九木杂物社经营表现如何？

品牌和产品升级的桥头堡，模式跑通未来支撑增长。

前瞻性新零售模式探索，九木杂物社展店逐步加速。文具产业日益呈现出品牌化、创 意化、个性化和高端化趋势，精品文创的高附加值为文具行业带来“价的增长”，引领传 统文具向文创生活转型的后竞争时代。公司高度重视品牌提升，从 2012 年起开始探索直营 旗舰大店模式，晨光生活馆 1.0 率先落地，以 8-15 岁的学生作为主要消费群体，销售的产 品以文具品类为主，店铺主要集中在新华书店及复合型书店。随着居民消费升级，百货、 购物中心等客流显著提升，文具、杂货零售业态也随之升级，公司紧跟行业趋势，在 2016 年推出九木杂物社。

九木杂物社是以 15-29 岁的品质女生作为目标消费群体，销售的产品主要为文具文创、益智文娱、实用家居等品类，店铺主要分布在各城市核心商圈的优质购 物中心。早期九木杂物社直营模式积累运营经验，2018 年 7 月开启加盟模式，2023 年末 九木杂物社门店 618 家，其中直营 417 家、加盟 201 家，总门店数较 2018 年增加 5.4 倍、 加盟门店增加 7.2 倍。 九木杂物社定位晨光品牌和产品升级的桥头堡，反哺传统核心业务，战略意义领先。 公司新五年战略规划，将九木杂物社定位为晨光品牌和产品升级的桥头堡，和全国领先的 中高端文创杂货零售品牌。依托九木杂物社更为高端的产品和渠道，进一步增加晨光品牌 露出，提升晨光品牌价值感；通过新零售模式支撑下，有效获取消费者信息和洞察，形成 与晨光高端化产品设计开发的反馈循环。通过九木杂物社的积极探索，公司积累零售运营 能力，优化产品开发和一盘货构成，赋能传统校边、社区终端；并实现有效品牌营销，带 动传统校边和社区渠道高价值量产品销售。

九木杂物社构造立体线下消费场景，终端运营能力持续提升。九木杂物社从文创生活 出发，围绕消费体验，运用陈列美学，设置了学习场景、玩娱场景、送礼场景、社交场景、 旅行场景，以及若干让消费者可以细细品味的小场景，形成了杂物社“可逛可淘”的场域。 同时，建立商品的动态分析平台，结合主题季行销打法，把握上新节奏，提升销售预测精 确度，加强补货和货品调拨的准确性。杂物社每年有 12 次大的上新节奏，持续推出变化的 文创特色主题季、以及 LuLu 猪、卓大王、原田治、Nanci 等限定 IP，持续带给消费者新 鲜购物体验感，强化消费者逛店粘性。终端门店陈列改善、营销推广、店员培训共同推进 单店质量提升，外部扰动结束后，2023 年单店提货额提升明显；考虑公司面积较小的加盟 门店增加，根据我们计算 2023 年坪效约 2.2 万元，较 2018 年坪效翻倍以上提升。

打造会员体系，构建公私域流量池，营销获客经验逐步成熟。2022 年九木杂物社自研 会员系统上线，包括会员小程序商城，会员运营管理、会员数据管理、社会化营销工具包。 通过线上公域和私域的运营，提升九木杂物社 DTC 的消费者触达能力，线上公域电商稳定 增长，拼多多、抖音、社区电商、小程序等新型渠道持续增长，重点发力私域社群运营及 到家社区电商。同时，持续升级学霸会员经营体系，提升学霸卡开卡率和到店续卡率，学 霸会员超百万级，学霸会员单客贡献是普通会员的两倍以上。学霸卡会员年费 88 元，门店中将会员特权和福利等利益点制成海报，在明显的位置吸引用户，会员通过定期优惠券和 福利发放增强消费者粘性和复购率。

九木杂物社商业模式跑通，2023 年首度盈利，未来有望成为增长贡献点。根据公司公 告 2023 年九木杂物社收入 12.40 亿元，2017-2023 年收入 CAGR 达到 103.9%；2023 年九木杂物社首度扭亏为盈，实现净利润 2572.81 万元，净利率 2.1%。九木杂物社自 2018 年启动加盟，2019 年模式逐步跑通，已接近盈利，2020-2022 年持续受外部环境扰动， 九木经营压力较大，在此阶段九木提升内功，2023 年首次实现盈利，标志经营模式跑通， 后期随着规模提升，盈利能力有望逐步向上。对比名创优品 FY23 年以来 15%以上净利率， 九木杂物社净利率仍有较大提升空间。

九木杂物社差异化定位，以精品文创为入口、辅以家居百货、盲盒等产品，将文化创 意融入文具产品，并与生活、社交、艺术相结合，延伸品牌维度。与名创优品、无印良品、 泡泡玛特等零售百货门店形式略有区别，名创优品定位大众化日杂百货，SKU 数量庞大，对供应链管理难度较大；无印良品日系产品定位高端，主打极简品质生活，但渠道较难下 沉，直营模式运营费用较高且扩张速度较慢；泡泡玛特主打盲盒产品，产品维度较单一， 供应链运营难度较低，直营模式树立起品牌形象后，机器人商店模式扩张较容易，但对品 牌营销、产品生命周期延伸、产品独特性要求较高。

我们认为，九木杂物社目前以直营模 式在头部城市开店为主，已建立起一定品牌认知和零售运营能力，加盟模式开放后门店有 望快速复制；产品类别多样，高端、中端均有覆盖，可支撑未来门店下沉；客群定位更加 广泛，涵盖学生、白领女性、新中产客群等；公司自身具备产品研发和设计能力，可更好 管理产品生命周期，具备更强的爆款打造能力。 加盟模式运营压力较低，后期开店空间充足。加盟模式主要采取类直营化模式，公司 与加盟商按一定比例分成，加盟商负责初始加盟费用（部分地区收取）、货物保证金（后 期可用于进货）、员工工资、租金、选址、水电杂费和装修，管理人员由晨光负责驻派， 库存、物流等也由公司承担，减轻加盟商运营压力。九木杂物社开店和盈利提升空间大， 中长期对业绩贡献形成支撑。九木杂物社运营能力提升，2023 年首度实现盈利，加盟模式 基本成熟，后期展店有望逐步加速。根据国家统计局数据，2022 年国内连锁零售百货店共 4559 家，2023 年末九木仅 618 家门店，未来展店至 1000-2000 家仍有较大空间。