美国可选消费板块发展历程回归

美国汽车消费曲折向上，现已进入存量阶段。

1.化妆品复盘：美无极限，清洁、护理、修饰到功效进阶

美国化妆品产业起源于 19 世纪，日化、香水、护肤品类出现较早，以小作 坊为主。19 世纪下半叶，随着美国内战结束和工业化的展开，美国经济快 速发展为化妆品品类需求提供了发展土壤，但生产多为小作坊模式、价格较 高，多数品类尚未在普通消费者群体普及，其中低价清洁日化产品和受欧洲 文化、贸易影响的香氛产品更具市场。1837 年宝洁公司成立、主营香皂蜡 烛，此后推出的廉价香味肥皂大卖，并于 1890 年成为全美最大香皂制造商， 同期雅芳、Richard Hudnut 等品牌以中低端香水起家。在基础清洁需求满足 后，护肤潮流升起，1846 年旁氏推出含金缕梅成分的面霜产品，1902 年赫 莲娜成立、定位高奢护肤。

20 世纪起美国化妆品持续普及，护肤、彩妆品牌大量成立。20 世纪美国经 济进一步蓬勃发展、且本土未卷入第一次世界大战，为美国经济提供了得天 独厚的发展环境，至 1929 年大萧条前夕，美国人均 GDP858 美元、考虑通 胀后实际经济发展水平已较高，后随经历大萧条打击、但罗斯福新政后美国 经济快速恢复，整体经济发展趋势不断向上。供给端工业化降本，需求端好 莱坞以及美国广告业的发展进一步助力化妆品普及至大众，1938 年美国化 妆品产值 1.48 亿美元，1914-1938CAGR9.4%。护肤、彩妆品类多品牌成立， 如赫莲娜（1902）、蜜丝佛陀（1909）、伊丽莎白雅顿（1910）、美宝莲（1917）。 这一时期成立的化妆品品牌覆盖多层次消费群体。大众品牌如蜜丝佛陀、美 宝莲等定价较低，匹配普通消费者逐美之心；高端品牌如赫莲娜、伊丽莎白 雅顿捆绑建立同名美容沙龙，拔高品牌调性。

二战后美国经济腾飞、女性地位提升、电视普及共促化妆品业大发展，跑赢 美国 GDP。二战后美国经济快速复苏、成为主导国，1950 年美国人均 GDP1977 美元（通胀调整后人均实际 GDP16208 美元），逐步进入品牌化消 费阶段。从营销看，随电视逐步普及，依托电视节目打造爆款成为常用套路， 露华浓创始人雷夫森 1952 年为该品牌旗下红色唇膏打造的电视广告成为经 典。社会思潮方面，女权主义浪潮兴起，妇女组织推动《公平薪酬法案》废 除薪酬方面的性别歧视。稳定且快速发展的经济环境、营销模式的变化、女 性社会权利的提升对化妆品的消费起到促进作用，1966 年美国化妆品产值 25 亿美元， 1950-1966CAGR9.8% ， 显 著 跑 赢 美 国 GDP （ 同 期 名 义 GDPCAGR6.4%）。

1980s 功效护肤趋势涌现，受益经济发展与皮肤学成果转化。1978 年美国 人均 GDP 突破 1 万美元，美、日、韩、中经验数据表明，人均 GDP 突破 1 万美元后消费者对功效进阶需求涌现。此外 1980 年美国国会通过《拜杜法 案》(Bayh-Dole Act)，规定由政府资助的科研项目专利权归政府，但商业开 发权及开发收益归高校和科研机构，极大鼓励研究成果的经济转化及研究 人员积极性，皮肤学等基础学科得到大发展、成果转化及商业化不断涌现。 1980s-90s 在需求端功效进阶、供给端多皮肤学医生将成分等基础研究成果 产品化，美国功效护肤迎来大发展，欧邦琪、Murad、修丽可等强功效品牌 纷纷成立。

21 世纪以来美国化妆品行业走向成熟、不断升级，细分化、功效化趋势明 显。欧睿口径 2022 年美国化妆品市场规模 1107 亿美元，2008-2022 年 CAGR3.4%，与美国名义 GDP 增速较为匹配，已进入成熟阶段；分价格带 看，长周期维度高端化妆品增速显著跑赢大众，整体呈现消费升级趋势。分 品类看，近 5 年来美国香水、防晒等细分市场增速较快，2017-2022 年 CAGR7.4%、7.1%，功效护肤近年来增长亮眼，2022 年美国皮肤学级化妆 品市场规模 55 亿同比+20%，在社交媒体普及提升信息透明度下，全球均出 现功效化趋势。

美国化妆品市场格局较为稳定，规模化集团通过多品牌管理应对互联网新 品牌冲击。美国化妆品市场 TOP10 公司份额相对稳定，以成熟国际化集团 为主，2022 年 TOP3 欧莱雅、宝洁、联合利华份额 14%、10%、7%，零售 额 152、113、80 亿美元。2010s 以来社交媒体普及、电商渗透率提升同样 为互联网品牌提供了新机遇，新品牌不断涌现，如功效护肤 Cerave、醉象、 The Ordinary 等，IP 彩妆 Huda Beauty、Rare Beauty、Fenty Beauty 等。但整 体对规模化集团冲击较小，主因头部公司通过旗下品牌线上能力培育以及 收并购方式及时跟进，如美国护肤份额第一品牌 Cerave 为欧莱雅旗下皮肤 学级品牌，通过“便宜大碗”的定价、过硬的产品力、线下专业渠道背书以 及线上专业医生、博主等社交媒体大范围宣传快速起量，醉象、The Ordinary 则分别由资生堂、雅诗兰黛收购，因此多品牌矩阵提高了化妆品集团面对新 趋势的经营稳定性。

2. 社服复盘：酒店、餐饮行业牛股频出、各领风骚

美股消费服务行业证券化进程晚于其他消费，大量上市集中在 1990 年 以 后。服务类消费位于需求金字塔上层，商业化及产业发展的成熟晚于其他必 选消费行业。美股服务类企业在 1990 年以后才迎来井喷，并逐渐从单一集 中在餐饮和主题公园，向酒店住宿、教育、体育多领域均衡发展：

二战后（1960-1980）：行业分布单一，集中在餐饮和主题公园。本阶段 整个板块以迪士尼（1957 年上市）和麦当劳（1965 年上市）为代表的 主题公园和餐饮为主；

餐饮第一次爆发期（1981-1995）：餐饮企业集中上市。本时期内餐饮企 业迎来第一波大规模上市潮，累计上市 13 家，包括星巴克、达登饭店 等龙头；同时期众多博彩企业亦纷纷上市，累计达 8 家。

多元化阶段（1996-2010）：酒店接力餐饮，但 OTA、教育等细分领域 企业上市同样提速。酒店及度假村在此阶段上市企业快速增加，包括 万豪、洲际、华住等累计 9 家酒店集团；餐饮企业上市数量同期依然 维持高增速（12 家），百胜中国、达美乐等龙头先后在此期间上市；但 板块不再一枝独秀，OTA 领域的 Booking、Expedia、携程；教育板块 累计上市 14 家企业，中国教育龙头新当方、好未来先后登陆美股，板 块呈现出前所未有地的多元化发展趋势。

均衡发展阶段（2011 年至今）：新式餐饮引领餐饮第二轮爆发，教育、 体育及健身服务资产证券化加速。本阶段在唐恩都乐等新式餐饮带动 下，餐饮企业迎来第二波上市潮，累计上市 20 家；教育、体育及健身 服务领域证券化进度同样加速，Bright Horizons、麦迪逊花园、以及以 大批中概股教育标的在此期间上市。

1）酒店：美国酒店经历多轮周期，龙头集中度持续提升。美国酒店行业历经多年发展平均房价整体平稳向上。通过对 1982-2014 年 美国酒店行业整体平均房价趋势及震荡区间进行统计，我们发现平均房价 趋势平稳向上，CAGR（1982-2014）=2.6%，平均房价增速在-9%到+7%之 间呈震荡，震荡幅度在 12pct 以内，整体均价在 77 美元左右。 复苏-繁荣周期平均房价增幅年均 4.3%，衰退低迷期房价降幅 2.6%。 1982 年以来共经历三轮完整周期，在一个完整周期中，复苏-繁荣期（约 7- 10 年）平均房价增速为 4.3%，衰退-低迷期（约 2-3 年）平均房价降幅为 2.6%，复苏-繁荣期间房价增速经历先慢-快-慢历程，边际增速先增后减。 另外，美国酒店行业的成本转移能力很强。美国酒店 ADR 多年来涨幅与 走势基本与 CPI 及租金走势一致，表明酒店行业整体具备将成本的上涨转 移至终端房价的能力。

高星级酒店出租率受疫情冲击更显著，中低端房价提升更平稳。1999-2022 万豪集团平均房价均值为 142 美元，金融危机期间房价下滑 12%、疫情期 间房价下滑 17%，1999-2022 年平均房价 CAGR 为 1.64%；精选酒店 1999- 2022 年房价均值为 74 美元，平均出租率为 57%，1999-2022 年平均房价 CAGR 为 1.94%，相对而言万豪的房价与出租率长周期来看更高，但受疫情 等重大冲击时下探幅度更大，而精选酒店的房价提升更加平稳，出租率回撤 相对有限。

2）餐饮：顺应时代 Beta，龙头企业实现全球化扩张。美国餐饮行业在 1970-1980s 年间实现了爆发式增长。麦当劳称霸这一时期 的背后是收入提高、女性劳动参与率大幅提升、以及 1-2 人家庭数量大幅增 加推动下的外出就餐人群大幅增长。自 1940 年以来城市郊区化进程以及 1- 2 人家庭数量的大幅提高进一步推动外出就餐和汽车餐厅需求的爆发。 1900-1930 年间，美国城镇人口比例从 39.6%提升至 56.1%；自 1940 年开 始，美国开启第二轮城镇化进程，这一时期特征是城市郊区化，人口从密集 的市中心向城市附近的郊区转移，汽车加速普及，各种汽车餐厅需求兴起， 1940-1990 年间城镇化人口占比从 56.5%快速提高至 78%。同时期，美国家 庭人口数量结构也发生重大变化：1-2 人家庭的绝对数量快速增加。大量人 口涌入城市以及 1-2 人家庭数量的增加进一步催生了外出就餐需求爆发。 冷藏技术的发展也为餐饮业标准化程度提高提供了技术基础。冷冻技术的 理论基础和技术发展成熟在 1957 年完成，随着 1960s 年代航空航天技术发 展的推进，上述冷链运输和储藏技术在 1970s 年代大规模普及并商用。连锁 餐饮行业成为了首批受益的企业。冷冻技术使得连锁餐饮业标准化运营程 度进一步提升，为企业的大规模增长提供基础。

千禧一代消费：重体验、认品牌、重社交、重环保。美国人均收入增速于 1980-1990 年摆脱了滞胀时代的低迷，重回 3%以上水平。收入的高速增长 使得千禧一代在成为消费主力后，品质消费需求迅速崛起。 以麦当劳为例，将美国文化和汉堡销往全世界。 1967 年麦当劳在加拿大开设首家海外餐厅。麦当劳成立国际业务部， 当时，美国服务业的海外扩张先例并不算多，范围也多在美洲； 1971 年麦当劳扩张至日本、德国以及澳大利亚等地，首次走出美洲。 彼时，日本麦当劳采取的方式是，让麦当劳的食品看不出是美国进口 货，以本土化的方式减少消费者的抵触。这对麦当劳而言算是一次新 的尝试，以往的麦当劳扩张时采取全美式复制，在部分地区并不讨顾 客喜欢； 1972 年，麦当劳在法国巴黎郊区建立第一家分店。为迎合法国消费者 喜好，整体装修风格偏向温馨。在营销上，考虑到法国人正餐占比高， 饮食习惯上的差异，麦当劳通过安装电子点菜亭将人力用在提供餐桌 服务体验上，并辅以推出咖啡或者甜点； 2008 年麦当劳在法国的餐厅数已达到 1115 家。这也为法国成为麦当劳 全球第二大市场奠定了基调；1975 年至 1992 年，麦当劳进一步大举布 局亚洲地区，先后进驻中国台北、首尔以及北京。

3. 零售复盘：零售业态相继崛起，电商后来居上

随着美国经济发展和消费者需求的变化，美国零售业态由最初的个体杂货 店到百货商店、超市、购物中心、仓储会员点、折扣商场、线上零售店等相 继崛起。20 世纪初-30 年代，百货商店和连锁店先后引领零售业革新之路； 40-60 年代，超市快速扩张；70-80 年代，中产阶级的崛起以及人口郊区化 的趋势促使购物中心和折扣店迎来黄金时代；90 年代开始，消费者偏好平 价消费，折扣店广受大众欢迎；随后互联网技术快速发展，线上零售迅速崛 起。如今，美国零售业态已经形成了多元化、差异化、创新性的特点。未来， 随着技术的不断进步和应用，可以预期美国零售业态将继续演进和创新。

①20 世纪初-30 年代：百货商店和连锁店引领了美国零售业的革新之路。19 世纪中叶，美国的零售业态以个体杂货店形式为主。这些店铺通常是小 规模、家庭经营，由于经营规模和资金的限制，个体杂货店的商品种类相对 有限，主要以食品、日用品等生活必需品为主。由于运输不便和信息不畅， 提供的商品和服务也更加本地化。随着时间的推移，部分杂货店逐渐转型为 单一或有限品类的商品销售，从而形成了百货商店的雏形。

20 世纪初：百货商店引领美国零售业变革的潮流。在城市化进程加速和生 产流通技术进步的推动下，传统百货商店如梅西百货和赛克斯公司等在美 国的主要城市和新兴城市崛起。这些商店规模较大，商品种类繁多，不仅提 供日常用品，还销售高档商品和奢侈品。与此同时，一些百货公司开始将分 店开到市郊地区，以吸引更广泛的客户群体，并成为当时主要的零售业态。

20-30 年代：大型连锁店迅速崛起。20 世纪中期，大型连锁店如沃尔玛、塔 吉特等开始兴起。这些连锁店通过高效的供应链管理和低价位的商品吸引 消费者，改变了零售市场的竞争格局。截止到 1930 年，A&P、American、 First National、Kroger、Safeway、National Tea 合计拥有超过 30,000 家门店。 1938 年至 1929 年，A&P 连锁店的净销售额从 1.6 千万美元上涨至 2.6 千万 美元。

②1940—1960 年代：超市实现快速扩张，引领美国零售业潮流。超市的诞生（1930s）：超市的诞生于大萧条时期。为了满足人们对生活必需 品的需求，超市提供了一个一站式的购物场所，使消费者能够买到几乎所有 的生活必需品。超市具有产品多、场地大，覆盖的消费者人数几何倍数的增 加等特点，利用规模效应降低了商品的销售价格，满足了当时消费者的需求。

超市的发展（1940s-1950s）:随着经济的发展和人口的增长，人均可支配收 入不断上升，超市业态迅速扩张，细分市场和新的业态不断涌现。这一时期 的超市开始提供更多种类的商品和服务，满足消费者多样化的需求。同时， 超市开始注重品牌建设和市场营销，提高自身竞争力。 超市的繁荣（1960s）:二战后美国经济快速发展，进入黄金时代。1940-1979 年，美国 GDP 从 1029 亿美元增至 26321.4 亿美元，CAGR 为 8.44%，人均 GDP 超过万元。伴随着城镇化发展、“white flight”,超市业态爆发发展，并 且规模向大，店址由中心城区向郊区转移。1939-1977 年，美国超市数量从 1699 家增至 30831 家，CAGR 为 7.9%，相比 1939 年增长了 18 倍。美国超 市巨头沃尔玛即诞生于这一阶段。

③1970—1990 年代：购物中心和仓储会员店先后进入发展“黄金时代”。1960 年代购物中心崛起，在 70-80 年代步入黄金增长期。在购物中心的发 展过程中，经历了多次变革和创新：郊区化的发展推动了购物中心向郊区扩 张，中产阶级崛起带来充足购买力，高速公路建设为购物中心迅速发展提供 良好的基础设施条件。美国购物中心的数量从 1960 年的 4500 个增长到 1988 年的 32563 个。1990 年一项盖洛普民意测验（Gallup poll）发现美国 人平均每一个月光顾购物中心四次。

1980-1990 年代初，仓储型超市销售额占比不断上升。美国仓储超市的品类 构成主要包括食品、日用品和家居用品等，其中约 50%为食品，50%为其 他商品。经营特征以会员制度为基础，采用大型仓储式经营、低价策略、自 有品牌、限制品种和高效服务等手段来吸引顾客，提高经营效率和市场竞争 力。由于经营模式相对简单，因此仓储超市的竞争格局十分激烈，发展至今 则由山姆仓储式商店与 Costco 的仓储式商店所垄断。

购物中心和仓储会员店在经营模式、目标客户和服务等方面存在明显的差 异。经营模式上，购物中心由多个零售商组成，而仓储会员店是会员制零售 业态。目标客户上，前者是广泛的消费者群体，后者的目标客户主要是家庭 消费者和企业客户。商品种类上，购物中心提供各种类型的商品，包括服饰、 家居、家电、餐饮等。而仓储会员店则主要集中在食品、日用品、家居等商 品上。

④1990 年代至今：折扣店崛起成为美国零售业发展的新兴力量。平价消费需求增长，折扣店销售占比提升。1970-90 年代，因世界形势变化、 美国 GDP 增速中枢下移，消费者对品牌性价比的需求提升，折扣业态迎来 快速发展时期。折扣店的诞生顺应了理性消费趋势下价格至上的心理需求， 迅速抢占市场份额。在美国排名前 100 位的零售商中，折扣店占前 100 位 销售总额的比例在 80 年代末起不断提高，到 90 年代后期达到 17%。

Outlets 是美国折扣店中的绝对龙头，90 年代后迅速扩张。其最早是“工厂 直销店”，后来慢慢形成大型 Outlets 购物中心，并逐渐发展成为一个独立 的零售业态。奥特莱斯有超过 400 个品牌，包括近百家欧美奢侈品牌、国 际大牌和一些中档消费品牌。它的定位较为中高档，商品品质和服务质量相 对较高，价格也比较实惠。具有大品牌、小价格、近距离的特点。

奥特莱斯主要从供应链端和门店端驱动折扣零售最终降价。从上游的原料、 工厂加工，到中游的分销、物流、仓储，再到下游门店端的定位、选址、运 营，均会对整个产业链条造成影响。供应链改革由浅入深，不断提升供应链 效率。供应链的低价来自于三类：软折扣、缩短经销环节、自有品牌降价。 门店端提效则是通过业态创新驱动，运营优化，提升库存效率和周转水平， 系统性地改变影响门店成本和效率。

⑤20 世纪末至今：互联网电商强势崛起，实体零售面临挑战。随着互联网技术飞速发展，网络零售迅速崛起。在技术发展、便捷性、个性 化需求、成本优势和全球化机会等多种因素共同作用下，全球网络零售额占 零售总额的比重由 2016 年的 8.6%上升至 2023 年的 21.1%。从总量来看， 2016 年美国网络购物市场规模已突破 26000 亿美元，近年来的增速均维持 在两位数增长。随着跨境购物需求增长以及智能化服务优化，美国网络零售 总额有望持续提升，市场份额有望持续扩大。

美国网络零售领域竞争格局“一超多强”，亚马逊龙头优势显著。目前来亚 马逊所占的市场份额从 2011 年的 23.3%上升至 2022 年的 37.8%，与其他对 手的差距进一步拉大。亚马逊凭借其强大的物流体系、技术实力和品牌影响 力，不断推出创新性的服务和产品，吸引着越来越多的消费者。eBay 排名 下滑，从原本的第二下滑至第四名，零售巨头沃尔玛开通电商业务之后增长 势头强劲，目前位居第二。

美国电商渗透率低，市场空间广阔。美国电商市场起步较早，至今依然是全 球最大的电子商务市场之一。根据 Statista 的数据，2021 年美国零售电商收 入估计约为 7680 亿美元，Statista 数字市场展望预测，2025 年将超过 1.3 万 亿美元。美国的电商起步比中国早，但电商渗透率低于中国，根据 Euromonitor 2021年的数据，美国电商渗透率为20.63%，低于中国的28.53%， 市场空间十分广阔，是跨境卖家的优质目标市场之一。

4. 家电行业复盘：品类普及程度高，规模稳健增长

美国核心家电品类普及时间较早，20 世纪 90 年代起已经进入成熟期。从家 电产品的渗透率周期来看，美国大部分偏刚需属性的传统大家电品类自 1990 年起已经进入成熟期。而冰柜、烘干机、洗碗机等衍生需求品类近 40 年来一直保持保有量提升的趋势。

20 世纪 90 年代之前美国各类家电保有量快速提升。回顾美国经济表现，无 论是二战后的经济腾飞期，还是进入 1970 年代后面对经济滞涨困局，家电 产品的保有量依旧以较快速度提升。 耐用消费品需求与人均可支配收入水平存在正向的线性关系。经过 1929 年至 1933 年美国经济大萧条以及二战结束后，美国人均可支配 收入开始随经济发展快速提升，从而从根本上带动了汽车、家电等商 品的需求，尤其像空调、电视在当年属于非必需品的需求； 妇女从家庭走入职场，催升家电普及率。参考《女性的崛起——当代 美国的女权运动》一书，二战后大量妇女涌入劳动力市场，保守的性别 意识和发展中的社会经济之间的矛盾，导致了美国女权主义在 20 世纪 60 年代复活。大量美国妇女从家庭走入职场，妇女角色的部分转变也 意味着家庭劳动任务的再分工以及要求家庭劳动效率的提升，从而也 加速了洗衣机、吸尘器等家电产品的普及速度； 美国家电需求同样与地产表现高度相关。1960-1985 美国新建住房销售 增 长 率 迎 来 高 峰 ， 1971 、 1976 、 1977 、 1983 年 分 别 同 比 +35%/+18%/+27%/+51%。在地产后周期的需求传导作用下，各类家电 产品在美国实现了快速普及。

1990 年以后，美国整体经济仅在 2007-2010 美国次贷危机期间出现过相对 明显的衰退下滑，而房地产市场则是在：1）1980 年代末“储蓄贷款协会危 机”后，1990-1991 年美国成屋销售数均出现下滑形成较小的地产周期调整； 2）次贷危机影响下，房地产市场于 2006 年稍早反应出现下滑，一直持续至 2009 年的调整。 大趋势上，美国经济从复苏转向温和增长，人口数量及人均可支配水平稳步 提升。美国人口 1990 年至 2022 年从 2.50 亿增长至 3.33 亿，人均可支配收 入 1995 年至 2022 年从 2 万美元提升至 5.28 万美元。 家电市场，1990 年以来基本呈现持续增长的趋势，仅在 2008 年前后有较明 显的下滑。结构上看，大部分偏刚需属性的传统大家电品类已经进入相对成 熟阶段，销量规模相对稳定，依靠产品结构升级实现均价及市场规模的提升； 冰柜、烘干机、洗碗机等衍生需求品类以及小家电、清洁电器等新兴品类作 为行业增量。

美国家电行业市场成熟，至今仍稳健提升。根据欧睿国际数据，2022 年美 国家电整体市场规模达到 1175 亿美元，折合人民币 8358 亿元，近 10 年复 合增长率达 5.7%。整体家电销量规模达到 6.5 亿台，近 10 年复合增长率为 1.8%，表明市场规模的成长主要依靠结构升级、产品迭代下的价格提升。另 外，参考中国电子信息产业发展研究院数据，2022 年我国家电市场零售总 额为 8352 亿元，基本与美国市场规模持平，但美国人口仅约占我国人口 1/4， 人均家电消费支出符合其人均可支配水平，显著更高。 在各品类中，依旧是大家电的成长性更强，近 10 年中大家电销额 CAGR 达 6.8%，小家电为 4.4%。洗衣设备、洗碗机增速依旧客观（10 年 CAGR 分别 为 8.5%、8.4%）。

市场集中度相对分散。根据欧睿国际数据，2022 年美国大家电市场 CR5 达 70.5%，小家电市场 CR5 达 37.0%。整体相较我国集中度偏低，这主要是来 自于两国渠道格局的差异： 中国：渠道层级较多，龙头企业自身渠道掌控力更强。国内白电龙头 发展历程中，对于多层级经销商和代理商的掌控力是其规模扩张的关 键因素，国内龙头企业一方面加以返利政策或加强与经销商的利益捆 绑，另一方面也不断进行自有专卖店渠道的建设，实现广覆盖度与深 度下沉。当前阶段，各企业陆续完成渠道改革削减层级，进一步加强 DTC 零售能力。同时各类新兴渠道崛起，渠道结构的不稳定性也使得 家电企业对于整体流通环节的掌控力加强。 美国：渠道格局固定，深度绑定家装建材商。美国大型家装零售巨头 Home Deport 和 Lowe’s 是家电企业最为关键的渠道之一，根据 Euromonitor 数据，家居建材渠道在家电渠道结构中的占比已达到 30% 以上。因此渠道龙头相较家电企业拥有更强话语权。这也导致了新品 牌在没有渠道基础的情况下难以打开局面。除此之外，从具体品类上 看，美国中央空调安装比例达到 60%以上，所对应工程渠道也十分重 要，其对于产品质量的严格要求与较长的审核周期也使得该渠道准入 门槛较高。 因此在美国家电渠道更强的话语权下，家电企业集中度相对更为分散。

海外品牌陆续进入美国大家电市场，获得较高份额。从大白电领域看，当前 美国市场前五大品牌中仅惠而浦（Whirlpool）一家本土企业，原排名第二的 通用家电（GEA）已经在 2016 年被我国企业海尔智家所收购并表，海尔系 2022 年已经超过惠而浦成为第一大份额品牌。韩系品牌 LG、三星在美国市 场开拓顺利，合计占到 15~20%的市场份额；伊莱克斯则属于欧洲企业。

5. 汽车复盘：美国汽车消费曲折向上，现已进入存量阶段

20 世纪初，流水线生产模式的出现使美国中产阶级购买汽车成为可能。1908 年福特汽车公司推出 T 型汽车，其为历史上首次采用流水线方式生产的车 型，标志着汽车制造新纪元的开启。流水线生产模式使汽车的生产成本显著 下降，生产效率大幅提升，中产阶级购买汽车成为可能。按照当时福特工厂 的薪酬 5 美元/日计算，普通工人购买一辆 T 型汽车（售价 360 美元）仅需 不到半年工资。

导入阶段（1908 年-1930 年）：汽车消费开始普及，销量快速提升。1916 年 美国汽车销量突破 100 万辆，1920 年美国汽车销量突破 200 万辆，1929 年 美国汽车销量突破 500 万辆。30 年的发展使美国成为当时全球最大的汽车 产销国，其中年销量远高出第二名德国（约 300 万辆）。 衰退阶段（1930 年-1945 年）：经济大萧条与第二次世界大战致美国汽车市 场出现短暂衰退，期间多年出现销量负增长。经济大萧条与第二次世界大 战严重影响了当时美国居民的人均可支配收入，美国居民的汽车购买力大 幅减弱，1933 年美国居民的人均可支配收入仅为 369 美元，而当时在美国 购买一台汽车的花费通常在 500 美元以上。1930 年-1945 年期间美国汽车 年销量规模多处于 500 万辆以下，且多个年份出现销量负增长。

成长阶段（1945 年-1973 年）：二战后美国经济飞速发展，汽车购买力增强， 销量迎快速增长。美国经济在二战后迅速腾飞，居民人均可支配收入的快速 提升带来汽车消费热潮。此外，美国在 1960 年前后迎来婴儿潮与公共道路 快速建设周期，进一步帮助美国汽车消费市场扩容。在此阶段，美国汽车销 量整体保持快速增长趋势，其中 1965 年美国汽车销量突破 1000 万辆，1973 年美国汽车销量提升至 1457 万辆，50 年代末与 60 年代末美国汽车销量出 现小幅萎缩，主要系期间遭遇两次经济危机。

震荡上行阶段（1973 年-2000 年）：经历三次石油危机，汽车年销量有所波动，但整体呈上行趋势。1972 年、1978 年、1986 年三次石油危机提升了美 国汽车的生产使用成本，美国汽车消费受到一定影响，汽车销量虽在此期间 有一定波动，但整体仍随着人均可支配收入提升呈上行趋势。截止 2000 年， 美国汽车销量达到 1781 万辆，创以往历史新高。

存量阶段（2000 年-至今）：美国汽车千人保有量达高位，汽车年销量持续 徘徊在 1700 万辆左右。截止 2000 年，美国汽车千人保有量达 800.3 辆，处 于较高水平，美国汽车市场开始进入存量阶段。2000 年后美国汽车年销量 基本维持在 1700 万辆左右，其中 2008 年、2020 年分别受金融危机、新冠 疫情影响销量有明显下滑。

从市场格局来看，美国汽车市场初期集中度高，福特、通用、克莱斯勒三分 天下。早期美国汽车市场上的车型配置及功能较为单一，因此消费者较为容 易对市场上的产品进行优劣排序，这就使得优质车型的垄断地位非常明显， 市场格局较为集中。其中福特汽车凭借 1908 年上市的 T 型汽车疯狂收割市 场，一举成为当时美国汽车市场的绝对龙头。此外，通用汽车、克莱斯勒也 凭借出色的车型取得一定市场份额，美国汽车市场初期形成三足鼎立格局。 石油危机后日系车开始抢占美国本土市场。1973 年石油危机后，美国油价 与排放标准均有大幅度提升，而美国三大车企未能及时应对，导致主打燃油 经济型小车的日本车企丰田、本田、日产等快速抢占市场。自此美国市场格 局开始趋于分散，日系车成为美国汽车市场上不可忽视的部分。

从消费习惯来看，20 世纪 50 年代美国汽车倾向于更低、更长、更宽的设计 理念，家庭式旅行车成为市场青睐车型。受到火箭及喷气式飞机设计的影 响，汽车车型设计趋向于更低、更长、更宽，其中福特雷鸟为该类车型典型 代表。此外，二战后美国经济迅速腾飞，美国人民生活富足，消费者也倾向 于购置宽大奢侈张扬风的车型，家庭式旅行车（Station Wagon）因此成为当 时美国汽车市场的主流。

20 世纪 60 年代美国汽车消费者转向实用主义，小型经济车与肌肉车成为 新宠。60 年代美国汽车消费者开启实用至上新风潮，70 年代爆发的石油危 机亦起到了推波助澜的效果，以甲壳虫为代表的小型汽车开始流行。此外， 一些价格合理的小尺寸运动车（肌肉车）如福特野马、道奇挑战者等也好评 颇多。

20 世纪 80 年代日美车企竞争孕育出新型车—小型厢式车，即未来 MPV 的 前身。80 年代起日本车企陆续在美国本土建厂，与美国车企开始正面竞争， 其中克莱斯勒为取得竞争优势首次推出新型车型—小型箱式车(Minivan)， 其外型接近于普通小汽车，但在车厢后部增加了物品放置的空间，约占车厢总面积的 1/3。

20 世纪 90 年代美国消费者对于大尺寸车型的需求再次兴起，SUV 与皮卡 市场爆发。90 年美国结束海湾战争后油价开始下降，大尺寸车型再次流行， 其中 SUV 与皮卡车型兼具越野与货物运输功能，并在当时的美国归类为卡 车（燃油标准低于小型乘用车），因此需求量得到大幅提升。

2020 年后美国汽车消费者环保意识越发强烈，并注重科技感，以特斯拉为 代表的新能源车型开始流行。2020 年后，美国开启环保风潮，消费者也更 加注重具有科技感的车型，新能源车市场开始扩张，其中以特斯拉为代表的 新势力凭借先进的造车设计理念迅速获得市场，而美国传统车企福特、通用 等虽也在进行新能源转型，但进度较为缓慢。根据 Cox Automotive 数据， 2023 年美国电动车销量为 118.9 万辆，渗透率约为 7.6%，其中特斯拉占据 约 55%的市场份额。