闲鱼核心优势、经营模式及经营看点分析

坚持 C2C 底层逻辑，从二手交易平台到年轻人的兴趣交易社区。

淘宝二手诞生于 2012 年，是阿里巴巴旗下的闲置交易平台，2014 年淘宝二手更名为闲鱼， 并推出手机 APP。作为全品类综合性二手电商，闲鱼目前已形成五大核心优势：1）平台模 式下用户规模与活跃度具备领先优势，在供需两端形成正循环；2）强化的社区属性营造用 户参与感，用户日均使用时长和使用次数显著高于同行；3）为小众兴趣爱好提供交互窗口， 年轻人群用户占比和活跃渗透率 TGI 遥遥领先；4）多方位构建信用体系，解决 C2C 模式 下交易双方的信任问题；5）一手电商业务淘宝为闲鱼提供一定的用户扩展基础与空间，并 为长期商业化奠定用户基础。 7 月 2 日，闲鱼举行十周年媒体沟通会，闲鱼总裁季山就闲鱼的发展近况与未来规划做了详 细的阐述，我们总结其核心要点包括：1）平台定位由二手交易平台持续向年轻人兴趣交易 社区转变；2）公司对用户增长保持乐观，24 年目标在现有的 1.6 亿 MAU 基础上增长至 2 亿；3）保持 C2C 的底层商业逻辑，在此基础上追求品类拓宽与业态延展，重点发力服务 和技能业务（如兼职，新上线闲鱼简历功能；同城业务，生活消费和便民服务）及趋势性 业务（动漫，游戏，二次元等）；4）继续推进线下店布局，以跑通商业模式为核心要求；5） 尝试 B2C 新模式，探索如食品/美妆等品类的临期商品销售场景机会。

闲鱼深耕 C2C 平台模式，更好承接用户对商品品类和交易方式的多样化需求。C2C 平台模 式属于轻资产模式，该模式下闲鱼几乎不介入具体交易，而是通过构建场景与提供信息渠 道来撮合双方。由于 C2C 模式中双方主要通过私信、留言、评论达成一致，互动性更强， 交易方式更灵活，因此更适用于标准化程度低且价值量偏低的长尾商品。自成立以来，闲 鱼长期保持免费模式，旨在持续改善社区活跃度与规模，而其逐渐积累起的庞大用户基础 在我们看来有望为其奠定中长期的变现潜力，变现路径或包括：1）佣金：自 23 年 6 月起， 闲鱼开始对部分高频 B 端卖家收取 1%的软件服务费，此项收费不仅可以扩充闲鱼的盈利来 源，还一定程度上通过设置准入门槛确保了 B 端卖家的专业性和服务质量，中长期看该佣 金率或有进一步上浮空间；2）广告：探索平台模式下正常的流量商业化广告工具；3）增 值服务：继续丰富如验货宝等服务。

闲鱼庞大的用户基础和较高的用户活跃度为中长期变现奠定基础。闲鱼领先于同行的活跃 用户基数能带来丰富且多元的供给与需求，形成正向循环。QuestMobile 数据显示，2024 年 5 月闲鱼 MAU 同比增长 22.4%。对比同样采用 C2C 模式的日本二手电商上市公司 Mercari，截至 2022 年底，Mercari 的 MAU 占日本总人口比例约为 16.5%，闲鱼的 MAU 占中国总人口比例约为 7.9%，中长期看，我们认为来自主站淘宝业务的导流扶持以及消费 者需求的变化有望推动闲鱼用户基础的进一步扩大。

闲鱼提出交易与社交双轴驱动的理念，发力构建用户深度参与互动的社区生态。历经十年 发展，闲鱼对自身的定位已从单纯的二手平台转变为兴趣交易社区，致力于让每个用户都 能在闲鱼找到志同道合的伙伴。“会玩”板块汇聚兴趣达人分享前沿资讯和知识，以吸引兴 趣圈层爱好者；“海鲜市场”板块实时更新交易热点，引发用户的话题讨论。闲鱼平台上丰 富的用户活动也进一步衍生了富有新意的产品服务，比如分享出售代金券、积分福利等的 “羊毛经济”；上门帮忙做饭、收纳、遛狗的“上门经济”；粉丝针对饭制周边所组织的众 筹式“发车模式”等。闲鱼不断扩展自身的边界以适应用户心智的变化和随之而来的新供 需，获得强劲增长动力的同时也拥有了较强的用户粘性。根据 QuestMobile 数据，闲鱼过 去一年的人均单日使用次数稳定在 7 次以上，人均单日使用时长为 35 分钟左右，用户粘性 显著领先。

闲鱼是年轻群体小众兴趣爱好的聚集地，年轻人群活跃渗透率 TGI 较高。年轻人群兴趣爱 好广泛，谷圈、饭圈、娃圈、卡牌、手办、潮玩等小众圈层的需求主要集中在年轻人群。 而在主流电商平台中，闲鱼的二次元&游戏用户是最多的，数量达到 8,150 万（2024 年 4 月，QuestMobile）。闲鱼总裁季山在闲鱼十周年媒体沟通会上表示，在过去一年里，二次 元本身的订单增速已经超过 100%。闲鱼为小众兴趣搭建了较为直接的场景，让拥有相同 爱好的用户畅所欲言，在迎合年轻人群晒秀和交流需求的同时，把“交易”转化为“交情”， 加深了年轻人群之间的情感连接。QuestMobile 数据显示，2024 年 4 月亿级电商中，闲鱼 的年轻人活跃渗透率TGI和年轻人群占比排名第一，高值年轻人活跃渗透率TGI排名第二。

闲鱼主张以制度与体系的思维解决二手交易信任问题。闲鱼长期致力于迭代和完善其平台 生态内的信用体系：1）“闲鱼小法庭”采用偏评审团的机制，通过用户舆论来对交易纠纷 进行评判；2）通过构建“鱼力值”分数以反映用户的真实信用状况和过往的交易评价；3） 针对高单价品类的交易提供“验货宝”增值服务，引入专业评审员进行校验；4）针对长周 期的服务性交易延长确认时间到履约日。此外，直播工具的推广也为潜在消费者提供了“眼 见为实”的购物体验，一定程度上解决了信任度的问题。总裁季山在闲鱼十周年媒体沟通 会表示，未来闲鱼计划针对虚拟品类强制卖家加入服务保障计划，同时考虑切入物流履约 环节对商品进行留档从而解决“掉包”“货不对板”等问题。

一二手电商业务协同发展，满足消费者分层购物需求。我们认为闲鱼的差异化定位能够为 淘天提供一定的供给补足：1）闲鱼可以承接部分无法达到一手电商经营门槛的卖家外溢（如 个人卖家和小 B 商家）；2）闲鱼为小众爱好和独特需求提供了相对聚集的场所；3）闲鱼也 较适合撮合本地化服务的需求。QuestMobile 数据显示，24 年 5 月闲鱼 MAU 为 1.68 亿， 而同期淘宝为 9.33 亿，在我们看来淘宝仍具备较广阔的导流潜力。用户只需拥有阿里体系 内的任意账号，即可在闲鱼上自主买卖闲置物品、一键转卖淘宝购买的物品，此外闲鱼的 后端已无缝接入支付宝支付系统、芝麻信用系统、菜鸟裹裹物流系统，从而最大程度保障 交易安全。根据 QuestMobile 数据，在过去一年中，每月有超过 94%的闲鱼活跃用户同时 使用淘宝，重合用户比例长期维持高位。

据总裁季山在闲鱼十周年媒体沟通会介绍，未来闲鱼将坚持以交易为核心，丰富自身的社 交属性，围绕质价比和用户兴趣在三个方向进行布局：1）能赚：丰富用户赚钱方式，探索 用工赛道生态，借助闲鱼简历新产品，让更多提供技能服务类副业的用户被雇主看到；2） 会省：为持有微瑕、临期、优质二手产品的 B 端商家提供一键转卖的解决方案，使其无需 开店也能触及闲鱼的大量用户，培养用户“每天来闲鱼逛一逛就能捡漏淘到好货”的心智； 3）有趣：投入参与到泛二次元和泛娱乐化的场景，帮助小众圈层的用户实现供给、预售、 发布、担保交易全流程的打通。