿面霜为例，对比不同品牌的定价。50g 左右标准包装婴童舒缓面霜产品仅 有润本和青蛙王子单价在 30 元/盒，强生单价 40 元/盒，其余品牌单价均在 50 元及以上。头 部品牌总体定价偏高，一方面由于外资品牌进入中国市场时就定位中高端，消费者对外资品 牌高定价的接受度较高；另一方面大部分国产品牌以线上渠道为主，用产品高定价维持高毛 利，同时保持高渠道费用投放，导致性价比价格带品牌存在空缺。

行业法规明晰化，促进婴童护理行业优化出清。2021 年 10 月《儿童化妆品监督管理规 定》正式发布，将儿童化妆品划归药监局管理。这是我国首个专门针对儿童化妆品的监管法 规文件，内容涉及儿童化妆品的定义、标签要求、配方设计原则、安全评估、生产经营要求 等，并明确指出儿童化妆品配方设计应遵循的“安全优先、功效必需、配方极简”三大原则。 其中儿童防晒产品根据不同功能（SPF 值、PA 等级等）需进行不同检测取得特证，生产许 可获取周期长，进入门槛高。随着产品检测标准趋严，行业格局有望逐步优化。

海外市场婴童护理集中度相对中国更高，头部品牌市占率可达 15%左右，国内品牌集中 度仍有提升空间。婴童护理品牌消费者极其注重产品安全和功效性，天然偏好经历过市场检 验的老品牌。海外头部品牌普遍历史悠久，品类覆盖婴童护肤、日用纸品、清洁用品、婴童 餐饮具等，产品矩阵较广；且品牌自身知名度高，部分品牌如艾惟诺等背靠医研体系，为产 品功效和安全性背书。2021 年美国婴童护理第一品牌好奇市占率为 16.6%，CR5 为 38.3%； 2022 年日本/韩国婴童护理第一品牌市占率分别为 14.4%/10.2%，CR5 分别为 56.3%/ 38.6%。 从海外市场经验来看，婴童护理品类众多，较少出现单一垄断品牌，但头部品牌市占率可以 达到 10%以上，对比来看国内品牌集中度仍有较大提升空间。