卫生巾行业历程、规模及格局如何？

刚需+升级属性突出，国产品牌份额 上行。

1. 千亿元赛道，单价提升驱动行业扩容

我国一次性卫生用品行业的发展始于 20 世纪 80 年代，有近 40 年的发展历史。 发展初期国内厂商生产技术落后，产品单一，且消费者认知度和普及率较低。20 世纪 90 年代，以宝洁、尤妮佳、金佰利为代表的外资厂商陆续进入中国，引入先 进生产设备及工艺，进行消费者教育。2000 年之后，一次性卫生用品因其方便、 卫生、健康等优点，消费者普及程度进一步提升，成人失禁用品也开始出现，行 业整体稳步发展，并且国内本土企业加大营销及研发的投入力度，也开始逐步壮 大。2010 年以来，行业进入整合期，“荧光剂”等负面新闻频出，加上消费者对产 品的品牌、质量、功能的要求进一步提高，部分质量不过关的小企业退出市场， 恒安国际、百亚股份、景兴健护和桂林洁伶等为代表的部分优质本土企业抓住整 合机遇脱颖而出。目前行业已经步入成熟期，产品结构向高端化和细分功能发展。

我国卫生巾行业有千亿元市场规模，近年来呈现个位数增长。根据欧睿数据，2023 年我国卫生巾行业市场规模达到 1021.09 亿元，同比+3.1%，2018-2023 年 CAGR 为 3.2%，预计到 2028 年市场规模有望达到 1209.71 亿元，2023-2028 年 CAGR 为 3.5%。

拆分量价来看，卫生巾行业量增较为稳定，价增驱动增长。卫生巾为女性的刚性 需求，受经济周期的影响较小，随着人口红利渐褪，消费群体数量趋于稳定，渗 透率也达到了较高水平，因此量的规模较为稳定。随着女性消费者个人健康护理 意识的增强和厂商对于消费者心智的不断培育，消费者对卫生巾的要求也从前期 “吸收”、“防漏”等逐步向“超薄”、“纯棉”、“抗菌”、“天然”等细分方向发展， 推动了卫生巾行业的消费升级。

2. 外资品牌占主导地位，国产品牌份额提升

外资品牌占据我国卫生巾市场中主导地位。外资品牌多具备化工、医疗等方面的 背景，拥有深厚的技术积累，进入中国市场后较早开始进行消费者培育，在卫生 巾市场中长期占据领先地位，其中外资一线品牌（苏菲、护舒宝、高洁丝、乐而 雅）2023 年合计市场份额为 20.7%。 国产二线品牌份额提升。外资一线及国产一线品牌近年来份额有所下降，目前国 产品牌中七度空间份额领先，仅次于外资品牌苏菲。国产二线品牌自由点近年来市场份额持续提升，2023 年市占率为 2.1%，已超过乐而雅，2023 年在中国卫生 巾市场中份额位居第六。

我国卫生巾行业竞争激烈，目前格局尚未稳固，本土品牌仍有弯道超车机会。目 前我国卫生巾市场还未形成稳定的竞争格局，内资外资传统品牌份额仍在变化， 同时国内还有新兴品牌进入市场。行业内众多公司百花齐放主要系 1）中国女性 消费群体庞大，品牌可以通过差异化定位切入细分市场，比如稳健医疗凭借其在 棉柔巾上建立的消费者心智切入卫生巾市场，主打 100%全棉，她研社为专注舒适 感的高品质女性护理品牌，大单品为主打“防漏”概念的深藏 BLUE 系列。2）近 年来卫生巾行业虫卵、荧光增白剂等事件频出，其中部分外资一线品牌也有卫生事件曝光，给其他非头部品牌强化品牌形象带来契机。3）中国渠道呈现分散化的 特征，外资品牌在 KA 渠道具备优势，本土品牌可通过分销、电商渠道提升份额。